第一节 《小说月报》创刊前后中国广告的发展

在《小说月报》创刊前的中国近代社会，自然经济已经逐步瓦解，商品市场正在逐渐的形成过程中，随着市场竞争的日趋激烈，广告作为一种商品促销的手段应运而生，中国人对广告的态度发生了很大的变化，对广告的功用日益重视，到《小说月报》创刊时，已经形成了一个较为完备的广告市场。

一 广告及广告观念在中国的传播

中国近现代广告从定义到观念都是从西方传进来的，但在西方，现代广告观念的形成也经历了一个渐进的过程。人们早期对“Advertising”一词的解释就多种多样。在广告发展之初，人们一般将广告视为一种跟一般的新闻报道相类似的、能对大众起到广而告之作用的传播手段。一个较为统一的看法是：广告是关于商品或服务的报道^[1]（News about Product or Service）。广告在最初的发展阶段，还仅仅是一种宣传手段，人们还没有对其付费的概念。

1666年6月8日《伦敦公报》上发布了一条消息：“报道新闻事件是报纸的宗旨，书籍广告、出版广告、药品以及其他商品广告不属于报纸的正当事业。本报今后将不刊载与政府无关的广告。刊载广告的报纸将另行刊出，提供给广大的公众。”^[2]尽管这里明显地将新闻报道和广告做了区分，但将广告视为新闻报道的一种曾经在很长一段时间里主宰了西方人对广告的认识。

对现代西方社会影响最大的广告定义是1948年美国营销协会的定义委员会在征集公众意见的基础上，通过不断修改而形成的：“广告是由可以确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”^[3]这个定义指明了现代广告活动需要具备的一些因素：第一，要有可以确认的广告主，也就是要有广告商，解决的是谁打广告的问题；第二，广告是需要付费的，也就是说它属于一种商业行为，这就指明了现代广告一个很重要的特征：商业性；第三，广告是非人员性的，也就是说广告的传播不是依赖于人际关系来传播，解决的是广告如何进行的问题。

广告及广告观念在中国的形成，经历了一系列复杂的演变。我们从广告一词在中国的流变就能看出这种演变的复杂性。从广告“广而告之”的基本特征来看，中国很早就出现了广告的萌芽，这种萌芽甚至可以追溯到原始社会末期，比如手势的运用、烽火台的设立，实物陈列等等，但是，“广告”一词在中国的出现却很晚，古人习惯将类似于广告的这种宣传形式用“告白”“告帖”“声明”“启事”等词语来代替。直到20世纪以前，中文当中还没有出现过“广告”一词。根据现代学者的考证，“广告”一词在中国的出现，经历了以下四个演变阶段^[4]。

第一，在19世纪中期，中国社会显然还与传统社会一样，近现代的资本还处在萌芽状态，纵观这个时候所发布的商业信息，一是所发布的商业信息量还很稀少，二是尽管有少量商业信息发布，其标题中也还看不到“广告”这类的字眼，商家发布商业信息时，使用的还是传统的“告白”“声明”“启”等词语，这些词语之间相互乱用，并没有一个统一的称谓。从词语的运用来看，此时的中国显然还属于一个传统的社会，近现代商业还处于萌芽状态，商业广告自然也仅仅是尚未形成的胚胎。

第二，到了19世纪中后期，从所发布的商业信息来看，“告白”一词从诸多的传统指代广告的词汇中脱颖而出，得到了商家的青睐，出现的次数越来越多，使用的频率远远高于其他类似的字眼。这个时候，近现代商业资本开始大增，不但外国人办的报刊里充斥着广告，中国人办的报刊里广告信息也随处可见。这表明，随着社会经济的发展，从西方传入进来的“广告”及广告观念，与其他术语及观念一样，已经开始被中国社会广泛使用。

第三，进入20世纪，随着中国商业资本的进一步发展，商业活动越来越频繁，广告作为商业的利器被越来越多的国人接受。在20世纪的头五年，“广告”一词正式出现。梁启超在日本横滨创办了《清议报》，1899年刊出了用日文撰写的招揽广告的告白《记事扩张卜广告募集》，这是中国人自办刊物中第一次使用“广告”一词，但此时的“广告”尚属于日本外来语。1901年8月7日的《申报》出现一则名为“鄂垣厚生福土庄广告”的广告信息：

