第1章 绪论

1.1 研究背景

Rust, Moorman和Bhalla（2010）在哈佛商业评论《营销的再思考》一文中曾提出过这样一个疑问，即在目前顾客互动性日益增强的环境下，如果一个企业的营销经理依然采用类似于20世纪60年代的管理方式，坐在办公室里为公司的新产品设计营销策略、在众多细分市场中选择目标市场、设定价格策略和促销方式、制订大众媒体传播计划，并且利用累计销售量和获利率对企业绩效进行测量和指导企业的未来投入和发展方向，那么该企业将会面临怎样的问题呢？

显而易见，在企业还不具备与顾客进行直接互动、收集和挖掘顾客信息、并针对不同顾客提供定制化的产品和服务的技术之前，或者是在顾客并不期望与企业进行深入互动、不期望在与其他顾客的互动中形成其对产品和服务的看法时，该企业通过上述营销策略是可以获取一定数量的顾客的。然而，在目前互动性日益加剧的环境中，如果该企业依然是营销产品，而非培育顾客，那么它无论采用怎样先进的技术都将无法获得进一步的提升和发展，只有当其从关注交易的达成转向对顾客终身价值最大化的关注时，企业才能够在互动环境日益增强的情况下处于有利的竞争地位。而企业所关注重心的转变不仅意味着企业的产品和服务都要有利于长期顾客关系的建立与维持，同时意味着企业战略转变的必要性（Rust, Moorman和Bhalla, 2010）。

我国学者曾指出，在21世纪，信息技术的飞速发展、企业竞争的日益加剧和顾客角色的重大变化，使得企业的竞争本质正在发生巨变，以顾客为中心的时代正在来临（王永贵等，2005）。先进的计算机网络和管理软件对企业的管理和运营模式，以及竞争能力都产生了重大的影响（Hoekstra, Leeflang和Wittink, 1999），技术的进步使得原先存在于企业与个人间的、个人与个人间的界线都在新时代的潮流下慢慢地消失，企业与顾客、顾客与顾客之间进行互动的机会正在不断增加（Yadav和Varadarajan, 2005）。Rust, Moorman和Bhalla（2010）曾指出，随着企业与顾客之间直接的互动成为现实，各个企业要想在竞争中处于领先地位就应该从对个体产品的推动转向长期顾客关系的建立。营销部门应该成为一个“顾客部门”，企业关注的重点应该从产品的获利性转向顾客的获利性上来，而且一旦企业从营销产品转向培育顾客，那么他们会更多地关注顾客维持率和顾客价值。

与此同时，营销观念的演进也改变了影响企业竞争力的核心要素。Prahalad和Ramaswamy（2004）曾指出，企业中根深蒂固的传统观念“创造价值，然后与消费者交换”正不断受到知识型顾客的挑战，而以顾客及顾客体验为中心的“价值共同创造”体系正逐步成为企业提升其竞争力的关键因素。在价值共同创造的营销范式下，企业和顾客可以在互动中共同创造价值，顾客在顾客与企业关系中的角色将由孤立转向合作、由信息缺失变为信息灵通、由被动接受转向主动协作（Prahalad和王永贵，2005）。在企业与顾客互动不断增强的市场环境下，顾客期望企业可以增加产品和服务的定制化程度，以满足其个性化的需求；企业的营销管理者也需要在个体顾客这一水平上来研究营销活动的获利能力。有学者曾经指出，对企业与顾客之间的互动及互动发生的接触面进行有效的管理，越来越多地被企业作为获得持续竞争优势的一种方法（Rayport和Jaworski, 2005）。在20世纪，市场营销的功能已经逐步由大众化营销向细分营销转变，而在21世纪，营销的功能正加速向以顾客为中心的互动营销转变，在以顾客为中心的互动营销实践中，市场营销的功能是满足每个个体顾客的需要和欲望，企业生存的基本目标不仅仅只是为了赚钱，满足顾客需求并建立良好的顾客关系才是最根本的基石（Sheth等，2000）。因此，在技术不断进步，企业竞争压力不断增大，以及顾客需求异质性不断提高的情况下，建立一种适合企业生存或增加其在互动环境中获得成功的导向变得尤为重要。

基于新的营销实践与理论的发展需要，Ramani和Kumar（2008）在其研究中首次界定了互动导向构念，并开发了相应的测量量表。该研究指出，互动导向反映了一个企业与其个体顾客进行互动，以及通过不断的互动从顾客那里获得信息来实现有价值的顾客关系的能力。而且互动导向是一个综合构念，它包含了组织的基本信念（顾客观念），及其相关过程（互动响应的能力），以及支持该基本信念的实践行为（顾客授权和顾客价值管理）。它是现有互动营销范式中一种稀有的获取竞争优势的资源，培养互动导向的企业会表现出卓越的绩效（Ramani和Kumar, 2008）。

