第一节 走进“互联网+”时代

2015年3月5日上午9时，人民大会堂，第十二届全国人民代表大会第三次会议隆重开幕。李克强总理在《政府工作报告》中提出要“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展”。“互联网+”这个概念，尽管业内人士早已提出，但能出现在如此高级别的报告中，却有点出乎人们的意料，虽然只有短短一句话，六十余字，却无疑宣告着一个时代的到来。

一、中国互联网21年：从量变到质变

计算机科学家马克·韦泽有句名言：“最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。而互联网正是这样的技术，它正潜移默化地渗透到我们的生活中来。”今天，互联网正像空气与水一样，离开了它，人们就感觉与世界失去了连接。网上曾流传出“人生新四大悲剧”的段子：一是刚出门手机就没电；二是一上网速度就变慢；三是刚月初流量就用完；四是好不容易上传个照片，却没人来点赞。段子虽有些戏谑，可我们有多少人没有经历过这种“悲剧性”体验呢？

互联网，这项改变世界的伟大创意和技术，来自于一个具有无私奉献精神的人。他就是被称为“互联网之父”的英国科学家蒂姆·伯纳斯·李。1989年12月，他提出了“互联网”（World Wide Web，简称WWW）的名称。1991年8月6日，他和他的同事们在欧洲粒子物理研究所（简称CERN）的一部NeXT计算机上，架设了人类历史上的第一个互联网网站。他本可将这项技术申请为专利，获得难以估量的巨额财富，但是他却无偿地将这项成果贡献给世界。至于“互联网”之名，也可谓妙手偶得，他与同事们考虑过许多名字，如“Mine of Information”（信息矿场）、“Information Mesh”（信息网格）等，但都不如“WWW”这么简洁有力、寓意丰沛。从此，3个“W”也成为开启信息时代的“金钥匙”。时隔3年，1994年，中国也拿到了这把“时代之钥”。

1994年4月20日，随着一条64K的国际专线开通，中国正式成为了国际公认的第77个接入互联网的国家。经过21年的迅猛发展，如今，中国已经成为世界上互联网用户最多的国家。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年《第35次中国互联网络发展状况统计报告》,2014年末中国互联网上网人数6.49亿人，互联网普及率达到47.9%，十年来实现了近6倍的增长（如图1-1所示）。手机上网人数5.57亿人，较2013年增加5672万人，手机网民占整体网民比例上升到85.8%。在这个数量的累积进程中，中国互联网也实现了深刻的质变。

（一）从边缘到中心

从互联网在经济社会的功能和地位来看，互联网发展大体可分为三个演进阶段（如图1-2所示）：媒体阶段、应用工具阶段（+互联网阶段）和作为底层物质技术结构阶段（“互联网+”阶段）。20多年来，在技术和需求的驱动下，互联网正逐渐从默默无闻的边缘走向经济社会和人们生活的中心。

1994年到2002年，是中国互联网的起步时期，也是互联网的媒体阶段。其典型特点是以海量信息展示为主导，门户网站称雄。当时，搜狐、网易、新浪等大型门户网站相继在纳斯达克上市，一时资本追捧、舆论追赞，意气风发、风光无限。但2002年全世界互联网泡沫的破裂，也殃及了许多中国互联网企业，过去只要披上互联网外衣就能身价百倍的日子一去不返了。

2003年至2010年，是中国互联网的快速发展期，也是互联网的工具化阶段。这个阶段的典型特点是以双向互动和深度应用为主导，搜索、社交和电子商务称雄。2003年，对中国来说是个多难之际，SARS（传染性非典型肺炎）肆虐各地，经济特别是旅游业受到重创，互联网却获得了一个难得的发展机遇。在人们只能宅在家里躲避病毒感染，消磨大量无聊时间的日子里，网上交流、网络购物等带给了人们一个全新的生活方式和娱乐天地。2004年底支付宝的诞生，更是奠定了第三方移动支付基础。从此，互联网与人们生活的联系日益紧密。

