第2章：开拓市场

1．如何抓住农产品的消费心理特点

老百姓购买水果、蔬菜、米面、肉蛋奶等农产品，最关心的三点就是：安全、新鲜、土气。

为什么安全是农产品消费的第一关注点

第一，民以“食”为天，但现在食品质量令人担忧

老百姓日常消费的农产品，主要有米面、蔬菜水果、肉蛋奶、水产品等，但现在吃的大米含重金属镉，蔬菜有农药残留，鸡是吃激素和抗生素长大的鸡，猪是瘦肉健美猪等。

第二，土壤、水等污染严重，影响农产品质量

祖国大好河山，土壤重金属含量不超标的农田有多少？各种重金属、有机和无机污染物都通过废水管道流入江河湖泊，渗入地下水，这样的土和水，生产出来的农产品能不含毒吗？

由于中国目前的农产品生产环节绝大多数是农民个人的生产行为，为了多赚钱，少花钱，各种能节约成本、增加收益的手段，如杀虫打农药、高产多用无机肥、蔬菜保鲜用甲醛、水果保鲜加层蜡等都用上。

所以农产品消费心理，从20世纪70、80年代吃的饱，到20世纪90年代吃得好，到现在吃的安全。安全是老百姓现在在购买农产品时首要关注的问题，因为病从口入。

第三，安全“三品”产品蓬勃发展

基于我国农产品质量安全状况，国家有关部门大力推进食品安全“三品”的认证，也就是无公害农产品、绿色食品和有机农产品。

截至2011年底，全国已认定无公害农产品产地6.7万多个，面积近8.7亿亩；认证无公害农产品近7万种，产品总量3.7亿吨；绿色食品企业总数达到6622家，产品总数近1.7万个；农业系统认证的有机食品企业1300多家，产品超过6000个。

2011年无公害农产品抽检总体合格率为99.5%，绿色食品产品抽检合格率（按绿色食品标准）99.4%，有机食品抽检合格率99.2%。据农业部市场调查，大中城市消费者对绿色食品品牌的认知度和信任度已超过70%和80%，安全成为国内大中城市居民消费的一个“热点”。

第四，农业巨头纷纷打“安全”牌

“产业链，好产品”，中粮集团给老百姓传达的是“产业链、好产品，安全品质、好生活”的健康理念。无独有偶，北京首都农业集团最近的广告语也换成了“安心之选，首农集团”。无论是中粮的安全品质，还是首农的“安心之选”，关注的都是农产品安全问题。

新鲜是农产品，特别是鲜活农产品的基础

第一，新鲜是农产品营养价值的保证

水果、蔬菜在采摘后，仍然是一个活体，是具有生命力的碳水化合物，具有易腐败、不易保存的特点，如不及时消费，一段时间后，就会腐败、变质，失去原有的营养价值。

第二，新鲜是农产品外观价值的直接表现

老百姓买菜，无法从蔬菜的营养品质、卫生品质去判断，最直观方式是外观，觉得水灵的蔬菜水果就是新鲜的，显得红润的肉就是新鲜的。因此，新鲜的程度直接决定老百姓是否购买。

第三，温度是农产品保鲜最重要的条件

温度越低，产品的营养消耗越少，微生物繁殖越慢，保持新鲜品质的时间也越长。同时，温度变化越小，保鲜效果越好。所以保鲜贮藏要求一个相对稳定的低温条件，大多数农产品最适保鲜温度是0℃左右。

“土气”是农产品的本质

农产品的根本在于“农”，不同区域的水土、气候、周期生产出不同品种和品质的农产品。“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，这一句成语说的就是同一品种，因为气温、气候、光照、土壤等方面存在差异，从而长出不同的果子。特别是区域特色农产品，靠的就是原产地，才独显价值，我们喜欢吃赣南的脐橙、新疆的苹果、五常的大米、焦作的铁棍山药等等，就是这个道理。像日常的蔬菜、猪肉、鸡蛋等很多农产品虽然在各地都能生产，但是，在土里种的蔬菜和无土栽培靠营养液的蔬菜，品质显然不同。

究其根本原因，就在于千百年来，农产品的生产依附于“农”，只有以“农”的生产方式生产出来的农产品，才是真正符合农产品本来属性的产品。因此，“土气”，才是农产品的本质。

“土气”是老百姓认定农产品高品质的根本。

如果说一个东西土里土气，似乎给人的印象不怎么好，但许多农产品却因为“土气”而大受欢迎，因为老百姓在心中很自然的把“土”和“原始”、“生态”、“天然”等现代生活消费的时尚元素联系起来。

在人们的固有观念里，在千百年传承的饮食文化的影响下，“土气”的农产品才是高品质的农产品，这种消费观念不是一朝一夕能改变的，也不是一个产品广告能改变的，只有生产出符合消费观念的农产品，才能占据消费者的心智，才能既卖得好又卖得贵。

我国名优特产品多，都可以注册原产地地理标志，从而保护区域性名优特产品。我国地形复杂，气候多样，不同区域独特的地质地貌和气候差异决定了不同地区农产品的品质特征。

据初步估算，全国目前有一定历史渊源和生产规模的地方名特优产品为15600多种，平均每县分布3～5种左右，其中具有一定知名度和美誉度的约占20%。如浙江省的西湖龙井、江西的赣南脐橙、湖南的湘莲、山东博山金银花等。

然而，还有部分地方政府、涉农协会和企业由于没有充分的知识产权意识，而没有申请地理标志产品来保护当地的名优特产品。截至2011年11月，国家质检总局通过公告对国内1200余种地理标志产品实施了专门保护。产品范围涉及特色农产品、葡萄酒、黄酒、茶叶、水果、花卉、工艺品、调味品、中药材、水产品、肉制品等，涉农地理标志产品占1100多种，达总数的92%，产地范围涵盖全国30多个省、自治区、直辖市。

掌握农产品三个消费心理对农产品企业经营的重要意义

第一，农产品企业必须从三个消费心理审视自己的产品、模式

好的农产品必须具备三个条件：安全、新鲜、土气，缺一不可。

有人开发的“阳台菜园”，是通过给老百姓提供种子、肥料，然后带回家，放在阳台上种。还有人弄的是智能化阳台菜园，不用施肥，用营养液种菜，看似很新鲜，也满足了老百姓对食品安全的要求。但是，这样的产品规模做不大，也做不久，因为缺少了“土气”，土不同、气候、温差、日照等都不同，种的菜品质肯定有很大的差异。

第二，三个消费心理就是帮助农产品企业建立核心竞争力的方法

占有安全、土气的自然资源是农产品企业建立核心竞争力的方法之一。在工业化进程中的中国，不受污染的水和土，已经很稀缺，哪家企业有不受污染的自然资源，就相当于拥有了生产高档、优质农产品的自然条件，这是其他企业难以超越的。

