第三章 互联网时代，品牌怎么做

一、互联网时代，品牌消亡

品类消亡，品牌无存

第一，品类生存时间会较长。

如果你认为100多年的可口可乐历史还不够长，你可以相信中医了，几千年历史，你总该相信吧。西医的历史才100年，算是一个新品类吧，但中医也没死啊。可口可乐的销量是在缓慢下滑，退一万步说，它的市场规模和消费群还是非常巨大的。

有人会说，诺基亚手机才二十年就不行了，通信业的发展时间不过100多年，移动通信的时间就更短了，满打满算也就30年。说实在的，诺基亚已经干得很不错了。可惜，科技行业技术日新月异，品牌、品类是以技术为核心驱动的，诺基亚是大企业病，缺乏对环境和市场的感知。

要说输是输给了自己，而不是苹果和其他智能手机。另外，在大单品的推出上，聚焦核心产品上，诺基亚也犯了很多错误，下一篇专门讲大单品和爆品时再分析。

第二，不要静态地理解品牌和品类的关系。

消费者用品类思考，用品牌选择；让品牌成为品类的代表，这些标志性的话语，反而成了中国某些所谓互联网大咖或伪互联网人士攻击的重要证据了。

前面已经说过，品类的时间不会一年就过去了，会有一个较长的时间段，不要担心，动不动考虑几十年、几百年的事情，那才是杞人忧天了。品牌，如可口可乐，不但是一个可乐品类和品牌，更是一个企业品牌，在整个品牌的架构下面，还会有很多其他的子品牌，形成一个合理的品牌组合，但并不是一成不变的，可口可乐也会推出低糖可乐、不含糖的零度可乐。

可口可乐更会收购其他未来有发展空间的企业和品牌，如魔爪饮料，椰子水，果汁、茶饮料等，并不是可口可乐公司就死守着一个有下滑趋势的可乐品类无法自拔。

关于这方面的内容，可以去看看经典的品牌管理相关的书籍和文章，我在品牌营销科普系列文章中也有详细的阐述，如《品牌管理管什么？》。

第三，品类创新不是一个空洞的概念。

品类创新，首先来源于消费者的认知，并不是自嗨的自我想象。而且，品类是需要产品支撑的，技术不断地革新和产品不断地完善，也会促进品牌的升级和品类的创新。

千万不要认为品类创新是自己想出来的、凭空创意出来的。没人能凭空臆想出来一个伟大的品类。乔布斯发明了iPod、iMac、iPhone，都是品类创新，有天才的成分，但也绝非是灵光乍现，而是来源于他对用户需求深刻的理解和洞察，而非简单地满足用户需求。他的名言是：“用户其实不知道他需要什么，直到你拿出一个他想要的产品。”

以技术、产品驱动消费，是未来品类创新、品牌强大的主要方式。这种技术，包含了开发、制造产品本身的技术，也包括了推动产品销售和品牌传播的互联网、大数据和人工智能的技术。当然，也有基于大数据和人工智能的认知营销的前沿技术。

品类消亡，品牌无存，这是典型的教条、死板地看待品牌理论，品类可以创新，品牌也可以升级。

升维：做品牌，本质上就是做认知

第一，形成差异化的认知。

这个认知是基于消费者心智的、独特的，区别于其他竞争企业的。

第二，认知是很难被改变的。

认知经过了很长时间的积累和沉淀，短时间之内很难被改变。所以，要升级认知，理论上是可以的，现实中其实非常困难。对企业而言，要做的就是重新进行定位，或者启用新的品牌。

第三，可强化成为品类的代表。

形成了差异化的定位，就要让企业的品牌成为这个品类的代表。这是定位的延伸和深化，更好地维持定位的先发优势，并成为品类杀手。

我认为，在互联网和移动互联网到来的时代，才能真正称之为品牌时代。因为在这个时候，无论大企业还是中小企业，都有机会、有能力、有资源进行品牌的规划、塑造和传播。而这个时代，我们称之为认知营销的时代，这将是未来品牌营销发展新趋势。