鄂垣厚生福土庄广告武昌厚生福土号本主人亲临各庄拣选具正药土蒙四方诸君大加赏识兹又专采地道药材不惜工资督制冷笼提净各种烟膏（注：中略）以上各膏无不神效其余公广云南川等膏益极加工熬制凡士商赐顾者至武昌城司门口松草栈纸号后进便是^[5]

这是在中国第一次出现“广告”一词。紧接着，1906年，清朝廷发行的《政治官报》上，《政治官报章程》中说：

如官办银行钱局工艺陈列各所铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告酌照东西各国官报广告办理^[6]

这从一定程度上表明了“广告”一词正式成为官方认可的概念。但“广告”这个词语的出现，并没有很快成为广告行业中的主流词汇，在20世纪前五年间，使用“广告”一词的商业信息在数量上仍不占主流，“告白”“声明”等传统词语仍占优势，偶尔有政府机构或个人意见表达会使用“广告”一词，但采纳“广告”一词的绝大多数为商业机构。

第四，1910年之后，确切地说应该是在1906年以后，在中国商业信息发布中，“广告”一词使用占据了主导地位，使用量大大超过其他词汇的使用量。“广告”一词经过几年的酝酿积累后，开始被中国社会广泛接受，并逐步取代了传统使用的“告白”“声明”等词成为标准的统一的称谓。

概念的不断变迁的背后是观念的不断变化，也是人们对广告这种商业行为认识的不断深化。从对广告的接受、对广告作用的认识到具体的实践运用，现代广告观念在多重社会经济关系的影响下逐渐在中国生根。

从较早刊登广告的《申报》来看，尽管其创刊号有：

苏杭等处地方欲有刊告白者即向该卖报店司人说明某街坊某生理并须作速寄来该价另加一半为卖报人饭资^[7]

在陈培爱的《中外广告史》中说：

这里的所谓“告白”，就是广告。“卖报人”可算报馆广告代理人，“饭资”即广告代理费。广告代理人开始只是跑跑腿，为报馆招揽业务，从中收取佣金。后来，报纸广告业务不断扩大，报馆纷纷设立广告部，代理人方逐渐演变为报馆广告部的雇员，以后又出现了专营广告制作业务的广告社和广告公司。^[8]

这里不仅将该“告白”视为广告，而且明确指出中国当时已经出现了广告代理的萌芽。严格地说，这里的“告白”与现代意义上的商业广告并不是一回事，这时候人们心目中的广告覆盖的范畴要比现代商业广告所覆盖的范畴要广得多，在今天属于一般运用性质的信息发布比如某事的声明、找人的告示等在当时都属于“告白”性质的，在《申报》的创刊号上，有着表明报纸宗旨、办报方针的说明文章，在当时也算是“告白”，题目就叫“本馆告白”。这显然与我们今天所说的商业广告或者公益广告均不属同一性质。

现代广告观念在中国的形成，梁启超起着重要的作用。在梁启超之前，中国传统的广告（或者类似于广告的“告白”“启事”等）基本还是指广而告之的广泛意义，人们观念中的广告还主要是指已经成为文本形态的广告，而没有将广告作为一个动态的概念来理解。也就是说广告在当时主要是指已经形成了文字的广告，广告策划、广告经营还没有被纳入人们的观念之中。到了梁启超旅游欧美实地考察之后，西方的广告观念逐渐传入：

托辣斯举凡一切竞争之冗费，可以节省也。竞争既剧，所恃以争胜者，不一其途。冗费自相缘而起，即如广告者，亦其一端也。西人商费，最重广告，其甚者或一年总支数中，广告费居十之一焉。此皆竞争所生之果也。此外尚有派员四处运动以求广销者，有添附无用之长物于售品内以引人入胜者（如售纸烟者，内附一洋画之类是也），自余类此者，更仆难数，岂有他哉？皆为竞耳。而此等耗费，势必亦必于物价内向购者而取偿。托辣斯立，则无谓之竞争，悉已芟除。此等冗费，半归节省，是直接而为制造家之利，亦间接而为消费者之利也。^[9]