申请原产地地理标志产品是农产品企业建立核心竞争力的方法之二。几乎每个县都有自己的区域特色农产品，而这些农产品90%以上都还没有申请地理标志。哪家农产品企业申请到了地理标志，就相当于控制了这个区域的这类产品的销售价格。有地标的产品和没地标的产品不仅是正宗不正宗的区别，还有价格影响，如阳澄湖的大闸蟹比阳澄湖周边的大闸蟹贵上很多倍。

案例1 新鲜鸡蛋引发购买狂潮

南京益洪生态养殖有限公司的老板刘莉兰有段时间伤透了脑筋，因为不知道如何让自己公司养殖的鸡蛋推销出去，鸡蛋市场早已被一些知名品牌占据，自己的产品拿什么和人家竞争。

经过思考，刘莉兰突然想到，以前出国的时候看到国外超市里一周内的鸡蛋价格非常昂贵，而超过一周的鸡蛋会以很低的价格来处理。而在国内要想吃新鲜的鸡蛋也有一个时间过程，从农场到经销商，从经销商再到超市，从超市再到老百姓，这怎么说也得有10天的时间。刘莉兰决定就从新鲜入手，可是怎样才能在第一时间把新鲜的鸡蛋送到消费者手里呢？

刘莉兰决定效仿社区送新鲜牛奶的做法，采用直销的方式从社区开始。

在社区咨询时，有的消费者会问：“打电话你就可以送来吗？”刘莉兰说：“可以，你一个月要订多少蛋，每天要多少蛋和我们说清楚，我们可以像送奶一样的送。这是我们的蛋箱，你可以每天拿钥匙开蛋箱取鸡蛋，一个月收一次钱。”

还有的消费者会质疑鸡蛋是不是当天新鲜的，刘莉兰则回答说：“南京市有几万户订我们公司的鸡蛋，我们每天从山上采集好，把鸡蛋集体送到一个地点，然后由这个派送点进行派送。我们每天派送，这比超市的新鲜，时间最多为1～2天之间，这个我不能瞎说。”

鸡蛋不但新鲜，而且先吃蛋后付钱，刘莉兰打出的这个理念迎合了大多数人的消费心理。就这样，刘莉兰每天不停地在社区、学校、幼儿园这些地方穿梭，在不到半年的时间，就赢得了10万家固定的消费客户。

案例2：土鸡比特种鸡好卖

郑江凌与其他4位合伙人在大学毕业后决定创业，经过调查，他们决定养鸡，并成立了巴东县乾元养殖专业合作社。开始他们不养土鸡，搞特色养殖，养珍珠鸡，因为珍珠鸡容易喂养，三个月左右就能出栏，且价格比一般土鸡高出很多。走遍恩施自治州的8个县市，几乎没人养珍珠鸡，这个发现让郑江凌欣喜若狂，他认定只要把养珍珠鸡就肯定有市场。

2010年6月，第一批珍珠鸡出栏，郑江凌拉着1000只鸡出去找市场。参照网上报价，他将珍珠鸡市场卖价定为25元一斤。但他跑遍恩施自治州的四个县市，发现客户既不接受珍珠鸡也不接受这个价格。

郑江凌决定去周边城市做市场调查。跑遍各大酒店、农贸市场，郑江凌发现了鸡卖不掉的原因是因为消费者认为用的东西是越洋气越好，但是吃的东西是越土气越好。

郑江凌发现，珍珠鸡新奇，虽消费量不大，但消费者对农户散养的鸡和鸡蛋非常认可。川子架村没有工业，鸡都是自然放养，吃五谷杂粮长大，这成了郑江凌的卖点。而他对创业的激情和坚持，也打动了很多经销商。

郑江凌从宜昌市拿到了一个年200万枚鸡蛋的订单。有了订单，他决定发动农户继续养鸡、卖鸡蛋。郑江凌提供鸡苗，回收鸡蛋，让有经济实力、管理能力的农户作为核心养殖户，发展散户养鸡。

2．农产品怎样才能够深度商品化

农产品的商品化，是指对农产品进行的一系列维持和提高品质，实现产品增值，发挥最大使用价值的过程。

农产品的商品化处理，包括对农产品的采收、清洗、分级、加工、包装、储藏等过程。农产品的商品化处理既有利于避免腐烂，减少浪费，又可保持农产品的品质。本节主要谈的是两种更深层次、商品化价值更高的方法。

深度分级，把单个农产品“剥开卖”

单个农产品也可以剥开卖。一般的产品分级是按形状、大小等分类，例如，水果按大小、外形等分级，猪、牛、羊按部位不同价格分级等。但很少有人会想到，苹果能否像猪一样切开卖，苹果皮、外层肉、内层肉分开卖。更进一步，能否把苹果作为原料，粗加工成苹果食品，例如，苹果皮干、苹果肉干等。这主要看农产品是否会由于部位的不同而有不同的价值。

哪些农产品能剥开卖？从技术的层面来讲，所有的农产品都可以剥开卖，因为不同的部位都有不同的品质，从而产生不同的价值。但是，在实际操作中，得注意二点：一是，剥开分级越少，价值越低，例如，前面讲的苹果，外层肉和内层肉各方面品质都差不多，把内外层肉剥开卖价值就不大。二是，剥开卖的各层都要有比较成熟的消费习惯，或者有特定的销售对象，这样才能让剥开卖的总价值比单个整卖的总价值高。

菜谱化，让农产品组合起来卖

一般情况下，农产品是按种类卖，消费者都是买各种菜，然后回家自己加工、配菜。所以，一般的农产品企业，也是这样卖蔬菜的专卖蔬菜，卖肉的专卖肉，很少有人把蔬菜和肉组合起来，变成一种商品，然后卖给客户。这样的做法就是农产品的菜谱化。

在快节奏生活的城市，时间是人们最大的成本，凡能节约时间的做法都是有很大价值的。把一家一户的分散化的净菜、切菜、配菜的劳动变成一种专业化、规模化的统一劳动，也是很有价值的。

案例1 一棵芹菜分四部分卖

2008年前，章丘市辛寨鲍家村的芹菜每斤最多只卖2元，而这两年鲍家村的芹菜竟然卖到一斤近百元，鲍家村人是怎么做到的？

原来鲍家蔬菜专业合作社理事长刘殿明在销售时将一棵芹菜分四等级，最外面一层不经过任何包装，每斤只卖3元，里面一层每斤卖10元，越往里面，价格越高，最贵的是中间的芹菜芽，卖90元一斤。90元一斤芹菜芽主要定位在高档酒店、高端宾馆等地方。