然而，目前学术界对互动导向理论的研究还处于起步阶段，关于互动导向的适用范围及作用条件的研究还十分缺乏。有学者指出，组织的内部因素和外部因素均会对企业的战略导向与企业绩效之间的关系产生影响，特别是企业的战略行为（如市场导向、竞争者导向、企业家导向等）与企业绩效之间的关系会受到市场环境和企业战略类型的调节（Kohli和Jaworski, 1990; Olson, Slater和Hult, 2005; Vorhies和Morgan, 2003）。众多学者的研究结果表明，当企业所处行业的市场振荡、技术波动和竞争强度的程度不同时，企业战略导向对企业绩效的作用会有所不同（Kohli和Jaworski, 1990; Jaworski和Kohli, 1993; Naver和Slater, 1994）；对于采取不同战略类型的企业而言，企业战略导向对企业绩效的影响亦存在显著差异（Matsuno和Mentzer, 2000; Olson, Slater和Hult, 2005；张雪兰，2005）。然而，目前有关互动导向的研究并没有将市场环境与战略类型纳入其研究范畴之中，对于在不同程度的市场振荡、技术波动和竞争强度下，互动导向与企业绩效之间的关系是否具有一致性，或者对于采取不同战略类型的企业而言，互动导向对企业绩效的影响是否存在显著差异都还未能进行研究。因此，将市场环境和战略类型纳入互动导向的研究框架之中，并分析在不同的市场环境下或对于采用不同战略类型的企业而言，互动导向与企业绩效之间的关系是否具有稳定性构成了现有有关互动导向研究中十分重要的一个研究缺口。

与此同时，目前关于互动导向的研究更多的是以西方国家为研究背景。在我国，尽管已有学者对以顾客为中心的营销理论进行了研究（王永贵等，2005），但是有关互动导向理论的研究还没有引起学者们的足够重视，关于互动导向的文献还很少见，关于互动导向与企业绩效之间关系的实证研究还很缺乏，而学术研究的缺乏使得企业在互动环境下的营销实践同样缺乏理论的支撑与指导。

目前我国正处于经济的转型升级时期，市场较西方国家而言还不够完善，同时，加入世界贸易组织后我国企业所面临的前所未有的国际化竞争，以及随着技术进步日益增强的企业与顾客之间的互动使我国市场具有十分特殊的环境。多年来，为了适应市场环境的剧烈变化，众多企业纷纷开始探索符合中国实际的企业管理体系，而借鉴国外先进的营销理论和实践经验已经成为众多企业的选择。在过去的几十年间，企业的经营哲学经历了多次变革，从最初的生产导向、产品导向、销售导向，到后来的市场导向，而今企业正在学习着采用互动导向。在企业与顾客之间的互动日益频繁的环境下，越来越多的企业开始意识到，企业与顾客之间的关系是随着时间而不断演化的，对于不同的顾客，或处于不同时期的同一顾客，企业应该在互动中了解顾客的需求，并根据顾客需求的变化来定制不同的产品或服务（Rust, Moorman和Bhalla, 2010）。在过去的十几年间，我国很多企业都将“市场导向”作为企业的战略导向和经营宗旨，并且在市场导向理论的指导下取得了一定的成绩，然而，这种管理理念依然是以“企业为中心”的，该理论认为价值是由企业单方面创造的、顾客仅仅代表了需求方、价值在企业与顾客进行交易时方能体现，完全没有预计到在互动营销的背景下，顾客的角色已由被动转向主动，企业与顾客可以在互动中共同创造价值。因此，对于众多企业而言，要想适应当前互动性不断增强的市场环境，并在竞争中处于优势地位，那么将企业的战略导向由市场导向转向互动导向是十分必要的。然而，对于我国企业而言，其目前的互动导向发展程度究竟如何？互动导向对企业绩效是否依然具有显著的正向影响呢？由此，对上述问题做出解答，以我国企业为研究对象，测量其互动导向发展程度，检验互动导向与企业绩效之间的关系构成了目前有关互动导向研究的另一个重要研究缺口。

此外，目前已有的互动导向研究更多的是在探讨互动导向与企业绩效之间的关系，而对于互动导向的理论基础并未能进行深入地挖掘和分析。任何新营销理论的形成与完善都是以营销理论的演进和实践发展为背景和前提的，而互动导向理论的提出及其发展也具有坚实的理论支撑，但是已有研究并未对其进行系统地分析与讨论。为此，在深入剖析互动导向内涵的基础上，对其理论基础进行系统深入地分析，不仅对于互动导向理论的完善具有重要的意义，同时还可以让我们更为全面地认识和理解互动导向。

有鉴于此，本书将首先通过文献梳理对互动导向的理论基础进行深入的分析与探讨，之后拟以互动导向、市场环境、战略类型、企业绩效之间的关系为主题，并通过文献回顾和对企业中高层管理人员的深度访谈来建构互动导向、市场环境、战略类型、企业绩效之间关系的理论框架，然后以我国酒店服务业为实证研究对象来检验本书的研究所提出的理论框架中各个研究变量之间的关系，最后以实证分析结果为基础提出相应的管理启示。