这里所指的广告明显地指向了商业活动中特有的广告。中国人广告的观念逐渐由广义向狭义转移。至此，广告在广义和狭义的范围内都被使用着，在20世纪30年代，高伯时在《广告浅说》里面依然将广告定义为：“不论何种布告，凡是要深切地感化人的，统叫做广告。”^[10]值得考究的是，从梁启超的上述言论也代表了广告开始进入中国时的一种状况，将“广告”归为给消费者带来负担的“冗费”，这种认识让中国早期的企业不注意在报刊上登广告，直到在与外国企业激烈的竞争中才逐渐认识到广告的功用，之后形成了颇有声势的“国货运动”与外商相抗衡。

需要注意的是，在中国广告观念的发展中，广告逐渐不仅仅被视为商业促销的手段，更被看作一种文化宣传、政治宣传的手段之一。比如李文权1912年发表的《告白学》：

（商人）处二十世纪商业上生存竞争之时代，可以左右全国使之日臻富强。商人之信用，有商人之手段，然后商业可以言发达，可以言商战。试观欧美之营业者，其告白一项，于资本中所占之额为最多。今日本亦研究广告术，以冀其商业之发达。盖未有无告白而能使商业进步者也。告白不良，商业不昌，商业不昌，国家斯亡。由是观之，谓告白为商业之精神可也，谓告白为商业之根本可也，谓告白为商战之主动力可也，即谓告白为世界文明之主动力亦无不可。^[11]

因为“告白不良”而导致“商业不昌”，而“商业不昌”，则会出现“国家斯亡”，这种将广告不发达的后果提到惊人的高度的观念，使中国人对广告的认识从早期就带上了政治的烙印。1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，也提出了对于广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”^[12]戈公振所强调的也是广告在作为人类商业行为的同时，也承担着各种社会文化功能。

从总体上来看，伴随着广告一词在中国的流变，中国人的广告观经历了从广义上的广而告之到狭义上的商业广告的转变，随着社会、经济、政治的发展，这一转变过程鲜明地打上了近现代中国特有的烙印，广告不仅仅是作为商品推销的手段之一，也成为承载着政治、文化宣传工具之一。这样一种与古代不相同的广告观，是广告在20世纪30年代能形成一个行业、在当下能形成一个学科的发展链条中不可缺少的一环。

广告及广告观念发展到今天，一直在广义和狭义两种范围内使用着，《中国广告年鉴》给广告下的定义是：“通常分为广义和狭义两种。广义的广告是指广告本身、广告宣传和广告经营，它既包括有广告客户支付费用、通过利用各种媒介或形式来宣传商品、传递信息，也包括非经营性的各类广告、声明、启示等。狭义的广告系指广告宣传中的某一形式，如经济广告、文化广告、体育广告等。”^[13]在本书的写作里，为了方便研究，大体上采用广义的广告概念，包括启事、通告、简章、卷首语等都列入广告的范畴，但又有所限制，比如《小说月报》刊载的作品中所涉及的宣传类广告，一般不予以研究。

二 《小说月报》创刊时中国近代广告的发展概述

现代商业广告明显不同于古代的商品标记或者商品告白的地方，一个很重要的方面就是现代商业广告是一个商业动态行为，是一项有一定的组织、一定的目的，还有着后期的商业成效评估的行为。其构成是十分复杂的，一项广告活动要包含广告主体、广告客体、广告载体、广告内容、表现符号及其活动的目标，等等。这些要素间相互结合的背后，构成了现代广告必须与商品资本、消费文化相结合的特点。只有在社会商品经济发展到一定的程度时，消费文化逐渐形成，或者商业资本达到一定的水平之后，广告所需要的社会条件才能形成。而与这些商业活动相关的，是整个社会的全面进步。因此，从某种程度上看，广告在反映一个社会的商业活动的同时，也反映着一个社会的价值观念、意识形态乃至文化构成，这就在某种意义上决定了广告是反映社会的一面镜子或者是社会的活化石。