刘殿明认为从外观上能看出质量的好坏，最外边一层秸子发黄，纤维要多点，在里边的秸子发绿，纤维少点，越往里，芹菜的质量越好。

2009年时，刘殿明和他的合作社通过统一分级、包装，90元一斤的芹菜芽每天就能卖掉五六百斤，其他等级的芹菜销量每天也有近1万斤，均价达到了15元一斤，原来怎么也不上价的芹菜成了当地老百姓的财富源泉。

案例2 薄薄的海带竟然能分20层，做到几百种产品

2002年5月，荣成市新诚山昆布食品有限公司一共收割了5000吨海带，但由于没有加工设备和技术，它的海带在简单的晾晒盐渍或做成海带丝之后，以平均每公斤2.4元的低价卖了出去。老板李健做梦都在想，自己的海带怎样才能脱胎换骨。

偶然想到1999年在日本的一家海产品展览馆里，他发现了一个奇观，只见一个人一手拿着一条3米长的海带，一手拿着一把菜刀，眨眼工夫就从那条不过几毫米厚的海带上，剥下足足20层海带膜。

李健想：海带能拨20层膜，那它的产品大约能有370多种。接下来的发现让他更吃惊，海带不仅能够剥皮，还能做成几百种口味不同的食品，价格也是原海带的几倍甚至几十倍。

受此启发，2003年，李健做出了大批海带膜、海带板以及海带糖等海带产品，但由于日本对海带进口实行严格的配额限制，李健只能寄希望于国内市场。然而，面对变了颜色的海带，市场并不买账。海带变成海带膜、海带板，只是由绿变白，由厚变薄，做法还跟原来一样。李健终于意识到，赔钱是因为一个致命的细节，人们不认识剥了皮的海带，而自己在包装上居然也没有注明食用方法。于是，李健及时更换包装。

2004年10月，威海市举办海产品展销会，李健准备了大量海带，但他并不是去卖，而是让大家品尝。

通过现场验证，李健发现，消费者最容易接受的是方便海带丝、海带膜和海带糖，这三大类海带食品后来成了李健占领市场的主打品种。荣成和威海的市场渐渐有了海带加工食品的一席之地。

从2006年开始，李健的海带年产量达到了1万吨，加工产品在原来三大类的基础上进一步延伸，销售产值达到了上亿元。

案例3 鲜切菜和社区配菜可以到一个亿

北京康一品农产品物流有限公司原来在北京市北务镇有70个大棚的农业观光采摘园。每年“五一”、“十一”黄金周都是销售旺季，而黄金周过后，西红柿、茄子这些应季的蔬菜就不太好卖，最后得白白扔掉。

为了解决销路问题，2007年年底，公司投资100多万元购买了一套切菜设备，将蔬菜做成鲜切菜销往市场，鲜切菜不仅市场需求大，而且利润比较高。公司根据顾客的要求进行配菜，经过清洗、切割、灭菌和密封等工序后，包装成箱后就可以直接送到市民的餐桌。市民根据自己的口味进行简单的烹调，不仅方便、快捷，省去了择菜、洗菜、切菜的过程，而且还可以省水、省电、省垃圾费。

试运行一年后，鲜切菜不仅受到了很多企事业单位和市民朋友的青睐，而且康一品物流有限公司也成了第29届奥运会北京市政府指定“奥运鲜切菜特供单位”。

康一品物流有限公司总经理肖成云算了这样一笔帐：“以前光卖农产品蔬菜，不仅产品单一，需要简单的加工、包装，而且还卖不上价格，而做鲜切菜成本虽高一点，但价格却翻了一番，净利润也能提高三成左右。”

2008年9月底，肖成云首先在北京市中关村建立一个配送中心，主要向销售网点、居民家配送社区菜。

肖成云说：“像宫保鸡丁、鱼香肉丝、辣子鸡丁、尖椒牛柳这一类的，大荤有100多种，小荤有100多种，蔬菜有200多种，可以做到每天菜品不同。”而顾客说自己讨厌切牛肉丝什么的，切完还得下锅，鲜切菜买回去放点油炒一下就行。

到2012年，康一品农产品物流公司已获国家ISO22000安全卫生管理体系认证和国家许可的餐饮行业A级准入标牌，有自己的企业标准，有12000亩蔬菜保护地，成为一家集种植、鲜切、焯菜、精品蔬菜配送，农副产品真空包装、冷藏储备、物流配送、营养快餐于一身的蔬菜配送企业。

3．如何打造特色农产品，实现差异化

北京的大白菜和济南的大白菜表面没什么区别，超市的猪肉和菜市场的猪肉看上去也没什么区别，于是在老百姓的眼里，同一品类的农产品看似都一个样，而从事农产品营销的行业人士也纷纷感叹农产品是同质化最严重的产品，没法差异化。

其实不然，影响农产品品质的因素很多，而这些因素都可以成为差异化的方向，本书只列举三例：品种差异化、种养殖方式差异化、消费者差异化。

农产品差异化最关键的是农产品从业人员要树立差异化的思维，在农产品普遍供过于求的情况下，找出自己的核心差异点，从而建立自己独特的竞争优势。

品种差异化

第一，品种是影响农产品品质最基本的因素

为什么杂交水稻比一般的水稻亩产高许多，为什么白羽肉鸡比土鸡长得快，最关键的是因为品种的不同，也就是遗传基因不同。这其实很好理解，就像北方人身高普遍高于南方人一样，所以选择好品种是农产品品质最基本的一个环节。

第二，如何选择一个适合自己的品种

同一品类的农产品有几十、几百个品种，各有各的特性。例如，常见的萝卜就可依据根形、根色、用途、生长期长短及栽培等情况分类，依根形可分为长、圆、扁圆、卵圆、纺锤、圆锥等形，依据皮色可分为红、绿、白、紫等色，依用途可分为菜用、水果及加工腌制等类，依生长期的长短可分为早熟、中熟及晚熟，在栽培上一般依收获季节分为冬萝卜、春萝卜、夏秋萝卜及四季萝卜四类。

对于农产品企业来说，最重要的是经济效益。所以，农产品企业选择品种和其他消费品的产品不同，一般的消费品是从市场需求出发，然后通过价格战，或者差异化去满足消费者的需求，而农产品首先要考虑的因素是种殖的成功率和经济效益。例如，水稻如果不适合当地，再有市场需求也不行。

其次，考虑市场的需求和竞争现状。一般的生活必需农产品已经实现了买卖全国，海南的豇豆卖到全国，广西的香蕉卖到全国，因此农产品企业要考虑不同品种，品种的不同，产品品质也不同，这是竞争的一大法宝。