2011年以后，随着智能手机的广泛普及，互联网又迎来一次重大变革，以智能移动设备和第三方应用程序为代表的移动互联网快速发展。在这个阶段，互联网已不仅仅是工具，而是代表着一种新思维、新模式、新业态，成为经济社会发展的新底层基础设施。互联网已经走进了人们生活的中心。“百年前躺着吸鸦片，百年后躺着玩手机”，就真切反映了人们对移动互联网的痴迷。而各类App（应用程序）的开发，无疑加速了这种进程。2011年腾讯发布的移动IM（即时通讯）产品“微信”，是到目前为止最成功的App开发。根据腾讯 《2015年微信平台数据研究报告》，截至2015年第一季度，微信已覆盖中国90%以上的智能手机用户，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200 多个国家、超过20 种语言。各品牌的微信公众账号总数已超过800 万个，移动应用对接数量超过85000 个，微信支付用户则达到了4亿左右。可以说，微信正引领移动互联网行业爆发式发展，直击人们日常生活的核心，构建着移动时代崭新的经济形式和生活方式。

（二）从价值链到生态圈

随着互联网的发展进化，硬件与软件、传统行业与互联网行业的界限正在消失，原先泾渭分明的价值链正在被解构，商业模式走向生态圈发展模式。

生态圈原是自然科学用语，这一概念被引入商业研究则相对较晚，1993年，穆尔（James Moore）在《哈佛商业评论》上首次提出了“商业生态系统”概念（以下简称生态图），通过众多学者的逐步完善，生态圈正成为商业关系构建上的一场革命。生态圈指以各种不同组织相互作用为基础的经济联合体。在体系中，每个组织担当着不同功能，各司其职，但又形成互赖、互依、共生的生态系统，虽有不同的利益驱动，但身在其中的组织和个人互利共存，资源共享，共同维持系统的延续和发展。生态圈模式与原有价值链模式最大的区别在于：价值链模式强调如何利用企业已经拥有的、即内部资源形成竞争优势；而生态圈则强调企业如何通过建设一个价值平台，通过平台撬动和集聚圈内其他企业的能力，从而形成竞争优势。（如图1-3所示）

当前，平台型、开放性的生态圈，正对原来的价值链模式进行有力挑战，例如，ARM通过构筑移动设备芯片生态圈挑战了Intel芯片王者之位。

在国内，建设生态系统也已经成为互联网企业巨头的共识。马云曾说：“我们要让阿里人明白，我们要建立的是一个生态系统，而绝对不能建一个帝国系统。”雷军希望“在大的Android（安卓）生态系统中，建设由小米手机、MIUI（米柚）、云服务和开发者组成的生态圈。”李彦宏认为：“百度必须要做一个大公司应该可能做的事情，让移动互联网更健康，去搭平台，让有产品梦想的人做出改变世界的产品。”建设生态系统成为大势所趋，其内涵也正在一步步深化。

（三）从“消费+互联网”到“互联网+全产业”

纵观互联网对经济社会的渗透，是从人们日常消费开始的。主要通过“消费+互联网”的形式，以消费者为服务中心，以网络为媒体渠道、社交平台或展销平台，形成产业发展路径。典型如门户网站、搜索网站、社交媒体等。按照“赢者通吃”的逻辑，在我国互联网飞速发展的进程中，出现了百度、阿里巴巴和腾讯（以下简称BAT）这样的互联网巨头，他们在搜索、电商和社交领域独占鳌头，也支撑起了消费互联网时代的鼎盛王朝。

随着网民基数越来越大，互联网对经济社会影响日益深广，对其他行业的基础性作用也愈加明显，成为各行业不可或缺的基础设施。这时期出现了极具概括力的概念：“互联网+”。根据国家发改委的权威解释：“互联网+”代表着一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

有别于“消费+互联网”, “产业互联网是通过互联网与传统企业的融合，寻求全新的管理与服务模式，为消费者提供更好的服务体验，创造出不仅限于流量的更高价值的产业形态”。时代的变迁，要求各行业如制造、医疗、农业、交通、运输、教育和旅游等加速互联网化，走向“互联网+全产业”，推动中国经济发展的提质增效。

