1.7 注意力经济

1.7.1 简介

1．注意力经济是什么

所谓注意力，从心理学上看就是人们关注一个主题的持久程度。互联网时代泛滥的信息产能早已超过人们在注意力上的负载，造成注意力下降。面对大量的资讯信息，人们的注意力变成了稀缺资源。如何吸引人们的注意力，防止注意力分散，使注意力产生经济，就成为新的课题。

注意力经济，又叫作眼球经济，伴随着电视、电影、广播等传统媒体的兴起而深入人心，在互联网时代达到巅峰。传统时代的经济方式，无非是土地、厂房、机械、工人等生产要素的组合，而在互联网时代，大众的注意力资源也成了生产要素。著名的诺贝尔奖获得者主赫伯特·西蒙曾说过类似的话：随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。

2．时代的变化

传媒是注意力的主要拥有者，同时又是注意力价值的交换者，因此传媒经济的发展就是建立在注意力经济的基础之上的。在资讯稀缺的前改革开放年代，信息是稀缺资源，诸如电视、收音机是有身份、有地位群体的专属用品，而内容制造者高高在上，象征着权威与力量。在人类进入互联网时代之后，PC端、手机端、平板等移动端的普及，让每个点都成为内容的接收端和制造端，信息开始过剩、泛滥。注意力经济比以往任何时候都要凸显其价值，缺乏创意的内容将会淹没在浩如烟海的信息中，所有的内容制造者都在绞尽脑汁，甚至以各种出位、搞怪、逆袭的方式争夺大众的注意力。一旦获得了注意力，就意味着获得了曝光度，就能将其转化为其他的盈利模式。

3．美女经济

美女是注意力经济的重要组成部分。美女是稀缺资源，人类学家统计数据表示，每大约1000个人中，才会产生一个美女。巧笑倩兮的美女让人觉得世界如此美好，并且很容易激发男性幻想和女性模仿。经由美女代言的商品、服务，由于成功吸引到大众的注意力，进而使大众产生爱屋及乌的心理学效应，带动了相关商品的销售增长，成为商家常用的营销手段。

美女也正在成为被大众消费的商品。她们的照片、视频、声音、影响力都是资源。例如，女神林志玲除了依靠甜美的面孔、性感的身材拍电影、走T台之外，其令人销魂的娃娃音也被商家看中、制作成了商品。高德地图的导航语音采用林志玲真人录音，让其导航服务变得亲切而且性感起来，在线地图市场霸主的地位更加稳固。广大司机朋友更是沐浴在女神那提神醒脑、让人酥软的声音中，不知疲倦，还减少了交通事故发生的可能性。

4．应用案例

1）Papi酱爆红

Papi酱，原名姜逸磊，毕业于中央戏剧学院导演系。2015年10月，她开始在网上发布其原创视频内容，并逐渐走红，被评为“2016年第一网红”。Papi酱的视频内容取材于生活，口才犀利、充满调侃、幽默诙谐，表演性很强。《男性生存法则第一弹》、《我要开始招人啦》等视频深受网民喜爱。

2016年1月初，Papi酱微博粉丝突破200万人；至3月末，其微博粉丝量已经超过760万人。2016年3月，Papi酱获得真格基金、罗辑思维、星图资本和光源资本共计1200万元融资，其内容估值为1.2亿元。2016年4月21日，Papi酱视频内容的贴片广告拍出2200万元，由上海丽人丽妆化妆品有限公司拍得广告权。

2）传统媒体华丽转型

在传统媒体和新媒体的激烈竞争下，传统媒体那严肃的面孔正在变得鲜活起来。一贯高冷的央视也一改官媒的作派，推出与民同乐的节目，以拉拢80、90后群体，打造撒贝宁、李思思、涂经纬等新生代主持人。

湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视作为炙手可热的地方电视台，近年来积极创新，推出了一系列让人脑洞大开的节目，赚足了观众的眼球，广告费赚得盆满钵满。诸如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿了》、《缘来非诚勿扰》、《中国好声音》等热门综艺节目，有着极高收视率，仅《缘来非诚勿扰》节目冠名费就已经突破5亿元。