最后，如何创造一个属于你自己的品种。大家可能认为同样的白羽鸡你养，我也能养啊，所以，对农产品企业来说，创造一个属于自己的品种更重要。

一般来说，有以下两种创造属于自己品种的方法，第一个是自己育种，然后给这个品种起一个专属名字，如台湾一种新的菠萝品种就命名为“金凤钻梨”；第二个是把一个大家都用的品种起一个专属名字，如新西兰的奇异果其实就是我国的猕猴桃，神户牛肉本质上还是牛肉。创造新品种的最关键是要注册相关的商标，保护自己的知识产权。

种养殖方式差异化

第一，种养殖方式不同，农产品的品质也不同

可能很多人会有这样的疑惑：为什么现在的菜吃起来没以前香？原因有很多，最主要是因为以前农村自己家养鸡，是散养，平时都是鸡自己找虫子吃，再喂些稻谷，这样的鸡和鸡蛋吃起来和现在工厂化大规模养出来的鸡味道当然相差很远。农产品企业家可以充分利用农产品的多样化种养殖的特性，建立自己差异化的竞争优势。

第二，如何选择适合自己的种养殖方式

既然农村传统的种养殖方式好，是否每家农产品企业都选择那样的种养殖方式呢？其实也不尽然，适合自己的才是最好的。每一种方式有其优势，必有其劣势，例如，农村的散户自己种菜、自己养鸡属于自给自足的小农经济，难成规模，而且有些种养殖方式还受生产资料和劳动力要素的约束，很难找到合适的、足够的生产要素，如土地、人工、生产资料等。

所以，农产品企业家考虑种养殖方式的时候，不仅要考虑市场需求、和竞争对手的差异化、经济效益，还得考虑生产所需的生产要素。

消费者差异化

不同消费者对农产品的需求不同。前面我们已经谈过老百姓吃的目标已经由吃得饱到吃得好，再到吃得安全，而农产品的生产，已经由20世纪80年代的短缺到20世纪90年代的供求平衡，到现在的过剩。所以，现在老百姓对农产品就挑着吃，换着吃，不停更换。这样，就给了农产品企业家一个机会，生产符合不同消费者，以及同一消费者不同需求的产品。

农产品企业应该按照什么样的指标来细分消费者。一般情况下，大家可能想到的是按收入来细分，富裕阶层、中产阶层、普通百姓，或者按年龄来细分，老年人、中年人、青少年等。

对农产品，特别是高端农产品，按照特殊需求来细分更合适。什么是特殊需求呢？例如，家里有新生儿，母亲和婴儿对农产品的营养品质和卫生品质就有不同的需求；家里有“三高”老人，对于农产品的营养品质要求也不同。农产品企业先决定生产什么，然后与合适的消费群体匹配，把二者有机结合，才能让差异化策略产生高额的利润。

案例1 水东鸡心芥菜带动一方芥菜产业

广东电白绿色农业发展有限公司董事长李华明发现，一般的芥菜有一股淡淡的苦味，而偶尔也有那么几颗芥菜又脆又甜。他想既然有这样的芥菜，应该可以提取培育出来，大面积种植的话一定能挣大钱。

结果李华明种出了既没有苦味，又非常脆的水东芥菜。为了这种芥菜，他砍荔枝、修梯田、建大棚、架喷灌，付出高昂的成本。这种与众不同的芥菜，当然不能与普通芥菜卖同一价格。为了不让自己的芥菜与一般芥菜一样，他自断后路，坚决不去街头市场卖菜。

不去菜市场，李华明的芥菜卖到哪？原来他直接把芥菜卖到城里的高档酒店。在深圳的一家高档酒店，李华明的一盘芥菜能卖到40元左右。

酒店工作人员说：“由于芥菜脆、甜，我们平均每天早市销量在200～300盘，每月光这一个菜，整个营业额能够有50万元左右。”

李华明的芥菜销路慢慢打开，很多人都知道这个名牌，水东芥菜成了他创造的招牌。

2009年，李华明的芥菜销售额达到了2500万元。在李华明等人的带动下，整个电白县的芥菜也改良换代，年产值达到了9亿元。

案例2 脆肉鲩，只因养殖方式不同

脆肉鲩，其实就是草鱼，原产于广东省中山市长江水库，是利用水库的矿泉水，喂精饲料，运用活水密集养殖法养育成的名特水产品。因其肉质结实、清爽、脆口而得名。

脆肉鲩的养殖要求水质清新、溶氧充足，溶氧量以不低于5毫克/升为宜，最好引用水库、山溪水，或清新的河水。在急剧流动的池水里，鱼飞速游动，使肌肉经常运动，减少脂肪积累，增加肌肉韧度。而养脆肉鲩的饲料，主要是售价昂贵的纯天然东北蚕豆。蚕豆不用粉碎，整个用清水浸泡一昼夜以上，使其浸透变软、发胀，便于草鱼摄食、消化。

2009年，广东省中山市东升镇脆肉鲩养殖面积达10240亩，占全国总面积的六成以上，占广东省七层，成为中国最大的专业镇。2007年，中山市首届脆肉鲩美食节的成功举办，既让具有“中国脆肉鲩之乡”美誉的东升镇蜚声海内外，更使东升镇“东裕牌”脆肉鲩成为众多美食家追逐的热点。与此同时，极大地促进了东升镇脆肉鲩养殖产业的蓬勃发展，脆肉鲩销往北京、上海、广州等20多个城市及港澳地区。在东升镇仅脆肉鲩养殖产业一项，农民一年增收就超2亿元。

案例3 土猪也可以定制，壹号土猪销售超5亿元

广东壹号食品股份有限公司老板陈生卖猪肉，就是用定制化的策略把猪肉消费群继续细分。虽然走的还是“公司+农户”合作的路子，但针对学生、部队等不同人群，要求不同农户，根据不同饲养要求进行饲，使公司的生猪产品质量与普通猪肉不同。

广东壹号食品股份有限公司已拥有500多家连锁门店，是目前国内最大的土猪鲜肉食品连锁企业。目前，壹号土猪已成为广州猪肉第一品牌，壹号土猪更是以每年翻一番的惊人速度成长，年销售额超过5亿元。

4．农产品怎样才能变成高档礼品

千岛湖的鱼、焦作的铁棍山药、马家沟的芹菜、烟台的特大樱桃、新疆的红枣……不仅仅是这些，大米、油、蔬菜、水果、鸡蛋、峰产品、豆腐皮、腊肉、海鲜等，几乎所有的农产品，特别是高端农产品，都穿着靓丽的包装。这些大都是绿色、有机产品或是纯天然产品，价格比普通产品贵几倍、几十倍。农产品礼品化，已经成为高端农产品销售的必由之路，可是，在实际操作中，很多企业只知道跟风，但不知道为什么要这样做？

