1.1 销售概述

随着信息技术的日新月异,社会正经历着以数字和网络化为主要特征的科技革命,以科技革命为基础的知识经济对企业营销管理和销售管理而言,都将产生极为深刻的影响。

传统的销售方式主要是通过中间商和零售商,现代的销售方式更多地利用和依靠飞速发展的信息技术。传统的营销管理模式受到地理位置和时间的约束,实行的是所谓松散型的管理,面对着以信息产业和高科技产业为基础的知识经济,企业要迎接挑战,就必须进行营销创新去适应现代社会的发展。营销创新的一个重要方面就是要有销售方式的创新,传统条件下是企业把东西卖到消费者手上,只是满足顾客的需要。现在随着社会环境的改变,要求企业去创造满足顾客需求的新的营销观念和方式。

1.1.1 销售的含义

管理理论家彼得·德鲁克曾说过：“销售只是市场营销冰山上的顶尖而已。”可见,销售活动必须建立在与其他营销活动相配合的基础上,如需求分析与评价,营销信息调研,产品或服务的开发、定价、分销和促销等。如果不进行消费者需求的调查和开发新产品,不进行定价、分销和促销等工作,企业的销售活动就不可能顺利完成。因而现代营销导向下的销售是不能离开营销而独自完成的,必须服从营销的整体战略,与营销的其他功能相互配合,在不断满足市场需求的前提下实现销售收益。

销售就是在最短的时间内,用合适的价格把产品或服务卖给相关的人或组织。销售最主要的工作就是主动去与有潜力的消费者或客户沟通,销售本身可以看作是一种服务,是帮助消费者或客户解决问题,或帮助消费者或客户把工作做得更好。

销售在日常生活中非常普遍,当然销售活动首先是由众多要素组成的系统活动,是商品、信息传递、心理变化等过程的统一；其次销售的核心问题是说服客户；最后,销售是一种设法以最方便和吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。通常认为销售包含五个要素,见图1-1。

销售主体就是企业或企业销售团队；销售对象就是现实客户和潜在客户；销售客体包括产品或服务及其质量、营销组合等方面；销售手段就是把产品或服务介绍给客户的方法、方式及工具,包括介绍、演示、说服、广告宣传等；销售环境包括人口、经济、自然、技术等方面。

销售是最富挑战性的职业,也是流动性最强、工作量极大、工作最辛苦、最富社交性的职业。产品或者服务的销售直接或者间接地推动经济的发展,因为人们消费的大部分商品或服务都是买来的,而有买的,就有卖的。

销售是市场经济不可缺少的环节,企业不论从事什么,都需要有人去做销售,销售的可以是产品,也可以是服务。

销售是在买卖双方同意的条件下所完成的交易行为。这种交易,实现了所有权的转移：买方获得了有形产品或无形服务,取得了商品效用；卖方实现了商品市场价值,收回了货币。所以销售是卖方将产品或服务传递到买方手中,获得销售收入而进行的经营管理活动或过程。

销售功能在现代市场经济条件下扮演着重要角色。销售活动的目的、过程和结果,往往体现了企业的战略变化和执行效果,企业正是通过销售功能与外部市场环境中的消费者、竞争者、零售批发机构、仓储设施、交通运输部门以及政府机构发生有机的联系,因此销售功能在企业的市场经营活动中具有战略性的作用。

销售活动的好坏,决定着企业的成败,反映了企业营销战略的有效程度。一个企业无论其营销战略制定得多好,如果没有销售活动,其他一切活动只能是空谈,所以销售是营销活动中不可缺少的重要功能。

1.1.2 销售活动的分类

销售活动的类型是多种多样的,不同行业又有着不同的销售方式,即使在同一行业中,不同企业通常也选择不同的销售方式。

通常情况下可以把销售活动分为两大类：一类是针对消费者的销售,也称零售销售,主要是指为个人、家庭消费而出售的产品和服务的活动,它包括从事这些活动的人员和组织,如挨家挨户访问的销售人员、保险代理商、房地产经纪商和零售商店的职员等；另一类是针对组织市场的销售,也称产业销售,指的是批发层次的销售活动,按顾客的不同又可分为以下三种。

