2.5 企业声誉的形成与结构

前面介绍了企业声誉的概念、特征以及与相关概念的区分，这是认识企业声誉的第一步，只有理解声誉的形成机理、形成模型和内部结构，才能够对声誉进行评价和测量。

2.5.1 企业声誉的形成机理

缪荣等[27]认为企业声誉作为一项重要的无形资产，一般用语言或文字表示，但在市场交易过程中发挥着“信号”作用，有助于解决双方信息不对称的问题。因此，企业声誉在本质上是一种信号，这种信号是基于企业过去的行为或特征向外传递的信息，是企业的利益相关者根据自己的感知和经验对企业所有信息形成的综合概括，换言之，企业声誉是在社会公众的信息空间中形成的，是各利益相关者通过思维活动对企业所有信息进行综合评价概括后，得出的一个抽象信号。企业的活动和信息沿着企业关系网络继续传递，最终扩散到企业利益相关者价值网络，在网络中长期嵌入和沉淀的结果。由于企业声誉的形成是一个复杂的社会认知过程，这必然包括企业的信息在其社会（利益相关者）网络中的传递、扩散、加工处理。根据缪荣和茅宁的企业声誉的信息流程过程，企业声誉的实质是企业的数据、信息和知识在各类利益相关者信息空间中的流动并发生作用的结果，这包括信息编码、抽象和扩散的过程。

具体而言，企业声誉的形成要经历象征化、信息扩散以及社会认知三个阶段。企业首先要将自己的信息进行象征化，即通过编码信息向外传播。企业的象征表现能够揭示隐藏在组织内部有意或无意的行为、价值观和情感。比如通过企业办公场所的室内设计、财务报告等物质化表现，或者企业文化、目标、价值观等隐性因素进行象征化，这是企业声誉建立的起点。企业信息被编码后，就要通过外显层次向外扩散，将企业的有关信息嵌入到更多目标受众的认知中。信息扩散的效果越好，嵌入目标受众越多，企业声誉影响的范围就越广。当然也要认识到社会认知是由表及里、由个体到集体、由感官体验到大脑形成的思维判断这样一个复杂递进的过程。各个利益相关者通过外在形式的分析和判断形成了各自对企业的印象评价，当在个体的关系网络中人际互动时，进行企业相关信息和知识的交换与共享，经过一定时间的传播和积淀，企业信息就成为了这个社会网络局部性的公共知识。由于人具有多重社会角色，每一类利益相关者的关系网络通过个体的多重社会联系融入更大的社会网络中，并且企业的有关信息将会在更大的社会网络中得以传播。企业的所有利益相关者不断相互联系起来，传递和共享企业有关信息，这样各类利益相关者就掌握了更多信息从而形成对企业更全面的评价。当企业的所有信息在整个利益相关者社会网络中变为公共信息、所有利益相关者对企业的印象、评价趋于一致和稳定时，就出现了所有利益相关者对企业的整体认知。最后可以用一个概念明确地表达这一过程，这个概念就是企业声誉。

2.5.2 企业声誉的形成模型

企业声誉的形成与管理就需要企业对声誉进行投资、塑造、维护及延展，在研究与实践中也逐渐形成了一些有代表性的声誉管理模型，对这些模型进行回顾后归纳如下。

1.Fombrun和Shanley的声誉形成模型

Fombrun和Shanley[17]的声誉形成模型（见图2-1）体现了企业声誉的形成是动态调整的过程，企业的历史活动不仅对相关利益者的态度和印象评价产生影响，也会影响企业当期的行为活动。强调企业多个利益相关者对企业的认知和评价，同时扩充了影响企业声誉的信息来源，包括企业当前和前期的非经济层面指标和经济层面指标。当期的经济面因素主要包括市场风险及绩效、股利收益，非经济面因素包括媒体曝光程度、产权结构等。前期的经济面因素包括会计利润、风险程度，非经济面因素包括公司战略、公关宣传、社会反响等。在这个行程过程中，企业的过去和当期活动反映在这些非经济指标以及经济指标上，作为信号传递给企业的相关利益群体，形成对企业行为和特征的评价。而企业声誉也会反过来影响企业的行为活动，如果企业拥有良好的声誉，那么企业愿意对声誉资本进行投资、建立和维护。