广告的上述特性，决定了现代广告只能在近现代消费社会才能产生和发展。而从载体上来看，报纸杂志等大众媒体的出现是广告繁荣的先决条件。报刊广告的出现成了近代广告发展的最显著的标志，但并不是一有报刊就出现了广告。许多论著都指出中国最早的报纸是“邸报”，创办于2000多年前的西汉^[14]。西汉设郡，郡下设县。各郡甚至县在京城长安都设有驻京办事处，这个办事处就称作“邸”，派有常驻代表，他们的任务就是在皇帝和各郡首长之间做联络工作，定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等各方文书以及与宫廷大事有关的政治情报汇集，传送到各郡长官手中。这种资料汇编就成了“邸报”。自汉、唐、宋、元、明直到清代，“邸报”的名称虽屡有改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多大变化。但这种与商业无关的报纸，自然是谈不上在上面刊登广告的。

近代广告的出现在中国广告史上产生了深远的影响，尤其是报刊广告的出现成为中国广告业步入现代广告门槛的最显著的标志。报刊是中国近现代出现的最重要的广告媒介。这一媒介的出现使得中国的广告传播的承载空间极度扩大，广告传播形态多样化，传播内容丰富化，使中国的广告传播发生了质的飞跃。中国最早的报刊及广告都是在外国人手中发端的。1815年8月5日，英国传教士马礼逊和米怜在马六甲创办了《察世俗每月统记传》，这是外国人创办的第一家中文近代刊物。该刊刊登了米怜的“告帖”：

凡属呷地各方之唐人，愿读《察世俗》之书者，请每月初一、二、三等日打发来人到弟之寓所受之，若在葫芦、槟榔、安南、通罗、咖烟吧、廖里龙牙、丁几宜、单丹、万丹等处各地之唐人，有愿看此书者，请于船到呷地之时，或寄信与弟知道，或请船上的朋友来弟寓所自取，弟即均为奉收也。^[15]

这是几乎是近代中文报刊中最早的广告了。该刊还刊登过招聘之类的广告，就在该刊的创刊号就刊载了一则《立义馆告帖》的广告：

愚已细想过教子弟之好处与不教子弟之恶处，所以今定呷地而立一义馆，请中华广、福两大省各兄台中，所有无力从师之子弟，来入敝馆从师学道成人。其延先生教授一切之事，及所有束金、书、纸、笔、墨、算盘等项，皆在弟费用。兹择于七月一日，在敝处开馆。理合将愚意写明，申告各仁兄，任凭将无力从师之子弟，送来进学。虽然是尔各父母者之福，愚亦得福焉。若肯不弃，而愿从者，请早带子弟先来面见叙谈，以便识认可也。^[16]

这是一则为贫困学生提供免费学费的广告，算是中文杂志上最早的招生广告了。这些广告除了具有广而告之的广告功能之外，没有什么商业广告的性质可言。1823年，米怜在巴达维亚创刊了《特选撮要每月统计传》，也刊登了少量的告帖。1833年8月1日，《东西洋考每月统计传》在广州创刊，这是中国境内出版的第一份中文近代刊物，开始在刊物上刊登“行情物价表”之类的商业信息及商业广告，刊载了广州“省城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价”，成为中国境内刊物刊登商业广告的滥觞。

鸦片战争以后，根据《南京条约》开放了五个对外通商口岸，外国廉价的商品不断涌入中国，这些商品覆盖了生活的方方面面。为了快速将这些商品销售出去，外国商人将西方的广告观也带到了中国，在各类报纸杂志上开始出现近现代商业意义上的广告。在1853年由英国人在香港创办的报刊《遐迩贯珍》上，其“布告篇”一栏上开始专门登载船期、商情和广告并开始收费：

五十字以下取钱一元五十字以上每字多取一先士 一次以后若帖再出则取如上数之半……^[17]

这是我国最早的收费广告，也就是中国近代最早的广告。这个时候开始出现呼吁商家应该加强重视广告的文章，比如1854年出版的《遐迩贯珍》曾经出现过题为《遐迩贯珍小记》的论述：

西方之国扭卖招贴商家及货丝等皆借此而白其货物于众是以尽沾其利苟中华能效此法其获益必矣^[18]