（1）针对中间商的销售：生产者将商品卖给零售商,再由零售商出售给最终用户。这是比较常见的销售类型。

（2）针对生产企业的销售：生产者将原材料或零部件出售给另一个生产者,由其作为投入品进行再生产。大多数产业用户的销售就是这种类型。

（3）针对非营利组织的销售：产品的买方是政府或其他非营利机构团体,主要用于公共事业消费。

消费者市场销售与组织市场销售有许多不同,主要体现在以下几个方面：

（1）组织市场销售的产品和服务价值一般比零售要昂贵,其技术含量相对较高；

（2）组织市场销售的购买批量大,参与购买决策的人员多；

（3）组织市场销售高度专业化,需要对销售人员进行专业化的培训；

（4）组织市场销售计划和决策要比消费者市场更为复杂,范围更广。

1.1.3 销售工作的特点

销售活动说大不大,说小不小,小可做一针一线,大可做跨国集团。销售工作可以说是一项报酬率高,但难度也高的工作,或者说是报酬率低的轻松工作。

销售就是热情,就是战斗,就是勤奋工作,就是忍耐,就是执著的追求,就是勇气。这是日本推销之神原一平的座右铭,他告诉我们销售是能让你充分发挥自主性和表现性的职业,可以靠智慧和坚毅的精神而取得成功,并赢得自由的职业。销售是不断地迎接挑战,又是投资小、见效快、收益高等各种因素综合在一起的工作。销售还是助人为乐、能使自己在精神上得到满足、不断完善自我的工作。一般来讲销售工作具有以下一些特点。

1. 主动性与灵活性

为了顺利完成销售任务,销售人员必须不断地去开发客户,主动和客户接触。另外,销售本身就是一种艺术,销售人员应当灵活运用各种销售技巧,用最短的时间、最快的方式让客户了解产品并让他们采取购买行动,同时销售人员还要学会进行自我管理,有效地分配时间和精力,对所做的工作采取适当的对策。

2. 行动的自由性

销售人员不像生产车间里的工人那样必须遵守标准的操作规程,他们可以将大部分时间花费在所负责的区域,有相对的自由来安排自己的时间以完成所负责的工作。销售工作的自由性赋予了销售人员的独立性、解决问题的自信心和工作的主观能动性,但这种工作的自由性也为销售人员带来了责任和压力,使销售人员的工作具有自律性。

3. 服务性

销售本身也是一种服务,过去的销售只是把产品卖给顾客就完结了事,但现在的顾客不仅是买你的产品,也是在买你的服务。所以说,销售也是最完善的服务。要求人们周到而完美地服务自己的顾客和那些可能会购买自己产品的潜在客户。

4. 变化性和挑战性

人们通常不太愿意做一些单调的事务性工作,而销售工作则充满着变幻和挑战性。因为每一个潜在的顾客都有不同的需求和问题,销售人员必须具有足够的洞察力、创意和分析技巧才能解决问题。对于许多销售人员来说,工作的最大回报莫过于战胜来自工作上的不断变化和挑战,并以此作为个人成长的机会,其次才是金钱和物质奖励。

5. 发展性

对于销售人员而言,其职业生涯规划的目标应该包括自身的发展目标。优秀的销售经理或者大区经理是许多销售人员奋斗和拼搏的目的。当然,对于从事销售工作的人士,这样的机会始终存在。对于销售主管而言,除了了解公司的顾客、产品、竞争优势和劣势外,还必须研究公司管理等级和自身的升迁问题。

6. 报酬的特殊性

销售人员的收入一般很丰厚,其收入来源主要取决于其业绩水平。销售人员的薪水和奖金比其他单位或部门的都要高,而且增长的速度也较快。许多公司甚至对销售人员的最高报酬不作任何限制。

小案例

来自《输赢》的故事：三个小贩卖李子的故事。一个老太太在市场上买李子,她来到了第一个小贩面前。

老太太：“这李子怎么样？”

