如何激励渠道成员

作为制造商，如何激励渠道成员？需要考虑一下几个方面的问题：

1.了解中间商的需求

中间商与制造商之间的关系再密切也不是同一个主体。中间商有自己的经营机制与利润目标，在经营中首先要考虑自身利益的实现。希望其完全投入，以制造商政策为准绳，甚至在关键时刻“舍己为人”，这些都不是轻易能够实现的。制造商为保持中间商的积极态度与较高的投入程度，必须不断地对其进行鼓励与支持，促使他们全心全意销售本企业产品。

吸引其进入渠道的条件只是激励的开始，还需要做的主要工作有培训、监督与鼓励。激励方式有正反两种，正面激励方式以奖励为主，如销售奖金、交易折扣折让、销售竞赛等；负面的激励以惩罚为主，如取消其经销权、提高价格、降低信用、减少优惠条件等。

注意：单纯使用这两种激励方式不宜时间太长。其最大缺点是忽视中间商的需要与愿望，完全从制造商的意愿出发，仅仅依据单一的刺激反应模式是盲目与机械的。有经验的制造商的经历告诉我们中间商的需求：

（1）中间商首先是作为顾客的买卖代理商，然后才是制造者的销售代理商，因而他的兴趣主要是希望销售好卖的商品。

（2）中间商希望将商品分组搭配后再出售，因此，他们的努力主要是取得组合货物订单，而不是单一批量的货物。

（3）除非给予激励，否则中间商不会保存任何销售情况信息，更不会将信息反馈给制造商，他们甚至会故意隐瞒信息。

2.与中间商合作的权利有哪些

在了解了中间商的需求之后，还要认识制造商用以赢得中间商合作的几种权利。这里的权利是指制造商使中间商从事某种工作又不需给予回报的能力，这些权利包括：

（1）胁迫权。在中间商表现不好时，制造商往往以撤回资源或中止关系相威胁。这对于依赖程度较高的中间商影响很大，但只在短期内有效，从长远来看其效果却是最差的。

（2）付酬权。制造商会对中间商从事特定任务而给予额外报酬，其效果好于胁迫权，但从长期看可能使中间商习惯于索要高额报酬，一旦报酬撤销，中间商就会失去积极性。

（3）法定权。制造商利用上下级关系或合同规定，要求中间商执行某项任务，这就是法定的权利。如丰田公司与经销商的合同中就规定，经销商要保持一定的存货水平，只要中间商承认制造商的控制地位，法定权就可以产生。

（4）专家权。如果制造商具备某种专业知识，或销售某种高精技术产品，而中间商缺乏制造商的培训就很难取得经营上的成功，那么，制造商的专家权就产生了。不过随着知识的传授，这种专家权的效力就削弱了，制造商必须不断开发新技术、新产品，以保持对经销商的吸引。

（5）声誉权。像奔驰、可口可乐、IBM等大企业具有很高的声誉，众多分销商对其怀有深深敬意，并希望成为其流通渠道体系的一员。一旦实现这种愿望，中间商往往会自觉按照其要求行事，这就是声誉权的表现。

3.怎样使分销商成为合作伙伴

作为一个经验丰富的制造商，必须对分销商有充分的理解和认识，同时声誉权和专家权的使用也不失为一个好的方法。尽量避免使用胁迫权，使分销商体会到制造商的重视与关心，使他们充分认识到制造商在诸多方面需要分销商的配合；同时以专门机构确定分销商需要，制订交易计划，帮助分销商以最佳方式进行经营。

制造商应以这种形式改变分销商的观念，即他们并不是靠替顾客讨价还价获利的，而是因为与制造商处于同一战线、形成营销体系而赚钱。制造商将分销商转变为业务合作伙伴的目的可以通过以下一系列措施达到：

（1）与分销商的主要管理层保持密切联系；

（2）深入到分销商中去，了解它们的经营管理工作；

（3）有固定的时间与良好的机制保证双方定期交流；

（4）定期向分销商进行调查，了解其看法与意见；要求分销商进行自我评价；对分销商的问题及时给出建议；

（5）安排专门营销人员负责各分销商的工作，以保证信息反馈的及时与准确。