2.Gray和Balmer的企业声誉创立模型

Gray和Balmer[48]在Fombrun等人的基础上提出了一个企业声誉与形象的管理模型（见图2-2），来引导管理者的声誉管理活动。将企业声誉看作是企业的重要战略资源，并最终可转换为竞争优势。该模型建立了包含企业身份识别、企业沟通、形象与企业声誉之间的作用机制，企业通过身份经过沟通形成了企业的形象，又经过外部环境因素的作用，长期形象就成为了企业声誉。Gray和Balmer认为企业身份是客观存在的、独一无二的组织属性，如企业的策略、价值观、文化；企业沟通是企业的一切正式与非正式信息，通过不同的传媒渠道将企业身份传达给各利益相关者；企业形象则是各利益相关者借助接收到的信息对企业形成的心理看法或评价；在这一传递和形成过程中，企业沟通是连接企业身份与企业形象、声誉的纽带，是对企业过去的行动和声誉的一种反映以及对当前行为的评估。企业形象和声誉也会反馈到企业身份识别阶段，也就是企业声誉对其身份特征的外在识别具有影响作用。此外，Gray和Balmer的企业声誉创立模型也揭示了企业声誉与形象的联系与区别，企业形象可以通过广告、公关等手段在短期内获得，而塑造企业声誉是一个长期的过程，是综合了各社会利益相关者对企业的印象和评价。

Gray和Balmer在其模型中提出了企业沟通对建立企业声誉的作用，Deephouse[49]也赞同企业声誉是一种竞争优势这一观点，在对企业沟通作用机制进行研究时，借助大众传播学的研究成果，提出了媒体声誉概念，并把这个概念严格定义为“对一个呈现在各类媒体上的企业的总体评价”[30]。由于各类媒体不仅反映公众对企业的印象和评价，而且还可以积极地影响公众对企业的评价，这就要求企业在创立声誉的过程中需要通过企业沟通多种手段向公共媒体不断输送利于企业的信息流。

3．戴维斯·扬的声誉形成模型

戴维斯·扬[88]认为声誉是建立在企业日常行为基础上的，其形成是综合声誉分析、决策、投资和监控的循环反复过程，企业声誉与声誉分析构成一个循环回路。分析是对企业声誉现实状况及相关影响程度的考察；决策过程是依据声誉分析后的结果决定采取何种行为以及如何行动；投资是有意识地针对影响企业声誉的各要素实施行动以维护和提高企业声誉水平，这里主要包括企业的商品、服务、内部员工、供应商以及公共部门几个方面；监控过程是对声誉的形成、变化和投资过程等环节的监督控制过程，监控的效果将反馈给决策者，最终形成企业声誉。见图2-3。

4.Mahon和Wartick的声誉动态管理模型

Mahon和Wartick[22]综合了企业各利益相关者和声誉的反馈功能，提出了企业声誉在市场竞争中是动态变化的，与企业付出的实质性行动和象征性（沟通）行动相关联，而且受到各利益相关者之间的动态交互影响。该模型的突出特点是企业声誉被认为是企业的一项竞争优势，正向影响着企业的产品服务市场和观念市场。如图2-4所示，虚线围起来的部分反映了企业利益相关者的交互作用，不仅依此形成企业声誉，还会影响声誉的形成和变化。Mahon和Wartick指出在市场竞争中，企业的初始声誉可能正在获得声誉或处在创造声誉过程中，或是已经获得利益相关者的认可。随着时间的推移和市场环境的改变，企业面临着发展、改革的机会或挑战，各利益相关者对企业的感知会面临一系列的变化和调整，企业就要据此采取相应的行动。可以分为可测量的实质性行动，它是企业向利益相关者输出实际价值的行动，比如增加投资、减少环境污染、投入慈善活动等；另外可采取象征性行动，是企业向利益相关者输出附加价值的行动，比如与社会公众沟通、成立委员会、广告推广等。这些行动作用于潜在的不同市场（产品服务市场和观念市场）上的利益相关者，由于市场中存在信息不对称的情况，通过各个利益相关者之间的交流互动，人们就有能力与其他的利益相关者相互沟通，使用和传播那些认为评价企业在获取资源、提高生产能力和维护输出方面的成功和失败等重要的信息，来理解企业的这些行动并对其进行评价，最终形成一种无形的资产即企业的现期声誉。这个过程既是企业声誉的形成过程，也是利益相关者对企业声誉施以影响的过程。企业声誉形成后，将来自不同利益相关者对于采取的实质性行为和象征性行为看法反馈给企业，反映企业在市场环境中对利益相关者群体的影响，作为评估声誉的标准，起到增强或削弱企业的市场竞争优势的作用。