相类似的提倡对现代广告业在中国的发展起到了重要作用。到了1861年，上海第一家中文报纸《上海新报》创刊，在它的创刊词中将商业信息放在了政治军事信息之前，显示出强烈的商业味道。每一期的《上海新报》，占据大半版面的是广告内容，土地转让、房产买卖、产品运输、古董拍卖、洋行开业、轮船靠岸、鸦片价格，甚至某家少女走失爱狗一条也上了广告。这充分显示了这时候的广告经营开始多样化，中国的广告经营已经蓄势待发。

鸦片战争一方面使古老的中国承受着多重灾难，一方面也使外国先进的技术得以传播进来，刺激着中国人的心理。外国人在中国办刊不久，不少中国人也开始创办自己的报刊。首先在沿海城市萌芽，逐步向内地城市扩展。到了19世纪末20世纪初，中国人自己创办的报刊就多达200多种。受外商的启发，这些报刊一般都刊登广告。中国近现代的广告事业就发端于这些报刊。而从社会大环境来看，伴随着中国城市化进程的加速，商业资本的增加，一个数量庞大的消费群体在市民阶层中形成，这些在城市化进程中形成的市民阶层，与传统中国市民有相当不同的消费观，他们倡导人生以享乐为主，追逐奢华。这个时候，广告在中国的出现，一方面与市民阶层的消费观念一拍即合，各大报刊的广告版面上充斥着各种各样的消费信息，从新派的歌舞样式到古老的商品交易、从大宗的外省交易到百货公司的商品价格都在为市民的生活提供着方便。而在另外一方面，各大报刊中的商品广告又极度刺激着人们的物质欲望，刺激着人们的消费，引导着人们花钱，活跃着经济的基本运行。中国近现代持续时间最长，影响也最大的一张报纸是1872年4月30日创刊的《申报》。这份报纸从创办开始就以营利为目的，广告经营是其重中之重，在它发行第一天的版面上就有多达20条的广告，头版头条说明报纸宗旨的内容就标以“告白”二字。随之而来的《本馆条例》，所谈论的大多都是与在报纸上刊登广告相关的注意事项。从出版的第二年开始，《申报》一半的版面已全部被广告所占，到了1883年4月广告量已经占了60%的版面，广告在版面上不断扩大面积的同时，广告的条数也出现连续上升的势头。^[19]《申报》能成为中国最富有代表性、经营最为成功的一份商业性报纸，与其强大的广告宣传不无关系。1893年创刊的《新闻报》是一家以经济新闻为主要内容，以工商界为主要阅读对象的报纸，从一开始就重视经营，大力发展广告。1901年1月26日《新闻报》载有《告白刊例》：

第一日每字取洋五厘第二日至第七日每字取洋三厘第八日起按日每字取洋二厘半长行告白以二百字起码短行告白以五十字起码多则十字递加论前告白第一日每字一分五厘第二日至第七日每字每日九厘第七日后每日每字七厘半一百字起码多则以五字递加^[20]

从这则告白，分长短分日期收取广告费，表明了人们对广告经营已逐渐善加运用。特别是《新闻报》的广告面积近四分之三，而新闻是夹杂在其中并不显眼，其广告已经很注重排版，标题、正文和插图相得益彰，这使广告从内容到形式都有了大幅度的提高。

早期外国人办的报刊广告业务主要服务于外商，中国商人则沿用老习惯从事商业活动，一时还不懂得利用报刊广告推销商品。甚至到了20 世纪30年代，依然是：“往者交通阻滞，报纸鲜少。偶有广告，亦只轮船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹西人之广告居多。”^[21]当时就有人指出中国商人的几大缺陷，其中一大缺陷就是中国商人对于广告的运用毫无心得，认为中国商人没有看到广告的营销威力，不会向外商那样利用广告，因此许多中国商人将广告置之脑后，商业活动还完全属于个人的独自经营。这种情况随着中国民族工商业的迅猛发展逐渐发生变化，民族商业资本的迅速扩展、报刊在各个阶层的一天天普及以及传播载体日益多样化、传播技术日渐更新，广告作为销售商品的利器，在19世纪末已逐渐为一些开明的中国商人所接受，而且开始作为一种常见的商品促销方式被熟练运用到实践当中。当时广告的风行情形正如上海一首竹枝词所形容的那样：“纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美，一经上市便增财。”^[22]国人对广告的作用认识不断深入，“一纸风行，不胫而走。故报纸所到之区，即广告势力所及之地。且茶坊酒肆，每借报纸为谈料。消息所播，谁不洞知。永印脑筋，未易磨灭。非若他项广告之流行不远，传单之随手散佚也。是故新闻愈发达，广告之作用亦愈宏。”^[23]在这种认识指导下，中国民族资本广告业逐步发展起来，并且形成了颇有声势的“国货运动”，借此与外商抗衡。