3）优衣库不雅视频事件

2015年7月14日晚，一则优衣库不雅视频开始在网上疯传，一对男女在优衣库试衣间里嘿咻。随后，涉案者被警方拘留作进一步调查。该事件是否为优衣库精心策划，并无明确证据，但优衣库的销售额得到极大提升却是事实。优衣库门店照片在整个互联网四处传播，“到优衣库一游”成为人人调侃的谈资。微博、微信等社区充斥着优衣库的段子，朋友圈相互转发为其做足了免费宣传。

巧合的是，在2015年的日本富豪榜中，优衣库董事长柳井正从软银董事长孙正义手中夺回了日本首富的宝座。从这个角度看，优衣库是幸运而且擅长营销的企业，因为能把服装这个传统行业做成日本第一不是一件容易的事情。优衣库事件使其在网络上的传播数量达到数亿人次，从营销传播获得的效果来说，折算成广告费至少价值上亿元。如果事后证明此为预先谋划的事件营销，相信其品牌形象会一落千丈，毕竟玩笑归玩笑，公众心中自有一个节操标准。

5．注意力经济需要注意什么

1）精心设计焦点

诸如亮瞎眼、爆点、嗨点等网络词语，都在强调需要精心设计一个引人注意的焦点，让大众在很短时间之内看过来，才能建立起公众舆论上的势能。因此，设计者应从人性的角度出发，结合实际，避免孤芳自赏。在设计完毕之后，再通过合适的媒体资源进行集中投放，形成爆炸式传播。

2）内容可信

对于要推广的商品、服务内容，质量要经得起推敲和考验，水货、假货和赝品只能火爆一时，最后会在贻笑大方之后被观众所遗忘。没有核心竞争力的网红最多也就是一个话题人物，很难产生持续的盈利模式。即使不断地刻意营造话题，也只能让人觉得低级趣味，无法树立起美誉度。

3）不碰红线

不能为了博出位而进行无下限炒作和庸俗化营销，玩弄公众道德，以及触及法律红线，一旦谜底揭开，将会受到严惩。

6．人性的特点

互联网运营者深谙人性的特点，既有团结、友爱、上进、善良、真诚、分享、好奇等乖孩子特质，也有贪婪、从众、虚荣、攀比等坏孩子特质。内容制造者通过各种方式来吸引大众眼球，比如网络红人、美女主播、成功秘诀、美食、低价、优惠、免费、名车、豪宅、炫富、绯闻、口水大战。人类在获取信息的同时，满足了心理上的归属感、安全感、控制欲等，而有些在现实中是无法得到的。

同时，互联网运营也提升了人类的文化生活品质，让人生变得更有意义。所有的内容正如展现在大众面前的剧本，让他们能够脱离当下穿越而入，将自己投射进来，扮演其中某个喜爱的角色，因而获得在单调、枯燥现实之外的满足。从某种程度上来说，脱离当下造就了人类文明的极大繁荣，不管这些是不是表象的。

1.7.2 注意力经济的商业价值

1．付费推广不是唯一决定因素

农业时代的竞争对象主要是劳动力，工业时代的竞争对象主要是生产技术，信息时代的竞争对象主要是注意力。在注意力经济时代，消费者只会为那些满足自己需求的服务付出注意力。优质内容创作是注意力经济的重要组成部分，因为优质内容不需要花大钱做营销推广也能产生传播生命力。优质内容可以直接做全网分发，拿到非常多的流量和品牌曝光，带来自然用户较多，大大节省推广成本。如果所有的创业都需要引进投资机构，靠资本的力量驱动市场推广，以免费补贴的方式砸钱才能成功，那么创业的成功概率就太低了。注意力的应用应像太极拳中的“闪通臂”，绵里藏针，具有四两拨千斤的效果。

2．认知变现

注意力对应人的认知，依托于注意力经济模式，可以延伸出众多的盈利模式。主要分为两方面：一方面是个人或实体品牌；另一方面是延伸出去的商品服务。例如，网络造星成功之后，再通过网络推向影视、舞台，将其打造成为不输大牌的明星。艺人在成名之后，会得到广告代言、影视拍摄、舞台表演等众多收入机会，广告代言主要就是其个人品牌，影视拍摄、舞台表演就是其商品服务。

在注意力经济模式之下，公众扮演的是注意力输出者的角色，媒体扮演注意力转化者的角色，而个人或企业扮演的是注意力启动者和受益者角色，把控着起点和终点。因此，注意力经济模式是可以被设计和策划的模式，对于想要以小博大、撬动资源杠杆的群体来说，这是一个很重要的模式。