为什么农产品能卖成礼品

第一，广告教育的结果。脑白金一句“送礼送健康”传遍大江南北，开启了中国人送礼送保健品的先河，也带动了农产品礼品的销售。

第二，市场的需求，消费升级。人们更注重如何吃好、吃精、吃出健康，农产品礼品更符合现代人的养生理念。

第三，注重食品安全。食品安全已经成消费者心中的痛，所以很多人，特别是特殊人群，在购买产品时更注重安全，高端农产品礼品恰巧迎合了这一点。

第四，农产品实用性强。农产品与人们生活息息相关，作为礼品更实惠，不会华而不实。

什么样的农产品能卖成礼品

首先，品质要比一般的农产品高。一般是地方特色产品，或者是“三品一标”产品（无公害农产品、绿色农产品、有机农产品、地理标志农产品），而且商品等级要高，总之，要比超市、菜市场里的农产品高一级才。

其次，要注重包装。送礼也讲送品位，外包装既是商品的脸面也代表购买者和受礼者的身份和地位。一种高品质的农产品，加上一个好的包装，就是一种礼品。

农产品卖成礼品的几种方法

同样的产品有不同的卖法，农产品要当礼品卖，有哪些具体的方法呢？既然是礼品，那就得有特点，农产品礼品化总结起来有三大方法：农产品特色化、农产品高品质化、农产品创意化。

第一，农产品特色化

一个大众化的农产品，变成了有特色的农产品后，就很容易当礼品卖，因为特色化给送礼者一个送的理由。

农产品要有特色，归纳起来有四种方法：

（1）品种的特色化，就是品种和其他的不同，体现在外观、口感、产地等方面，例如，七色彩椒、香蕉味的西葫芦等。

（2）区域的特产化，也就是我们说的土特产，例如，新疆的苹果、焦作的山药、博山的有机金银花、五常的大米等。

（3）功能的特色化，对人体有显著保健作用的功能，例如，保健蔬菜、苦荞、中草药鸡等；

（4）文化的特色化，例如，中国的寿桃文化。

当然，如果一种产品能把这四种方法都用上，那就更有价值。一般情况下，品种的特色化和区域的特产化比较常见，因为比较容易做到，而后两者相对难做到，这意味着农产品企业如果能在功能特色化和文化特色化上下工夫，那就更具独特的竞争优势。

第二，农产品高品质化

高品质化就是买质量好、品质高的东西送人，接受的人心里会很高兴，也会觉得有面子。其实，现在大部分“三品一标”产品（有机农产品、绿色农产品、无公害农产品、地理标志农产品）相当一部分销售就来自于送礼，真正自己买来吃的占的比重并不高，出现这样的“买的不吃，吃的不买”的怪现象。

第三，农产品创意化

农产品的本质之一就是“土气”，如何让土里土气的东西变成更有价值，创意能让农产品显得更珍贵。大多数农产品营销人士会想到，那就搞个有创意的包装不就行了，没错，包装是创意的一种方法。当然还有很多别的方法，如产品组合、礼品卡等。

案例1 丽江雪桃千元一个

对于丽江雪桃开发有限公司的老板李勇，卖桃的商贩早有耳闻，因为这种在普通商贩手里最高卖才30元一斤的桃子，却被他卖到了1000元一个。这位李勇到底什么来路，他凭什么能把桃卖出天价？

李勇认为雪桃无论从哪方面来说都非常有价值，它有唯一性、不可替代性、不可复制性，还有它的生长地域，只能在丽江生长，这促使他下定决心投资雪桃产业，把它打造为高端水果品牌。

2005年国庆期间，李勇把收上来的雪桃进行逐个筛选，根据雪桃的大小，一个桃的价格40～150元不等，并制成精品礼盒。

2007年10月，一场投资300万元，有10万人参加的雪桃盛会在丽江古城开幕。在这次盛会上，有一种雪桃竟然标价1000元！一时间雪桃成了人们议论的焦点。

虽然游客对雪桃的价值褒贬不一，但由于千元雪桃的轰动效应，很多人了解到了丽江雪桃的独特秘密。千元一个的雪桃礼品盒只卖出了17盒，但100元一个的精品雪桃却受到了游客的欢迎。这一年，李勇的销售收入达到了300多万元。

李勇之所以敢将雪桃定为千元一个，是因为他觉得这种大桃符合高端消费者的心理。

案例2 海鲜创意礼盒独辟蹊径

2009年，大连凯洋食品有限公司的老板魏洋带着国外高档海鲜产品进入国内海鲜礼品市场。等到和同行短兵相接时，魏洋发现国内海鲜礼品市场竞争非常激烈，光知名品牌就有上百家。如果自己的高档海鲜礼盒不能从市场上脱颖而出，那么接下来就会面临很大的风险。

这些产品不像一般的商品那么简单，下完订单付了款，几天就可以运过来，而魏洋的这种礼品最短也要半个月才能收到货，占用很大的资金量，一旦国内市场不认可，销售不出去，就可能影响他的资金链。

这时，恰巧魏洋的一位朋友刘先生说自己说有一个特别好的朋友要来大连，但怎么接待朋友让他犯难。在与刘先生的交谈中，魏洋发现刘先生反复提到“感谢”两个字，这让魏洋萌生了一个创意，他想到了刚刚从国外进口的10种螃蟹。

于是，魏洋告诉刘先生自己的想法：“蟹呢，就是谢谢人家的意思，我帮你凑十种螃蟹，我们干脆做一个十分感‘蟹’宴”。

受“十分感谢”的启发，魏洋让工人把海鲜装进礼盒，并且根据“谢”字的谐音，想一些有新意的名字。例如，在螃蟹里面加上各种贝类，可以取名为“加贝”感谢。

这些有创意的海鲜礼盒让很多消费者眼前一亮，销售也很旺，第一年的销售额就上亿元。

5．高端农产品如何让消费者产生高信任度

从三聚氰胺到瘦肉精，从食品添加剂到农药残留，近年来，食品安全问题层出不穷，消费者在选择食品时，也更加注重食品的安全和健康，因而有机、绿色、无公害等高端农产品便倍受青睐。

高端农产品市场蓬勃发展

我国高收入、高消费人群的迅速崛起，形成了一个以中产富裕阶层为主的、规模可观的农产品高消费群体，在此背景下，高端农产品蕴藏的巨大价值迅速表现出来。

据和君咨询集团研究，2011年，城镇家庭年可支配收入13万元以上的中产富裕家庭约有2100万户，约占城镇家庭总数的9%，预计到2015年，中产富裕家庭约有5000万户，约占城镇家庭总数的20%。目前，高端农产品占农产品总消费比例约为1%～2%，巨大的市场潜力和利润空间吸引了无数投资者。如丁磊养猪，柳传志卖水产，刘强东种大米……其实他们都是不约而同地看重了高端农业的未来发展趋势。