二、“互联网+”速度

面对历史性的机遇，政府行动迅速。

2015年7月4日，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（以下简称《指导意见》），这距离3月份提出“互联网+”计划才仅仅四个月。《指导意见》的出台，意味着“互联网+”正式成为新的国家战略，也同时为推动互联网由消费领域向生产领域拓展，为促进我国经济提质增效提供了指南。《指导意见》提出，要坚持开放共享、融合创新、变革转型、引领跨越、安全有序的基本原则，充分发挥我国互联网的规模优势和应用优势，坚持改革创新和市场需求导向，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。到2018年，互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，互联网支撑大众创业、万众创新的作用进一步增强，互联网成为提供公共服务的重要手段，网络经济与实体经济协同互动的发展格局基本形成。到2025年，“互联网+”新经济形态初步形成，“互联网+”成为我国经济社会创新发展的重要驱动力量。

在《指导意见》中，重点部署了“互联网+”创业创新、协同制造、现代农业、智慧能源、普惠金融、益民服务、高效物流、电子商务、便捷交通、绿色生态、人工智能等11项重点行动。这些行动计划既涵盖了制造业、农业、金融、能源等具体产业，也涉及环境、养老、医疗等与百姓生活息息相关的方面。一场涉及经济社会和人们生活方方面面的“互联网加速度”正在到来。

在政策的指引下，各行各业也紧锣密鼓，谋划插上互联网的翅膀。

在产业领域，石油化工行业巨头中石化在2015年3月22日的业绩发布会上，宣布将全面启动基于互联网的车联网、O2O、互联网金融等6大创新业务；家电行业领导者海尔宣布拥抱“互联网+”，支持创客，并且未来将建设基于工业4.0时代的互联工厂；汽车行业也不甘落后，微信朋友圈推送的第一条广告，就来自宝马。

在民生领域，截至2014年底，各级政府部门已经在微信上开通了近2万个公众账号，面向社会提供各类服务，有力地提升了政务服务能力。例如，武汉交警通过微信服务号可在60秒内完成罚款收取，此项功能全年可为武汉驾驶员窗口缴罚节省时间达140万小时，节约警力300人。

在医疗领域，“互联网+”医疗的模式使得“口袋里的医院”正在成为现实。目前全国已有近100家医院上线微信全流程就诊，超过1200家医院支持微信挂号，服务累计超过300万患者，为患者节省时间超过600万小时，大大提升了就医效率，节约了公共资源。

在金融领域，互联网技术优势正在冲破金融领域的种种信息壁垒，改写着金融业的发展格局。工、农、中、建、交五大国有商业银行都把互联网金融提升到了战略地位。中国银监会更是在2015年年初的改革中，专门新成立一个部门——普惠金融部，首次将互联网金融纳入普惠金融渠道。

在“互联网+”风暴席卷各行各业的时代，与经济社会和人们生活息息相关的旅游行业，自然无法置身事外。

三、站在风口上的旅游

旅游，古已有之。

“旅”即旅行，是为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程；“游”即外出游览、观光、娱乐，是为达到这些目的所做的旅行。在山东昌乐骨刻文中，就有“旅”和“游”二字，这是东夷旅游娱乐活动的最早记录，也是中国旅游文化的最早体现。

到了春秋战国以后，旅游活动日益增多。孔子周游列国，讲学求仕；司马迁漫游名山大川，采集传闻；张骞出使西域，开辟了“丝绸之路”；玄奘历经艰辛，到印度取得了真经。当然，最大名鼎鼎的旅行者还是明朝的徐霞客。他志在四方，不畏风雨虎狼，不避风餐露宿，足迹遍布了北京、河北、山东、河南等16省，并以日记体的形式，将34年的旅行所见所闻所感，写成了60万余字、在地理学和文学上都有卓越的价值的《徐霞客游记》。徐霞客，可谓中国旅游的第一达人。

但旅游作为一种产业，真正快速发展还是在改革开放以后。

随着人们生活的水平的提高，旅游逐渐成为一种普遍的现象。《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示，2014年全年国内游客36.1亿人次，国内旅游收入30312亿元；入境游客1.2849亿人次，国际旅游外汇收入569亿美元。截至2013年末，全国纳入统计范围的旅行社共有26054家，纳入星级饭店管理系统的星级饭店共计13293家。同时，国家信息中心旅游规划研究中心课题组的研究成果显示，2013、2014两年旅游产业对我国GDP（国内生产总值）直接贡献都超过7%，旅游产业对GDP综合贡献都超过10%（如表1-1所示）。旅游行业已经名副其实地成为我国的支柱性产业。

