2.洞察有锐度：好故事身上带刺

不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力，像刺一样扎进受众的心中，而锐度则源于精准的洞察。

大部分文案工作者对故事的理解就是人物、情节、环境，然而即便具备了这些要素，大多数情况下你也只能写出一个完整的故事，而非一个好故事。比如，如果要给一家健身房写宣传文案，勾起受众管理体型的欲望，你会怎么写？

A文案

Lily,25岁，健身365天，甩掉20公斤。

B文案

Lily,25岁

2016年体重70公斤，绰号“胖妞”；

2017年体重50公斤，人称“女神”。

两则文案相比，A文案虽然也具备了故事的要素，但相比B文案就缺少了锐度——一根能刺中受众痛点的刺——肥胖带来的人际交往伤痛。

文案大师威廉·伯恩巴克在甲壳虫汽车的一则文案中写道：

我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：

给我那花钱如水的太太罗丝留下100美元和1本日历；

我的儿子罗德纳和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，

我给他们留下50美元的5分币；

我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，

我什么也“不给、不给、不给”；

我其他的朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；

最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于挣1分钱”，

还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫肯定很划算”。

我决定把我1000亿美元的财产全部留给他！

通过一则幽默故事，不仅道出甲壳虫汽车的物美价廉，也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味，但正是这种有锐度的文案，可以刺进目标群体心中，建立起甲壳虫汽车可爱、调皮又实用、靠谱的差异化形象。

“今日头条”旗下自媒体平台“头条号”，曾为平台上一群表现优异的自媒体人拍摄过一组纪录片，名叫《生机》。这组纪录片中，拍摄了如下几组人物：写教授养猪技术文章，阅读量超过5000万人次的“90后”少年；从国企“裸辞”，家里蹲拍花卉种植短视频的中年男子；被家人逼婚，投身科技手工短视频创业的女孩；还有天津一位60岁的老木匠，他将自己的木工活视频发布到“今日头条”，收获了可观的播放量。

纪录片的拍摄者在策划纪录片脚本及撰写宣传文案、标题时，都有意识地塑造着“带刺的故事感”，提炼出一些能吸引大众注意力、引发共鸣的关键词，譬如“月薪3000元到月薪10000元”“裸辞”“逼婚”“传统手艺失传”等，这些关键词就像小刺一样，可以起到扎眼的作用，让故事逃离被淹没在信息洪流中的命运。