2.3 网幅广告
2.3.1 简介
1．何为网幅广告
与竞价排名相比，网幅广告可称为网络广告中的1.0版本。网幅广告是最常见的网络广告形式，因为其尺寸形状很像现实中拉的广告横幅，所以取名为网幅广告，即网页上的横幅广告。2000年，全球互联网泡沫破灭，许多互联网平台因此而倒闭，一部分平台因为网幅广告收入存活下来发展至今。因此，网幅广告在互联网盈利模式历史中扮演过重要角色。
对于每个网站而言，网幅广告是其中必不可少的广告形式，是最基础也是不可回避的。网幅广告以醒目的形式出现在网页内容中，那些花花绿绿的“豆腐块”基本都是网幅广告，用户在阅读信息的同时也不可避免地看到广告。网幅广告以JPG、GIF、Flash等格式显示为图像文件，用以表现广告内容，起到潜移默化的传播作用。当用户点击网幅广告，就会进入广告主相关页面，从而了解到商品与服务的详细信息，提升其品牌形象与销售业绩。
2．网幅广告分类
1）静态式广告
静态式广告往往是一幅图片，是早年网络广告的常用形式，制作简单，其格式能被所有网站接受，但比较单调、点击率不高。
2）动态式广告
动态式广告有运动的元素，会移动或闪烁，一般由2～20帧画面组成，可以传递给受众更多信息，点击率较高，是目前最主要的网络广告形式。
3）交互式广告
交互式广告分为Html和Rich Media两种，包括游戏、下拉菜单、插播式、填写表格等形式。交互式广告需要更直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容，而且兼容性好、点击率更高。
另外，网幅广告根据尺寸的不同又分为横幅Banner广告（通栏广告）、竖幅Banner广告和按钮广告。
网幅广告属于展示型广告的一种，随着互联网广告向精准化营销方向发展，广告主除考虑知名度外，还要考虑点击转化率。所以，网幅广告投放量从长远来看呈下降趋势。在网幅广告中，还有一种比较特殊和另类的形式，叫作壁纸广告，以大版面展示为其重要特点。下面进行详细介绍。
网幅广告图解
3．壁纸广告
1）什么是壁纸广告
任何有形的东西，都有可能成为信息传播的载体。这就是一切皆能营销的理念。用户在使用电脑、手机等科技产品过程中，往往希望展示桌面更美观，不至于显得太过单调，于是就从专门的资源网站下载一张其喜欢的图片设置为桌面，这就是壁纸。在壁纸上加入广告元素，就成了壁纸广告。
壁纸对受众的品牌认知是一种增强，活脱脱的户外广告牌移植到电脑桌面上，而且是低成本投放。电梯框架传媒目前是效果最好的强制型广告收看形式，相比之下，壁纸广告则是自愿型广告形式，一旦被下载安装到用户桌面，效果显然更为持久。
2）壁纸的来源
五彩斑斓的壁纸网站伴随草根网民度过了许多愉快的网上冲浪岁月。美女、名车、风景、动漫、体育，这种高大上的图片往桌面上一铺，让人感觉特别舒服。那么，壁纸网站的图片从哪里来？一方面，网站主通过与动漫公司、摄影师、图库进行合作，可以获取到大量优质资源。另一方面，合作伙伴的宣传信息也可能会展示在图片上。
3）壁纸广告商生存现状
并非每个壁纸网站都能生存得好，影响壁纸网站生存的原因是多方面的。
（1）大部分网站缺乏清晰的盈利模式，而图片资源、服务器、人工维护、市场拓展成本却一直存在，如果进项抵不过出项就只好停止运营。
（2）就像手机彩铃的衰落一样，在市场初期的新鲜感过去之后，用户往往会从图片、声音等初级需求往更丰富的深层需求去满足，比如游戏、电影。
（3）随着手机摄像头配置的提高、摄影族数量的膨胀，大部分网民群体具有了自己产生内容的能力，不再借助第三方资源平台。
4）应用案例
① 爱壁纸
爱壁纸是一个手机APP壁纸平台，目前拥有超过3000万名注册用户。体育品牌阿迪达斯找到爱壁纸推出了一组壁纸图片，上面有明星特写，图片上有品牌Logo，明星穿着阿迪达斯的衣服和鞋子。这就是一种润物细无声的软性广告，不会引起用户排斥。品牌植入广告是壁纸行业内的主要形式，而纯粹的硬广告与用户的接受度是背道而驰的。
② 小米壁纸主题商店
除广告外，壁纸还出现了增值服务模式，小米主题商店就有着丰富的手机壁纸，既有工作室提供的收费产品，也有合作伙伴提供的免费套装。免费壁纸一般是动漫游戏、软件应用类宣传海报，制作精美，鼓励更多人下载。收费壁纸一般是个人或团队开发的个性化产品，没有广告元素，需要用小米的“米币”进行购买，然后，小米与开发者根据约定比例进行收入分成。
2.3.2 网幅广告的盈利模式
网幅广告有CPT、CPS、CPA等多种收费形式。下面重点讲解CPT收费。
CPT是Cost Per Time的统称，意为按每单位时间进行计费，时间的维度无外乎月、天、小时，为了方便标识，统一用Time进行代替。参考国内几大门户网站的报价，根据网幅广告的位置、频道、类型的不同，从每天几万元至每天数十万元不等进行计费。价格虽然较高，但门户网站回报给广告主的是每天巨大的用户流量。以搜狐为例，根据Alexa数据统计，其日均IP量过亿，日均PV量为3亿～4亿次，整站流量排名约为全世界第50名，滚滚流动的注意力就是经济。
CPS和CPA计费模式在前文已经介绍，这里不再赘述，后续章节相似内容将略去而只讲述重点。