游客基数如此庞大，产业地位如此显要，旅游产业必然是“互联网+”的战略重地。

中国互联网络信息中心统计数据显示，截至2015年6月，我国在网上预订过机票、酒店、火车票或查询过旅游行程的网民规模达到了1.9亿，网民使用在线旅行预订的比例已达30%，使用手机预订的比例达到14.3%，在线旅游收入占到旅游总收入的7%左右。

但相比全球水平，我国还存在极大的提升空间。根据全球知名市场研究机构eMarketer发布的数据显示，2011年全球在线旅游服务市场规模为2840亿美元，占全球旅游市场31%的份额。美国在线旅游渗透率达到70%，欧洲在线旅游渗透率达到30%到40%。而我国在线旅游渗透率不到10%，门票渗透率还不到3%。

为了推进“互联网+”旅游的建设，2015年5月，国家旅游局发布了《国家旅游局关于促进旅游业与信息化融合发展的若干意见（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）。《征求意见稿》指出，国家旅游局将形成并不断强化“没有信息化就没有旅游的现代服务业”和“没有信息化旅游业就不可能让人民群众更加满意”的工作方针，坚持满足需要、量力而行，统筹谋划、分步实施，建设、应用、管理并重，科学实用、适度超前等原则，认真负责、务实高效地推进各层级、各领域的旅游信息化。

《征求意见稿》中提出，到2020年，旅游信息化规划论证、系统整合、互联互通、资源共享格局基本形成，信息化对旅游消费、企业经营、公共服务、组织管理、产业运营、事业发展的支撑保障作用进一步增强。到2030年，实现让旅游业融入互联网时代、用信息技术武装中国旅游全行业的目标，为建设适应全面小康和初步富裕型需要的旅游业提供有力的信息技术支撑。到2050年，实现中国旅游业的现代化、信息化、国际化，为成为国民经济战略性支柱产业与人民群众更加满意现代服务业的旅游业和世界旅游强国提供坚强有力的技术基础和保障。

行业的需求，政策的推动，让人看到了“互联网+旅游”的巨大潜力。据统计，仅2015年上半年，进入在线旅游市场的各路资本总额就接近百亿，既有国内的BAT等互联网巨擘，也有国外的行业领军企业如Priceline（普利斯林公司），更有一些重资产企业裹挟着资本的力量闯入了这个行业。

2015年3月20日，A股上市公司中青旅发布“遨游网+”战略计划，提出新的旅游行业O2O发展思路，就是利用互联网技术，整合传统旅行社专业服务能力，将中青旅以及全国2万多家传统旅行社、全球范围内数千种的地接服务、亿万旅游消费者动员起来，以此挖掘潜在性的消费需求。 2015年3月30日，阿里巴巴正式发布“未来酒店”战略，打造基于信用基础上的新型在线旅游服务平台，通过蚂蚁金服旗下的芝麻信用、支付宝等直接提供信用入住及支付宝结算。据阿里巴巴航旅事业群总裁李少华介绍，未来用户通过“未来酒店”计划，可以先入住后付款，无须担保零押金，离店时也无须排队，只需把门卡放到前台，系统会自动从用户的支付宝账户里扣除房费。

2015年7月3日，万达文化产业集团联同腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构，向中国领先的休闲旅游在线服务商同程旅游投资总额超过60亿元人民币，其中万达出资35.8亿元人民币。万达的战略雄心在于打造出集线上平台、线下渠道和大型旅游目的地“三位一体”的万达旅游格局，实现“互联网+”时代的旅游产业O2O模式。而同程旅游则希望借助资本的力量，加大在品牌、移动、研发、大数据及市场拓展的投入，巩固同程在休闲旅游市场行业领先地位。

随着互联网时代的到来，传统旅游服务、经营、管理和消费方式正发生重大的变革。拉开时空的视野，我们可以发现，BAT进入在线旅游、万达重资投资同程旅游，其实也只是顺势而为的举措。随着游客需求的日益多元与产业的转型升级，“互联网+”旅游必定是一种无法阻挡的趋势。未来只属于洞悉趋势、提前布局者。