我国高端农产品的市场扩容是不争的事实，但是，所遭遇的市场扩张阻力也显而易见。以有机食品为例，截至2010年底，获得有机产品认证的企业有4000多家，而产值才200亿元，这说明高端农产品并不容易进入高端消费市场。高端消费者认为高端农产品高价质不高，加上很多投机分子以次充好，这极大地影响了了他们对高端农产品的信任。

高端农产品的品质体验策略

高端农产品不仅要有高品质，还要取得消费者的信任，这是高端农产品企业做大做强的必由之路。“眼见为实，耳听为证，口吃为准”，强有力的体验营销策略成为打动高端消费者的杀手锏。

第一，感性认知秒杀消费者

一般而言，消费者很难有专业的知识去判断农产品的品质好坏，这时候就需要企业通过外观的一些因素引导他们做出初步的判断。外观因素主要有形状、大小、颜色、气味、新鲜度、水分、成熟度等方面。

如何从农产品外观引导消费者，企业可以从两个方面着手：

（1）特色品种的农产品彰显高品质。在商超中，我们可以看见精心培育的特种蔬菜，例如，七色彩椒、栗子味的南瓜等，消费者单从品种上就知道是高品质的农产品。

（2）农产品的分级管理也可以从外观上体现高品质。山东的一家农产品公司将一根芹菜分4个等级，最外面一层不经过任何包装，每斤只卖3元，最贵的中间芹菜芽精包装，每斤90元。

好东西还得好包装，特别是对那些没有显著外观特征的农产品，更需要通过包装体现其高价值。例如，大米是一个从外观很难差异化的农产品，台湾好米却用包装玩出了高价值。“山水馨意”系列、“鲜活米礼盒系列”、“台湾好米婚庆系列”等，精美的包装外化并体现了大米的高品质。

要获得高端消费者的认可，并让其持续购买，还必须从口感方面体现农产品的高品质。例如，美国“华盛顿”牌苹果的果农通过设计近200份食谱，将苹果的吃法延伸到休闲小吃、早餐西点、曲奇饼、甜点、主菜、低脂、色拉和汤、开胃小菜及调味酱料九大类别，这不仅丰富了苹果的口感，而且大大扩充了苹果的食用领域。

农产品，特别是生鲜农产品，最重要的品质之一就是要新鲜，而在超市购买的本地蔬菜至少是采摘1～2天以后的，外地蔬菜的时间可能就更久。现在在北上广以及沿海城市流行的田间到餐桌的蔬菜直销模式，从采摘到餐桌最快6个小时，这种模式极大地满足了消费者对农产品新鲜的需求。

第二，理性认知更具说服力

量化对比可以让高端农产品的品质更加凸显。量化对比的方式既可以和同类产品对比，如产地的日照、湿度、土壤等方面的量化标准，也可以和不同类产品对比，如每100克金牙米的营养成分具体为多少，相当于一根小香蕉含量的多少。通过量化的指标对比，凸显产品的高品质，这样很容易被消费者接受。

“橘生淮南方为橘，淮北为枳”，产地决定品质，原产地能够强化产品的“土”气。同时，农产品的消费心理是“越土气越好”，所以强调产品的原产地和优势产地，能提升消费者对农产品的认可度。例如，新疆伊宁，号称塞外江南，更被誉为“苹果之乡”，新疆新纪元农牧业发展有限责任公司就利用这种产地优势，在东南沿海市场通过着重强化苹果的原产地概念，大大提升了苹果的附加值值。

农产品的可追溯性可以给消费者提供透明的产品信息，提高消费者对农产品的信任。消费者可以根据产品信息做出选择，从而使农产品得到消费者的认可。以北大荒稻米质量追溯流程为例，北大荒米业集团有限公司自建可追溯产品质量的米店，米店内的信息系统包含从种植、加工、运输到销售全过程的所有信息，消费者通过系统都可以查询，这为消费者识别真假、放心购买提供了一个可靠的手段。

高端农产品的价格动辄就是一般农产品的5～8倍，高价极大地阻碍了消费者的尝试购买，而价格体验能够降低消费者尝试购买的风险，主要分为两种形式：

（1）先免费食用，食用满意后付费购买

南京益洪生态养殖有限公司在居民小区修建蛋箱，公司不但保证鸡蛋新鲜，而且是先吃蛋后付钱模式，迎合了消费者的心理，把散养的柴鸡蛋送进了南京的10多万户人家。

（2）降价销售，降低消费者尝试的风险

青岛一家繁育基地采用会员制，消费满600元可以办会员卡，消费者凭卡可享受7.5折优惠，原来40元一斤的猪肉，会员只需30元，公司不但拥有了一批稳定的客户，而且也扩大了消费群体。

第三，文化美誉提高附加值

农产品的命名能够提升其附加值。给农产品取一个吉祥的名字，无疑会满足消费者的情感需求，增加农产品的情感附加值。大连凯洋食品有限公司用十只不同种类的蟹，组成“十分感‘蟹’”礼盒，用意十分巧妙。

品牌体验也能够提升农产品的美誉度。农产品品牌有五种具体的方式：

（1）产品品牌，如“小汤山”牌蔬菜。

（2）企业品牌，如“北大荒”。

（3）渠道品牌，如“沱沱工社”、美国的“whole food”有机商品超市。

（4）产地品牌，如“胶州大白菜”、“平谷大桃”。

（5）国家品牌，如新西兰“奇异果”、巴西“大豆”。

农产品品牌让消费者产生消费联想，节约信息搜集成本，从而提升了农产品的附加值。

另外，农产品有着几千年传承的历史，蕴含着丰富的文化，让消费者参与文化体验能够领悟其中的文化内涵。农产品文化体验包括地域文化、历史文化、饮食文化和产品文化四种类型。

例如，西藏天麦力健康品有限公司以青稞为载体，把青稞文化与现代科技相结合，把青稞和雪域高原的健康生活方式相结合，是一种典型的地域文化、历史文化和产品文化的有机结合，从而大幅提升了青稞的附加值。

第四，消费者参与，见证高价值

企业可以让消费者亲身参与农事活动，让其深刻体会高端农产品高价值的理由。企业可以采用全程观察体验的方式，让消费者见证农产品的高价值。

例如，丰宁缘天然乳业公司利用坝上草原的旅游风光优势，采用免费坝上旅游的方式，让消费者参观从育草到产奶的全过程，把一个很难用常规方法与普通牛奶区别的有机牛奶灌输进消费者脑里，从而发展了大量的忠诚会员。