5.Forman和Argenti的声誉形成模型

在Forman和Argenti[43]基于企业身份识别和与社会公众沟通形成的印象建立的声誉模型中，声誉来自一个企业支持者们（包括员工、投资者、社区、政府、顾客及供应商等）的印象，这些印象的总和可以导致一个企业正面的声誉，也可以导致负面的声誉。企业沟通的中心职责是管理企业支持者对企业的印象以提升企业声誉。见图2-5。

6.Rindova的企业声誉形象形成模型

Rindova[51]从管理学的角度认为企业在市场环境和社区环境中，与选民和有关行动者不断创造和交换企业形象长期过程中的积累结果[33]。在这个过程中，主要有三个形象，即投射形象、折射形象和选择形象。投射形象是企业积极地将代表企业形象的信号发送给观察者，是企业自身想真正传递的理想形象；折射形象是经传媒团体处理过的企业形象信息，传播、散布并创造新的形象信息，传媒相关者就成为了形成过程中的中间人；选择形象是选民有选择性地接收形象。Rindova也指出企业声誉是动态不断变化的，而企业形象是静态、有选择性的，企业的诸多形象通过企业本身投射到外部环境中，经由媒体中间人折射传播后，选民（信号接收者）有选择地接受并解释这些信息，逐步形成了企业声誉。基于这种观点的企业声誉累积过程如图2-6所示。

7．基于企业公民行为的声誉管理模型

企业公民指的是，企业在社会生活中不仅具有“经济人”追求利益最大化的特征，还具有“社会人”履行相应的社会权利和责任义务的行为，称这些企业为“企业公民”。企业公民行为意味着企业对社会公众做出积极的承诺和责任以及在社区、社会、国家以至世界范围内创造差异的能力，具有超越法律范围的政治意义。企业公民行为作用于雇员、顾客、投资者、合作伙伴、社区、媒体及政府等利益相关群体中，这些利益群体形成的对企业认知和评价，是企业建立声誉的基础来源。良好的企业声誉在市场环境和社会环境运营中发挥着重要的职能，是企业渡过难关、提高生存能力的“安全网”和帮助拓展发展机会的“平台”。这两种职能对企业绩效都会产生积极的作用，而良好的绩效又会产生正反馈，进一步巩固企业声誉。在该模型中，企业的公民行为是整个系统的根基，一旦失去支持，企业声誉的形成循环过程就会受到破坏，见图2-7。

8．基于企业三级传播的企业声誉管理模型

Gray和Balmer[48]在对企业沟通传播进行研究时，分为三级传播形式，结合企业身份识别、利益相关者群体、企业形象与声誉，提出一个相对更系统和全面的声誉管理模型，较之Gray和Balmer的企业声誉创立模型，考虑了政治、经济、道德、社会与技术以及自然环境这五大因素对企业声誉形成的影响，更为深入和具体。企业特征信息首先经过一级传播，包括企业的产品与服务、采取的市场行为、对待员工及其他利益相关者的态度和做法等；二级传播主要是正式的企业传播，如通过广告、公关、视觉识别系统、销售提升等，更为直接地向社会公众传达企业信息情况；三级传播是通过社会群体网络中的口碑传播和媒体推广等，目的是拓展企业传播渠道。企业信息在经过这三个传播过程中，同样受到来自诸如联盟伙伴的声誉、行业整体声誉等外生因素的影响，见图2-8。

以上几种企业声誉的形成和管理模型，促进了企业声誉形成模型的研究的深入开展，而且每个模型都各有特色，大致可归纳为两类，第一类是单纯表达企业声誉的形成过程，如Fombrun和Shanley、戴维斯·扬，以及Forman和Argenti提出的声誉模型。从企业本身的角度出发，体现了企业作为声誉的主体，经历各个阶段创立声誉的长期过程，是需要投入时间和成本的。第二类是体现企业声誉的动态形成过程以及效应机制，上述列举中其他的模型就属于此类。这些模型阐明了在市场环境下，企业的行为特征作为信号传递给利益相关者群体，形成对企业的综合印象评价并反馈给企业自身，企业声誉作为一项竞争优势，对企业的产品或服务、经济绩效以及未来的发展情况都具有积极的影响。综上所述，企业声誉管理是一个系统工程，遵循“木桶原理”，形成的各个环节相互依存并相互作用。为建立和维护良好的声誉，企业就要综合考虑，支持和强化每个环节。