19世纪末20世纪初，除了专门以营利为目标的商业报纸之外，政治性的报纸也大幅刊登广告。晚清形形色色的政治派别纷纷登场，如洋务派、维新派、革命派以及清政府等所创办的报刊，虽然他们将报刊的功能定位于“舆论喉舌”，但因为广告关系到报刊的生存发展，特别是维新派与革命派，为了宣传国货，以与外商竞争，在他们所办的报刊上也不同程度地刊登商业广告。1898年3月谭嗣同与唐常才创办的《湘报》，先是出版附张，登载本省物价表，后又将上海、香港、汉口的行情物价“逐日编列为表，附之本省物价表之后”，并降低广告收费标准，免费刊登新办厂商、发明创造及福利性广告，其刊登的广告主要分为五类：文化、商业、医药、免费的福利性广告及其他广告^[24]。《湘报》在戊戌变法期间还刊登了大量的文化类广告，说明了维新派非常重视以报馆为阵地，利用广告这种特殊方式来推动维新运动的发展。1900年1月5日创办的《中国日报》是兴中会创办的第一份机关报，也是最早宣传资产阶级革命的报刊，其中也刊登了不少广告。如甲辰年正月十九日（1904年3月5日）的头版皆为广告，登有屈臣氏大药房老铺、法国忌里末药局等商品广告，上面还刊有当时的报价：“日报行情晨派，每逢礼拜停派。周年价银六元，每月价银六毫，闰月照加，常年五元。^[25]”在革命派创办的白话报刊《安徽俗话报》上，也大量刊登广告。该报在章程中说：“本报的本钱，全靠各处同乡捐助，如有关心乡谊的乡绅，捐钱帮助本报，凡指数过洋五元的，敬送本报一年，并将捐助诸公姓氏写在报后，作为收据。各项乡绅的告白，都可以代登，收价格外便宜，临时面议。”^[26]乡绅的捐助、广告的收入，成了报刊资金的来源。

与纯粹的以营利为主的商业报刊不同，带有政治性色彩的报刊广告主要还是切合于“救亡图存”“振兴中华”的主题，广告大多以宣传国货为主，非收费性广告也占了相当大的比例，比如《民报》的报纸广告内容多为代理、推广革命书刊和本报启事告白，这类非营利性的广告占了广告总数的59%，而一般的商业广告仅占总数的18%。《有所谓》是在1905年6月4日反美运动的高潮中创刊的，其在发刊词中就发表了《本报抵制美约非常要告》：“本社凡于同胞有益之事，无不竭力提倡。于有损同胞之事，无不疾声警告！美人续行禁止华工之例，于吾国同胞关系甚大。本社亦国民一分子，奚肯放弃天职。特于是日起，至改约日至，凡代登广告，有关美货者，概不接刊，以示自行抵制。”^[27]此时，正值国家多事之秋，尽管商业气息浓厚的广告，亦不免打上政治的烙印。

但是，晚清时期采用现代广告方式做广告的大多数是西方商人，经营现代化媒体的也主要是西方人，其广告以洋货为主。尽管19世纪末期华人逐渐涉足报业等现代广告媒体，国货广告也逐渐增多，大有与洋人、洋货相抗衡之势，但直到民国时期国人才真正利用现代广告媒介与洋商抗衡，国货广告也才逐渐与洋商持平。这一时期的广告形式多出现在沿海口岸城市和内地的中心城市，占绝大多数的内地和中小城镇、广大乡村缺乏现代广告所需要的土壤，传统的吆喝叫卖、店铺招悬店招等广告形式依然占主导地位。尽管如此，近代报刊广告的出现成为一种新型的宣传力量，随着民族资本的增长以及民族资本与外来资本竞争的加剧，报刊广告成为中国近现代最有力的商业推销手段，将中国广告发展逐渐带入了现代时期。^[28]

