三、实现零售目标

到这里，我们不禁要问“搭建设施和重构策略”的目的是什么？我们要分清手段和目的，以至于不会为了“新”而“新”，这里，我们再次强调，“新”只是手段变新，只是工具变新，而这一切的目标始终不变。

（一）满足个性化需求

消费升级时代，每个消费者都希望得到不同的服务和商品，来彰显自己的个性。因为我们不一样，每个人都有不同境遇”，商品作为符号的特征，能够表达客户不同境遇的诉求。通过“人、货、场”要素的重构，机器将比客户更懂客户，他们知道客户需要什么，根据不同的客户标签划分客户，进而提供千人千面的商品和服务。

（二）实现多元化交互和交付场景

“交互”和“交付”，这并不是在玩概念，请问天猫是交互平台还是交付平台？答案是：交付平台，或者交易平台，这样更好理解。微信是交互还是交付平台，答案是：交互平台，或者社交平台，微信本身没有店铺销售功能，店铺都是由第三方的系统完成，如有赞、微盟。所以，简单理解：交互场景就是社交互动的场景，交付场景就是商品购买交易的场景。

那么，腾讯为什么不做交易呢？因为腾讯没有卖货的基因，他从头到尾都是社交基因，之前做的拍拍网、QQ商城都失败了，不得已入股京东，来扩张平台卖货的能力。同时，天猫为什么不做社交呢？因为天猫没有社交的基因，2013年，阿里巴巴整合全公司力量做了一个“来往”APP，最后也以失败告终，不得已将“美丽说”和“蘑菇街”这类社交电商收入囊中。所以说，专业人做专业事，真是没错。

多元化背后是碎片经济，即交互和交易场景的碎片化。新零售时代，消费者行为越来越碎片化，你可能去斗鱼看一场直播的时候，边看边买、边听边买，听的动作是交互，买的动作是交易，即“直播＋电商”。你也可能看了一个微信公众号的文章，通过购买链接或二维码，跳转到微商城进行购买，即“内容＋电商”。你甚至可能会通过玩游戏获得积分，拿游戏积分去兑换商品，即“游戏＋电商”。一时间，交互的场景变得多元化，交易的平台也从网店变成了“网店＋微店＋门店”，越来越抽象化。

请问店在哪里？很多人认为店就是网店、门店。

请问能看到商品的店才叫作店吗？店可能在游戏里、在文章里、在一本书里或者在地铁广告里。

图1-11　某地铁广告前

我们要做的是顺应消费者的碎片化行为，制造多元化的消费场景来迎合消费者，你说呢？

（三）提供价值参与机会

“江小白”白酒依靠段子营销，火遍大江南北。那么它那些走心的段子都是怎么来的呢？

当你打开手机，点击“江小白”的微信订阅号或小程序的话，其中的“我要说”功能可以让你输入你想说的任何话，如果不知道说什么也没关系，它会为你提供各种语言的模板，你可以在上面改，还可以上传自己的照片。每过一段时间，“江小白”的文案团队会从酒友们上传的文案中选择一些精彩的文案印在他们的酒瓶上。可以想象，如果有那么一句话，在某一刻引起了你内心的共鸣，击中了你的心，你会购买吗？这就是价值参与，参与的结果是共鸣。

价值参与不仅表现在产品设计方面，还有传播和销售方面，你所看到的“转发有奖” “销售返佣”这类社交电商形态也是一种价值参与。可以说，现在的消费者，不光只是消费商品，更加愿意参与到商品的生产、设计、销售、传播环节中，甚至参与投资成为创业合伙人。我们要做的是开放商品价值链的节点，让消费者参与其中。

图1-12　“江小白”广告文案

（四）降本增效

新零售时代，成本得到降低，背后得益于数字驱动，比如营销广告变得更加精准。客户看到的广告不再是千篇一律，而是后台系统通过客户识别画像，根据客户喜好进行投放，投放更精准，成本更低廉。另一方面，门店的运营效率也得到提升。一家库存周转快、商品动销快的门店，其背后一定是有一套强大的数字化供应链体系，能够帮助选款、定价、进货、补货、制订合理销售动线等，以往依靠人工经验完成的工作，现在由系统完成，效率得到提升，也节省了大量人工。