2.5.3 企业声誉的结构

在声誉的构成方面，很多学者的讨论和研究提供了很好的参考，形成了以下几种典型的声誉结构观。

1．内在声誉与外在声誉

丹麦学者Peter Pruzan[52]从公共关系的角度对企业声誉构成进行了界定，包括内在和外在声誉两个方面，出发点是不同的。内在声誉是从企业自身出发，依据企业的特征、目标、行动方面做出的对企业本质的看法，回答的是“企业本来应该是什么”的问题。外在声誉主要是利益相关者对企业的评价，回答的是“表现出来的是什么”的问题。内在的企业声誉和外在的企业声誉是相互支持的，对于企业来说，内在的企业声誉比外在的企业声誉更加重要。

2．态度结构

在对声誉结构探讨中，许多学者从声誉的定义出发，基于利益相关者群体对企业的评价和感知，从心理学的角度将企业声誉视为一种包含认知和情感在内的态度结构。认知是指人们对企业特征和行为的理解、理性判断，而情感主要是指人们对企业的非理性的稳定态度体验和情感倾向。Fombrun[5]系统地回顾了经济管理类文献中的有关声誉结构描述的各种观点，进行了有效的归纳和融合，认为声誉是以雇员、顾客、投资者和社会公众对企业的情感表达，例如对企业有好感、信任企业。但并没有说明为什么是情感的表达，而不是认知的表达。Dowling[41]也持相同观点，认为企业的声誉是社会公众对企业行为的欣赏、尊敬、信任和信心的一个集合。与Fombrun观点不同，Gray和Balmer[3]认为企业声誉是利益相关者对企业信息的加工处理过程，是理性的价值评估，几乎不包含情感因素。一些学者将声誉划分为二维结构，认为声誉是由认知和情感组成的态度结构。Kroeber Riel和Weinberg[89]指出，企业声誉是一种态度结构，态度是由情感、认知和意向构成的心理状态。Manfred[23]也是基于二维结构，认为在对企业声誉进行评价时，既要评价对企业特征的主观认知和理解（如“成功的企业”、“高质量的产品”等），也要评价这些特征对人产生的内在影响（如“对企业的赞美、认同”等），这是企业感召力的所在。表2-3列出了主要研究者对企业声誉态度结构划分情况。

3．三维度结构

缪荣和茅宁[27]基于企业利益相关者价值网络分析，提出企业声誉是由广度、强度和美誉度三部分构成的。声誉的广度就是其影响传播的范围或知名度，反映的是企业价值网络的覆盖面大小，取决于企业声誉价值影响的利益相关者多少，一般会涉及政府、社区、团体等领域。企业声誉的广度是客观衡量的，可以是企业的产品或服务针对的特定行业范围（B2B），也可以延伸至消费者领域（B2C）。企业声誉的强度是指企业的有关信息对各个利益相关者的认知结构和感知评价的影响深度，信息嵌入得越深，强度就越大。声誉的强度外在表现为两个方面，一是利益相关者主动接收、加工、传播和使用企业信息，以及对企业的关注程度；另一方面是企业信息在利益相关者网络中流动和传播的密度。这也很好地解释了企业在社会网络中的“闭合”现象，在一个相对闭合的社会网络中，如果企业的产品、服务和行为特征在社会网络中赢得更多利益者的关注，企业的声誉的强度自然会增大。企业声誉的美誉度，是社会公众依据自己掌握或了解的企业信息，形成的对企业的一定信念和情感体验，而且是企业声誉管理的追求目标。

缪荣和茅宁也阐述了企业声誉的三维度之间的区别和联系（参照图2-9）。其中，广度是客观衡量企业声誉延伸的范围，不涉及企业对利益相关者的影响。强度也是客观衡量的，其与广度的不同在于强度的存在需要满足两个条件：各利益相关者主动接收、加工、传播和使用企业信息以及关注该企业的程度；二是企业的有关信息能否成为各利益相关者共同关心的话题。因此，测量声誉的强度比较复杂。美誉度是基于利益相关者对于企业信息的判断和评价的，主观性较强，是一种导向。三个维度的关系如图2-9所示，三者相互联系、相互依存。广度是美誉度的基础和前提；强度是广度和美誉度扩张的内在动力；美誉度是广度和强度的提升和导向，是企业声誉的核心。企业要想发挥声誉的积极效应，就必须保持三维度之间相互支持、平衡发展的关系。