1.3 文案的基本要求

文案是商业宣传中较为重要的一个环节，从其作用来看，优秀的文案具备强烈的感染力，能够给商家带来数倍的收益和价值。在信息繁杂的网络时代，并不是所有的文案都能够获得成功，尤其对于缺乏技巧的文案而言，获得成功并不是轻而易举的事情。

从文案写作的角度出发，文案的感染力主要来自4个方面，如图1-3所示。

1.3.1 信息准确规范

随着互联网技术的发展，每天更新的信息量是十分惊人的。“信息爆炸”的说法主要就源于信息的快速增长。庞大的原始信息量和更新的网络信息量通过新闻、娱乐和广告信息等传播媒介作用于个人。

由此可见，每个人每天被动接受的信息量十分庞大，尤其是广告类信息较为繁杂。对于文案创作者而言，要想让文案被大众认可，在庞大的信息量中脱颖而出，首先需要做到准确和规范。

在实际的应用中，准确和规范是对于文案写作的基本要求，具体如图1-4所示。

准确和规范的信息能够促进广告的有效传播，节省产品的相关资金投入和人力资源投入等，从而创造出更好的效益。

1.3.2 主题创意突出

创意对于任何行业的广告文案都十分重要，尤其在网络信息极其发达的社会，自主创新的内容往往能够让人眼前一亮，进而获得更多的关注。图1-5是以贫困地区儿童为突出点，强调吸烟有害健康的广告文案。

整个文案中没有直接指明戒烟，仅仅用一种富有创意的表现形式来说明吸烟的坏处，在突出主题的情况下更好地让受众从视觉上接受广告。

创意是为广告主题服务的，所以文案中的创意必须与主题有直接的关系，创意不能生搬硬套、牵强附会。在常见的优秀案例中，文字和图片的双重创意往往比单一的创意更能打动人心。图1-6所示为某品牌照相机的文字、图片双重创意广告。

该图片的创意在于将人物和背景进行双重曝光处理，同时结合广告文字的内容创意，共同突出广告想要表达的内容，打造出震撼人心的效果。

对于正在创作中的文案而言，要想突出文案的特点，在保持创新的前提下需要通过多种方式更好地打造文案本身。图1-7所示为对文案的多种要求。

1.3.3 内容定位精准

精准定位同样属于文案的基本要求之一，每一个成功的广告文案都具备这一特点。图1-8所示为特步运动鞋的推广文案。

从内容角度而言，特步的这则广告文案主要体现其产品能够使人充满活力、释放真我。精准的内容定位不仅能够让产品更好地被受众群体所接受，还能让潜在用户也被相关的信息打动。对文字创作者而言，要想做到内容精准定位，可以从4个方面入手，如图1-9所示。

1.3.4 表现生动形象

对于文案创作者而言，每一个优秀的文案在最初都只是一张白纸，需要创作者不断地添加内容，才能够最终成型。图1-10所示为图片生动形象在文案中的效果。