第一节 选择与效用理论

消费任一种商品或商品组合所得到的满足感，最终取决于消费者的偏好，“萝卜青菜，各有所爱”，正是说明了这一点。需求产生消费，消费是为了得到物质和精神上的满足。经济学家把这种满足称之为效用。效用理论说明了消费者在收入与价格既定的情况下，如何实现最大效用，使之得到最大的幸福。

一、欲望与效用

（一）欲望

欲望（需要）是指想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态，是不足之感与求足之愿的统一。“生死根本，欲为第一”。欲望是人性的组成部分，是人类与生俱来的。它是本能的一种释放形式，构成了人类行为最内在与最基本的根据与必要条件。在欲望的推动下，人不断占有客观的对象，从而同自然环境和社会形成了一定的关系。从某种意义上来说，欲望是无限的，当一种欲望满足之后，总会有新的欲望产生出来。

（二）效用

消费者消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，美国的经济学家萨缪尔森（P. A.Samuelson）用“幸福方程式”来概括，这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望。那么什么是效用呢？

效用是消费者从消费某种物品中所得到的欲望满足程度。效用是一种主观的心理感受。消费者在消费活动中获得的满足程度高，就是效用大；反之，就是效用小。如果在消费活动中感受到痛苦，则是负效用。效用的特点如下：

1．效用的主观性

效用是对欲望的满足，因而它和欲望一样，是一种主观心理感觉。例如：辣椒具有刺激胃口的客观效用，对爱吃辣椒的人来说，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观效用；但对怕吃辣椒的人来说，主观效用却是负数，越辣越难受。一个面包对于饥饿者来说有很大的效用，而对于饭饱者来说毫无效用，甚至可能是负效用。

【案例3-1】

世界上什么东西最好吃

有这样一个故事：兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说：“世界上萝卜最好吃，因为萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说：“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休，僵持不下，便跑去找猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么世界上到底什么东西最好吃？

分析：效用完全是个人的心理感觉，不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。

2．相对性

效用不是绝对的，同一物品的效用会因人、因时、因地而有所不同。例如：同一件棉衣，在冬天或寒冷地区给人带来的效用很大，但在夏天或热带地区只能带来负效用。

【案例3-2】

“金子”与“红薯”

从前，有一个长工在地主家打工。地主非常苛刻，经常拖欠工资，每个月到发工资的时候就给长工几个红薯作为抵押品。某日该地闹起了洪灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱住一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会把金子抢走，长工则提着一篮子红薯，呆呆地看着滔滔大水。除了这一篮红薯，长工已经一无所有。几天过去了四处仍是白茫茫的一片。长工饿了就吃几口红薯，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子换红薯，长工也不愿意把红薯白白送给地主。又几天过去了，大水终于退了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。

分析：这个故事告诉我们，虽然在一般情况下，金子的效用大于红薯，但即便是同样的物品，在发生特殊情况下（如洪灾），其效用会发生逆转。红薯在洪灾断粮期间，其效用远远大于金子。

3．效用不能用伦理学进行判断

只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，而这种欲望本身是否符合社会道德规范则不在效用评价范围之内。例如，众所周知，毒品从伦理道德的角度是不具有效用的，甚至是危害社会的，但是对于“瘾君子”来说，毒品的效用却很大。

4．效用计量可大、可小，可正、可负

通常，在给定两个商品X和Y的时候，我们经常可以比较哪个对我们的满足程度更大，这就说明效用是有大小之分的。另外，人们的消费活动若使人们获得了欲望满足，则获得了正效用；若感受到痛苦或不适，则是负效用。

二、对于效用的研究

消费者行为理论要研究效用最大化的实现，首先遇到的就是对效用大小的比较和评价问题。一些经济学家认为效用大小可以用具体的数字进行计量；而另外一些经济学家则认为效用大小不能准确量化，而只能以顺序来进行比较。这就是在效用评价理论发展过程中先后出现的基数效用论和序数效用论。

（一）基数效用论

基数效用论假定随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位的商品或劳务所获得的满足程度逐步下降（边际效用递减），消费者消费商品的目标是要达到总效用最大。基数效用论采用边际效用分析法分析消费者均衡问题。

（二）序数效用论

序数效用论者认为：效用是一种感受，一个有点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小是无法具体衡量的，更不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三……）来表示。序数效用论采用无差异曲线的分析方法分析消费者均衡问题。