除了基地参观以外，随着互联网技术的发展，消费者还可以在家实时监控农产品生产的全过程。北京视农网络有限公司采用原生态可视农场的模式，让消费者不需要去遥远的山区，就能在都市里种养自己喜欢的农产品，并随时监控。

参与特色农事节庆活动也是参与体验产品高价值的方式。

特色农事节庆活动，是中国农产品传播的重要特色，例如，大兴西瓜节、赣南脐橙节、安吉白茶节、马家沟芹菜节等，通过行业论坛、产品推介、文娱表演、评选、生产过程体验、直接促销等一系列活动，完成了农产品销售和品牌形象的塑造。如果消费者参与这样的活动，便从感性和理性彻底被征服，从而成为这个产品的忠实消费者。

综上所述，高端农产品企业可以让消费者从感性认知和理性认知两个方面识别高端农产品的高品质，通过文化美誉提高农产品的附加值，通过让消费者亲身参与高端农产品的生产过程，认可其高价值。针对不同的高端农产品品类和不同生活形态的消费者，企业可以根据自己的资源和能力情况，选择性的对这些体验营销策略进行组合，以达到最佳的营销效果。

6．特色农产品如何从“小众”走向“大众”

本章第4节已详细论述过农产品特色化的四种方法：品种特色化、区域特色化、功能特色化、文化特色化。本节主要谈特色农产品，即特色化的农产品。

为何大多数特色农产品都面临着“小众”消费的问题

特色农产品，关键在于一个“特”字，因为“特”别，所以一般情况下，消费群体也“特”别。前面所述特色农产品，大多处于“小众”的消费情况。原因如下：

（1）有的是消费时机上的小众，只是礼品或者节日消费，例如，土特产大多是买来作为礼品送人。

（2）有的是消费人群有限，例如，功能特色化，一种功能只能满足部分人人的需要。

（3）有的是购买季节的小众，只是在出产的当季消费者才购能买到，过了季节就没了。

（4）有的是消费次数的小众，例如，品种特色的农产品，大多人是为了尝鲜。

特色农产品怎样才能走向“大众”

特色农产品大多是高品质的农产品，至少与普通农产品相比，更具特色，也具备大众消费的高品质和价格。所以说，特色农产品无论从品质还是价格，都可以从从“小众”走向“大众”，成为消费者日常的购买的消费品。

特色农产品“小众”走向“大众”的方法，根据其特色的不同，以及企业资源和能力不同，主要有三种：特色农产品大众品类产品、特色农产品走大众消费渠道、特色农产品即食化。

第一，用特色农产品开发出更多大众的品类产品

这是几乎所有特色农产品企业都能做的一件事。金银花可以做成饮料、水果可以做果汁、蔬菜可以做成果蔬片等。一个大众的消费品，自然就拥有大众的消费群体。

需要注意的是，大众消费品领域的竞争不仅仅是产品的竞争，也是企业营销综合实力的体现，产品力、渠道力、品牌力、促销力缺一不可，所以，在自己的小区域内，用特色农产品开发大众品类产品，成功的可能性比较大。原因如下：

（1）本区域的消费者比较了解本地区企业的产品特色，有基本的消费基础。

（2）一般一家企业在当地都有丰富的商业资源，不管是渠道资源还是经销商资源都是现成的。

（3）在本区域，企业更容易吸引到合适的营销人才。

特色农产品企业开发大众品类消费品，先在自己的区域做好，再逐步扩张，这是一条稳健发展之路。

第二，特色农产品走大众消费渠道

通过走大众消费渠道，促进大众消费者购买。因为有特色，所以很容易吸引大众消费者的首次购买，如何让大众消费者持续购买，这是新的问题。大众消费者首次购买后，发现产品还不错，就可能持续购买。例如，可通过促销，开发更适合消费者需要的食用方法等方式促使消费者持续购买。

第三，特色农产品即食化

喜欢吃菠萝的人，可能都会有这样的经历，每次走过削菠萝的摊位，总会买一块但很少买整个回家，因为菠萝味道虽好但削起来太麻烦。很多农产品食用不便，限制了农产品的消费，特色农产品即食化，无疑是从“小众”走向“大众”的又一重要方法。

特色农产品即食化，不仅让消费者食用方便，节约消费者的时间，也扩大了消费者消费的可能性，真正从“小众”走向“大众”。

案例1 药用枇杷做饮料

四川仁寿县的文宫镇被誉为“中国枇杷之乡”，20世纪80年代，文宫镇调整农业结构后，全镇都种上了枇杷，截至今日，文宫镇年种植量已近20万亩。

前几年，仁寿县由于种植面积非常多，导致很多枇杷无法销售出去。因此，四川福仁缘农业开发有限公司老板董道清则想那么多卖不掉的枇杷烂掉可惜，能不能做成枇杷饮料。

仁寿县每年品相不好的枇杷占整个产量的15%，当鲜果卖，卖不上好价钱，作为枇杷饮料的原料是个不错的选择，且当时市面上还没有枇杷饮料，如果把它生产出来，董道清不仅自己可以获利，也为家乡父老做了贡献。

经过不断努力，2010年，仁缘农业开发有限公司的年销售额已超过了1亿元。

案例2 好卖的即食海参

海参采捕之后，在两个小时之内不加工就容易化成水。

大连有些海参加工商将鲜海参做成干品销售，但大连上品堂海洋生物有限公司董事长刘旭升却将海参做成了即食产品，最高一只可以卖到150元。2007年，刘旭升生产的海参在全国的年销售额突破了1.2亿元。

刘旭升说：“很多消费者自己是不懂海参做法的，我把它做成即食产品既方便，又保持了原本的口感，是有营养价值的食品。好东西，市场肯定可以接受。”

即食海参生产出来后，如何销售刘旭升有着自己的想法。

刘旭升将目标定位在高端商场，高端的人群，于是他们选了一家大连的高档商场。商场经理认为即食海参迎合了大众消费的心理，不仅同意合作，还提供免费的宣传。经过一段时间，即食海参赢得了大众消费者的青睐。

根据大连的销售经验，刘旭升将即食海参卖到了50多个城市的高档商场，即食海参已经成为海参产品中的一个重要产品。

7．特色农产品如何从区域走向全国

以区域特色为主的土特产，很难从区域走向全国，大家都比较好理解。而品种特色的农产品，也有一个如何从区域走向全国的问题。

把握特色农产品从区域走向全国的节奏

特色农产品的特色是不可复制的特色，这种行业本质决定了特色农产品企业与消费者沟通成本的区域半径效应：距离特色农产品产地越近，消费者对特色农产品的认知度越高，就越容易购买，距离特色农产品根据地越远，消费者的认知度越低，形成认知的成本就越高。