第一个小贩：

“我的李子又大又甜,特别好吃。”小贩回答。

结果呢,老太太摇了摇头没有买,走到另外一个小贩。

第二个小贩：

“我这里是李子专卖,各种各样的李子都有,您要什么样的李子？”

“我要买酸一点儿的。”

“我这篮李子酸得咬一口就流口水,您要多少？”

“来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场里逛。

第三个小贩：

“你的李子多少钱一斤？”

“请问您要哪种李子？是您吃吗？”

“不,我儿媳妇要生孩子了,想吃酸的。”

“老太太,您对儿媳妇真体贴,她想吃酸的,说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？”

“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴,便又买了一斤。

小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”

“不知道。”

“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”

“不清楚。”

“猕猴桃含有多种维生素,特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃,她一高兴,说不定能一下给您生出一对双胞胎。”

“是吗？好啊,那我就再来一斤猕猴桃。”

“您人真好,谁摊上您这样的婆婆,一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃,嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊,水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的,您媳妇要是吃好了,您再来。”

“行。”老太太被小贩说得高兴,提了水果边付账边应承着。

为什么三个小贩,面对同一个客户,结果不同呢？

客户的真实需求,潜在需求和深层次需求是询问出来的。

第一个小贩没有掌握客户真正的需求,所以失败了；

第二个小贩通过询问了解客户的需求,所以销售成功。

第三个小贩不仅通过提问了解客户的需求,而且更深层次地了解客户的需求,将客户需求层次提高,所以销售了更多的产品。

询问高手与解疑专家：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”

所以,销售高手总喜欢通过提问,让别人多讲,自己仅仅不断地回应与解疑。

许多销售人员连客户的需求、客户的问题是什么都不清楚,谈何销售,谈何回款呢？了解了客户的需求、客户的问题以后,我们就可以通过自己的口才,对客户进行说服。

资料来源：销售酒吧,http：//www.sales98.com/,有删改。

1.1.4 销售与营销的关系

菲利普·科特勒认为市场营销是指企业的这种职能,即识别目前尚未满足的需求和欲望,估量和确定需求量的规模,选择和确定企业能最好地为之服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务。实际上就是个人和组织通过创造并同他人进行交换产品和价值,以取得其所需的过程。换句话说,营销是指企业在了解消费者或顾客需求的基础上,通过各种途径和方法为其提供相关产品或服务的过程。

销售的角色更多的是指企业在目前的事业基础上让顾客购买自己的产品以及服务。销售是实现营销目标的重要手段。

销售就是单纯地通过一种或多种渠道把产品或服务卖出去,如果通过主动给客户介绍的方式,就是一般意义上的推销,推销只是销售的一种方式；营销是产品策划、生产、推广、出售、售后以及服务的综合完整过程,包含销售,推销是销售的一种手段,销售是营销的一个部分。

从市场营销的角度来研究,销售的概念可以分为广义与狭义的销售。广义的销售就等于促销,包括人员销售、广告、营业推广、公共关系；狭义的销售就等于人员销售。

从企业的角度来看,销售不是一股脑地解说商品的功能；销售不是与客户辩论、说赢客户；销售不是我的东西最便宜,不买就可惜；销售不是只销售商品,因为客户对你有好感,才会信任你所说的话。好的销售不是强有力的销售,而是把问题提出,让别人以与以往不同的方式进行思考,销售多数是通过销售渠道实现的。

销售与营销是有区别的。营销包含销售,可以说销售是营销的组成部分。一般也可以这样理解：销售是实现产品、服务卖出去,营销是帮助策划、出主意、出谋略使得产品或服务卖出去,卖得更多更快、价格更合理、时间更持久、货款收回更及时。销售负责任务完成,是“做”,营销是帮助,重在回答和解决为什么“做”和怎么“做”的问题。营销工作主要是市场调研,市场分析,竞争分析,营销策略如产品策略、价格策略等制定、活动策划等,是“谋”的问题。