第一节 客户关系营销概述

一、客户关系营销的定义

“客户关系营销”的概念是在1985年由美国营销学者芭芭拉·杰克逊（Barbra Jackson）首先提出的。客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动，最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和客户欲望的管理过程。

二、客户关系营销的特征

客户关系营销是一种旨在建立和管理企业与客户关系的营销理论。客户关系营销的本质特征有如下几点。

1.以双向为原则的信息沟通

在客户关系营销中，沟通是双向的而非单向的。社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即指渠道的畅通，恶化的关系意味着渠道的阻滞，中断的关系即指渠道堵塞。在这一过程中，不仅简单地传递了信息和感情，而且能有机地影响、改变信息和感情的发展。关系并不因为交流的间歇或停止而消失，它表现出一种稳定性，因为人们在交往过程中形成的认识、了解和态度是持久的、不易改变的。

2.以协作为基础的战略过程

客户关系营销强调企业与各类客户建立的长期的、相互信任的、互利互惠的关系。企业与客户方协同合作的关系状态，实质上是彼此相互信任、相互适应，力求达到最佳的互惠共赢。此外，企业与客户之间建立的长期合作关系也有助于保持公司的稳定发展。

3.以互惠互利为目标

客户关系营销产生的最主要原因是买卖双方之间有利益上的互补。例如，企业与客户交易得到利润，客户通过交易得到自身需要的满足，各自利益的实现和满足是双方建立良好关系的基础。真正的客户关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系协调的关键就是了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。

4.以反馈为职能的管理系统

反馈循环对客户关系营销来说是必须具备的，用以连接关系双方，使公司了解到环境的动态变化。企业根据收集到的反馈信息，进行产品改善和技术创新，挖掘新的市场机会，使企业占据更大的市场份额。一些公司会为现有和潜在的客户提供各种机会，包括产品的展示和提前使用，并收集反馈信息。一些公司还会定期向随机抽取的客户寄送调查表，请他们对公司职员的态度、服务质量等作出评价。

三、客户关系营销与传统交易营销的区别

交易营销是传统的营销观念，客户关系营销与传统营销观念相比最根本的区别在于：传统营销观念的核心主要是商品交换，是一种短期概念；而客户关系营销的核心是“关系”，是一个长期概念，旨在双方之间建立一种长期的联系。

客户关系营销是对传统营销方式的重新看待，其实质就是通过建立与维持现有客户及利益相关者的关系而获得利益。交易营销注重的是与客户的单次交易，销售完成后互动关系即告终止，而客户关系营销则认为销售只是长期商务关系的开始。客户关系营销与传统的交易营销的具体区别如下。

1.价值依赖机制

交易营销理论认为，市场是由同质的、无关紧要的个体客户组成的，交易营销完全依靠市场价值机制发挥作用；客户关系营销主要是以“关系”作为研究的核心，客户关系营销认为市场中每个客户的需求、愿望和购买能力存在很大差异，每个客户对企业的价值也是不同的，交易过程中不仅要得到经济价值，还要考虑客户在心理及情感上的满足。

2.产品价值

交易营销的产品主要是指产品的实体价值；而客户关系营销认为产品的价值不但包括实体价值，还包括附加在实体产品之上的服务，比如说，与供应商交易过程中愉悦的心情、与产品相关的咨询以及技术服务的支持等。

3.价值来源

交易营销的价值源于产品交易活动完成后价值在供应商、客户、分销商等价值链上的分配；客户关系营销则认为，价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同创造的，是一种值得重视的新的价值。

4.交易的互动性

交易营销认为市场中存在着各自独立的双方，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激客户购买，这是一种“积极的卖方”和“消极的买方”的单方行为；客户关系营销则认为市场并不都是单方行为，也存在着互动的关系，比如说，某些情况下，具有特定需求的买方也在努力寻找合适的供应商。

5.交易的相关性

交易营销活动是由具体的单个事件组成的，并且每个交易活动之间没有任何的影响；客户关系营销则认为，供求双方的交易是一个连续不间断的过程，前一次的交易往往对以后的交易活动产生影响。

6.对待客户

客户关系营销与交易营销的不同，还表现在对待客户的不同上，如表2.1所示。

表2.1 交易营销与客户关系营销对待客户的不同

根据交易营销与客户关系营销的不同，这两种营销方式的适用行业也不同。第一，产品交易中服务的作用越来越突出的时候，客户关系营销优于交易营销；第二，在大众产品、设备、专业服务等领域，客户关系营销要比交易营销更加适用；第三，在消费品行业，客户关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端客户的合作更多的是交易营销。

四、客户关系营销的作用

客户关系营销在适应经济潮流的发展之下，对于提升企业与客户之间的关系，提高企业核心竞争力的作用愈发明显。客户关系营销理论认为，客户关系营销具有如下几方面的作用。

1.降低企业营销成本

首先，客户关系营销能在企业内营造一种全民参与、全员营销的氛围，提高企业和员工以及相关方的积极性，这将极大减少企业营销费用；其次，客户关系营销强调以客户为中心，最大限度满足客户需求，有助于建立良好的客户关系，提高客户忠诚度；最后，客户关系营销通过加强与相关方的联系与交流，减少收集信息、谈判、协调、行为控制和检查等经营活动所需时间，降低交易成本，而且还能通过企业间的协调降低单位成本，从而降低价格。

2.建立并维持与客户的良好关系

如今，竞争环境日趋激烈，大量忠实客户是企业发展壮大必不可少的。企业获得和维持忠实客户的基础就是和客户建立良好的关系。只有客户与企业建立了良好关系，增加信任，客户才能够重复购买企业产品，并且能够帮助企业将产品和服务传播出去，从而稳定企业市场份额，稳固其市场地位。客户关系营销能够使企业更加深入地研究客户、了解客户需求、满足客户需求，从而与客户建立并维持良好的关系。

3.优化企业资源配置

企业资源是有限的，怎样让企业有限的资源发挥最大的优势是每个企业密切关注的问题。客户关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，优化资源配置，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。此外，客户关系营销还能使每个企业发挥自身优势，共享资源，分摊费用，快速将产品推向市场，赢得客户。