因此，特色农产品的区域扩张不是平均用力的，而是有着明显的节奏和步骤的。目前，大多数农产品企业在糖酒会或各种展会招商的做法是错的，因为招全国经销商，由于特色明显而容易招到，但后面的市场运作由于地域不同而难以成功。究其原因，是他们违背了特色农产品的本质。

如何从区域走向全国，通常情况下，可以分为以下几个步骤：

第一步，在根据地市场，占有足够大的份额。

第二步，沿着线形或板块化的模式进行扩张。

第三步，进行样板市场和重点市场的培育。

第四步，进行样板市场的全面复制。

只有先把根据地以及周边的区域做好，最后才能进行样板市场的全面复制。

特色农产品从区域到全国的产品结构

在自己的根据地市场，特色农产品企业应该遵循一般产品的原则，在消费者已经认同这个产品之后，进行产品的纵向延伸，开发以这个产品为原料深加工的各种大众化产品，例如，饮料、果汁、酒等。特色农产品深加工的结构简单的说就是：特色农产品+其他原料（水或者其他食物原料）。

特色农产品在从区域走向全国的过程中，需要非常突出的拳头型单品，一般是深加工程度低的特色农产品本身。因为，对特色农产品来说，加工程度越低，代表的特色越强，加工程度越高，反而特色减弱。一个完全对特色农产品本身没有认知的市场，需要的是特色强的产品，特色农产品本身能以最低的成本获得消费者的认知。而且这个拳头单品包装材质和风格一定要有强烈的区域特色，这样才能在外地市场占领特色优势。

特色农产品从区域到全国区域的扩张模式

第一，集中开拓与管理几个重点样板市场。样板市场可以选择特色农产品企业所在的地级市，然后选择几个其他类似的重点市场运作，对所在地区的省会城市也一定要重点运作。同时，不放弃每一个可能有机会的长尾市场，最后实现全国市场“样板+长尾”结合的模式。

第二，要规划好市场开发路线图。是从根据地到周边再到全国，还是从大南方到大北方？是从沿海发达城市到内陆，还是农村包围城市？在明确市场进军路线后，还要确定多个重点战略省份，做好针对性的开发策略。

第三，精耕某一市场。特色农产品从区域到全国一定要有重点的精耕市场，要站稳一个市场，然后向周边辐射，形成涟漪效应。由于消费者购买农产品的随机性强，品牌意识较弱，所以企业只要农产品品质好，有特色就比较容易成功。当然这也意味着竞争对手多，因此要稳扎稳打，步步为营。

特色农产品从区域到全国的品牌内涵

特色农产品品牌要想实现全国化，一定要充分思考自己的核心竞争力是什么，从而表现在品牌诉求的内涵上。企业要在区域产地品牌、企业品牌和产品品牌之间找好对应的关系，同一个品类有很多家企业在运作，其他企业有做得好的，可以借鉴，但不要跟风，一定要思考自己的品牌内涵和核心资产是什么，哪些是同类企业做不到的。

依托特色文化，特别是区域特色、文化特色，形成自身的差异化特征，这是特色农产品品牌全国化的加速器。越是民族的越是世界的，越是特色的也越是大众喜欢的，保持特色与实现大众化并不矛盾。用特色，特别是文化特色让消费者有体验的冲动，利于消费者接受新产品和品牌的推广。

案例1 四川大凉山苦荞的全国化之路

苦荞茶的消费真正形成规模，还是最近几年的事情。

环太、三匠等苦荞品牌为了推广花了很大力气，苦荞产品也由各种各样的苦荞茶衍生发展出苦荞饮料、苦荞食品、苦荞日用品（枕头等）系列，在四川成都等地，苦荞已从特产走入平常百姓家。

四川环太实业有限责任公司作为苦荞茶产业的领军企业，把苦荞这个大凉山的特色农产品做到了全国。两年前在成都国际农交会，通过与该公司一位副总交流得知，四川环太实业有限责任公司在四川省的销售额已达2亿多元，真正做到了占根据地市场的强势地位，并开始布局全国市场。其步骤如下：

第一，请宋祖英做形象代言人。不但公司借用宋祖英的名气打开了全国市场的大门，而且通过民歌天后宋祖英的文化属性跟四川大凉山彝族这个区域特色的关联性，老百姓很容易从宋祖英的个人特性联想到苦荞的产品属性。

第二，进行品牌建设。除在中央电视台第三频道播出品牌形象广告外，公司的苦荞品牌还获得“中国驰名商标”、“中央电视台推荐品牌”、“苦荞茶领导品牌”等荣誉称号。

第三，扩张现代化渠道。苦荞茶及系列产品的渠道扩张从特产店、专卖店、连锁等方式进入餐饮酒店、商超卖场等现代化渠道，销售额也上了一个新台阶。

2012年，凉山彝族自治州规划的苦荞茶产业未来5年发展目标是：凉山将创建全国最大的绿色食品原料苦荞麦标准化生产基地100万亩，标准化苦荞生产基地达到120万亩，总产量突破20万吨，产业总值达到50亿元。全州建成两大苦荞生产区：以盐源、昭觉等县为主的高山苦荞麦生产区；以越西、冕宁等县（市）为主的二半山秋荞生产区。凉山苦荞在世界范围内独具特色，有“世界苦荞在中国，中国苦荞在凉山”之说。深山里的一个特色农产品由区域走向全国，带动了一个产业的迅猛发展。

案例2 世界红枣看河南，新郑大枣“好想你”

一颗枣，从一个可有可无的饮食配角，变身成为一个时尚消费品，直至发展为一个产业，最终成为一种文化现象。百变枣王石聚彬把一个颗枣推出河南，叫响全国，实现国际化运营，使世界红枣看河南。

一位农民加一颗枣成就了一个传奇，这使无数人心里画上一个叹号和问号：他到底有什么神奇的力量？

第一，产品的裂变。从一颗枣到200多个枣产品，石聚彬说：“孙悟空有七十二变，那么‘好想你’枣已经相当于三个孙悟空了。”“好想你”枣已衍生出枣干、枣片、枣粉、枣醋等16大系列200多种单品。

第二，渠道的裂变。“好想你”从河南郑州的一家店，到2000多家专卖店，再到现代化超市。2005年，“好想你”产品成功进入沃尔玛、家乐福、世纪联华等商场超市。

第三，产品定位的裂变，从高端消费礼品到日常消费品。“好想你”一开始主打高端消费品聚集的礼品市场，后来转为日常消费品，这为“好想你”提供了巨大的发展空间。

第四，产业链的裂变。2000年征地50多亩，投资200多万元在孟庄镇兴建红枣商贸城，接着，在新疆若羌、阿克苏，河北沧州建立物流、生产基地，现在，“好想你”大枣的原料已不仅限于新郑大枣，实现产品的全国化。