从这时期的广告类别来看，近代中国的广告呈现出两个明显的倾向。

第一是烟酒、化妆品类的奢侈品和药品的广告占大半，特别药品医疗类的广告比例最高。医疗广告在近代广告史上一直占主要地位，一度高达42%。这充分显示了近现代中国民族资本在行业发展上处于畸形状态。而医药行业广告的增多，表明在该领域商家竞争激烈。外国资本进入中国，面对着中国庞大的消费人群，医疗作为最基本的生存要求，显然是一个高回报的行业。因此，外商凭借雄厚的经济实力，投资医疗行业无疑是获取厚利的捷径。这样，导致了外商与中商的激烈竞争，中药与西药开始竞争，而且到19世纪末20世纪初，西方文明的引入，使市民阶层的生活观念逐步发生转变，保健养生问题变得更加重要，反映到广告上，就是医疗保健广告的偏多。

第二是除了医疗保健广告之外，近代中国的文化教育类广告也较多。文化教育类广告的增多与当时的社会思潮和出版业的发展密不可分。近代印刷技术的发展——“石印”取代雕版，水运、陆路、铁路、电报等交通技术的进步，大众媒体的兴起，教育的不断革新等客观上为出版业的兴盛准备了条件；而清末民初，官方对出版机构管理的松散，中国的出版业不再被外国垄断，官方出版机构、民间出版机构、外国教会出版机构都得到了发展。更重要的是，随着救亡运动的兴起，启迪民智成为越来越多人的共识，而要启迪民智，最重要的就是对西方书籍的译介，出于这种现实的需要，外国书籍被源源不断地翻译进来得到出版。这诸多方面原因的聚合，导致了中国当时文化教育的极大进步，反映到广告上，就是文化教育类广告的增多。

而从广告的形式来看，中国近代广告的形式已经丰富多样了。

第一，广告标题从无到有。不管是外国人办的报纸还是中国人办的报纸，早期中文报纸中的广告都存在大量没有标题的广告。比如《申报》创刊号上的一则广告：

启者本行常有夹板船往汉口等埠 船稳可以保险 倘贵客有货装者 请来面议可也 特此布闻

三月二十三日马立师洋行告白^[29]

受众在看到类似广告的时候，需看从头到尾地看完广告才知道广告内容，这样一来，无疑给受众获取相关信息带来了难度，不利于吸引潜在的消费者。《申报》很快发现了这个缺点，于是从《申报》的第2期开始，所有的广告都加上了相关标题，如“夹板船”告帖、“马车店”告白、“信局”启事等。这样一来，一是方便消费者迅速搜寻目标广告；二是容易在潜在消费者的脑海中留下印象，有利于市场的拓展。

第二，注重广告的版式设计。除了注意给广告加上醒目的标题之外，清末民初的广告还开始注意广告版式的设计，比如早期的《申报》广告，无论是广告的标题还是广告的正文，都是相同的字体字号，广告内容在排列方面也无变化可言。到了20世纪初，凡是重要的地方都开始醒目地标出，比如招牌号、广告标题、产品的主要特点等都开始设计成不同的字体字号，并且开始注意横排与竖排的区别，既让广告容易被消费者记住，也醒目美观，富于变化。

第三，图画广告的出现。由于图画广告比文字广告复杂，早期的广告大多还是文字广告，后来才逐渐发展出图画广告，图文并茂。20世纪初的广告，图画广告已经充斥于各大报纸杂志的广告栏里，其中既有各种美女男士的照片，也有成衣机的图画、香烟的图片、摄影机等生活器物的照片，图画广告的出现，使消费者对商品产生了最直接的印象。

从中国近代广告的发展来看，到《小说月报》创刊时，中国的广告业市场差不多已经开始起步，人们对广告作用的认识、广告手段的运用都达到了一定的程度，在这种情况下诞生的商务印书馆及其《小说月报》，其对广告的重视与运用就可想而知了。