03 知识付费产业画像

通过基本的理论分析可以看出，知识付费是经济和技术发展到一定程度的必然产物，其产生和发展都体现着用户需求的变化。为了把握知识付费的基本运行规律，推动其更好地为用户服务，需要弄清楚知识付费的发展现状。

一、知识付费产业概述

（一）知识付费的兴起与发展

2016年被称为“知识付费元年”，又被称为“知识变现之年”，各类知识付费平台和内容在这一年呈井喷之势发展，带来了一大批知识付费产品抢占资本市场。知识付费由此被认为是未来较长一段时间内资本市场的新风口。

2016年以前可以看作是知识付费产业的基础建设阶段，众多的互联网信息产品供应商完成了平台搭建、品牌建设以及用户体验度的不断提升，为内容收费打下了基础。内容提供方的积极参与以及网民付费意识的普遍提高，使得知识付费产业形成了一个完整的产业链。当然，在2016年以前，互联网信息产品收费也有所尝试，主要体现在在线视频细分领域。乐视网、腾讯视频、优酷、爱奇艺等逐步推出优质视频付费观看，这是内容收费比较有成效的尝试。

2016年开始，互联网音频、视频、在线阅读等细分行业中具有代表性的企业逐步开始对内容收费，知识付费产业迎来快速增长，特别是以自媒体为代表的新媒体，出现了较高的增长。

2016年前后，知识付费产业经历了萌芽期、探索期、成长期初期三个阶段。2016年之前，知识付费产业处于萌芽期和探索期，2016年以后进入了成长期的初期（见表3-1）。

（二）知识付费产业链分析

知识付费产业链主要包括知识产品提供、在线知识平台运营及用户消费等环节。知识产品提供方将书本知识、信息咨询及某领域的专业知识等结合自身的认知加以创新，并通过知识付费平台将其加工和打包成知识付费产品出售给在线用户（见图3-1）。

产业链上游的知识产品提供几乎是全民可参与，基于移动互联网的便利性，人人都可以参与知识付费的知识产品制作。不管是深度知识，如某个领域的专业知识，还是生活中常见的手工技巧、厨艺、普通话发音等，都能成为知识付费的内容。只要对工作、学习、生活有指导作用，能被用户接受且支付费用，就可以作为知识付费内容被传播出去。知识的广泛性特征造就了内容提供者的庞大群体，专业的生产者如专业知识生产机构提供各类标准化、系统化的知识，专家学者提供某一领域的深度知识，网红明星提供其所擅长的技艺或独特的见解，普通用户提供个性化和多样化的知识产品。

知识付费平台位于产业链中游，主要包括大众化平台、垂直化平台、社交化平台等几个类别。知识付费平台是知识付费产业链的核心部分，不同的内容产品和运营模式是各知识付费平台核心竞争力的体现。

付费用户位于产业链下游，平台通过直接向用户推送和社交媒体两种方式进行推广。其中，社交媒体推广方式就是我们所熟知的自媒体，是个人或某个组织通过现代化、电子化的手段发布信息的一种新媒体。目前，自媒体是进行商业推广、获取资讯的重要力量。

二、知识付费产业规模

根据艾瑞咨询统计，2017年，中国知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍。

据易观智库统计的2017年1月至10月各主要知识付费平台用户规模及其他公开资料显示，当前主要的六大知识付费平台喜马拉雅、知乎、豆瓣、得到、分答及千聊的月均用户分别是3444.58万人、1321.73万人、413.97万人、263.63万人、23.48及20万人。根据各平台的产品收费标准和用户付费行为，假定付费用户月均消费30元，用户付费转化率为10%。不考虑广告收入和其他收入来源，只计算用户购买知识付费产品和会员费用，保守估计2017年知识付费市场规模不低于19.94亿元（见图3-2）。

按“用户群体规模×付费转化率×年ARPU（每用户平均收入）”来测算知识付费的市场规模，估算2017年知识付费人群基数为1.87亿人，市场规模为37亿元。2020年，知识付费人群基数将达到2.43亿人，市场规模保守估计在77.76亿～291.6亿元。

三、知识付费产业竞争格局

（一）经营平台的企业间的竞争

随着知识付费产业的深入发展，越来越多的平台进入知识付费领域，竞争进一步加剧。根据知识内容和产品形式，知识付费平台可以分为三个类别：大众化平台、垂直化平台及社交化的平台（见表3-2）。

初步统计，当前仅大众熟知的参与知识付费的平台就有38家，其中大众化平台中具有代表性的有21家，垂直化平台中具有代表性的有10家，社交化平台中具有代表性的有7家。各平台之间相互模仿，在产品形式和运营模式上具有趋同化的倾向，采用同一内容产品化方式的平台较多，可替代性强，相互之间竞争激烈。各平台在和自身相似的机构竞争的同时也在不断创新开拓业务，向着大众化综合型平台方向发展，致力于实现全产品类别，如主推付费专栏的喜马拉雅也开通了问答功能，主推问答和Live的知乎也有订阅专栏。

众多的知识付费平台供应大量的在线知识产品，各知识产品的内容和表现形式具有一些差别，但产品之间的替代性也较为明显。平台通过购买知识版权、聘请行业专家等手段发挥自己特有的优势，在一定程度上满足了消费者多样化的需求，具有一定的垄断能力。同时，由于平台数量众多，各产品提供者不仅在一个平台上提供产品，而且在多个平台同时供应产品，消费者和供应者选择平台的门槛较低，各平台之间的替代性较强。

因此，当前知识付费平台之间的竞争呈现垄断竞争的特点，没有一家或几家平台能够做到完全垄断，而是大大小小的平台共同瓜分市场。由于各平台进入时期的早晚以及运营能力、策略的不同，因此各自的影响力、盈利能力所占的市场份额有较明显的差别，形成了头部、腰部、尾部竞争平台共存的垄断竞争格局，分别是以喜马拉雅、知乎、蜻蜓FM三大平台为第一梯队的头部竞争平台，以得到、知识星球、小鹅通、分答等为第二梯队的腰部竞争平台，和以百度问咖、千聊、大弓、三节课等为第三梯队的尾部竞争平台。

以用户规模为例，头部平台用户规模占据绝对优势，其中以喜马拉雅用户基数最大、最吸引用户，其次是知乎、蜻蜓FM。据统计，2017下半年，月活跃用户数最多的是喜马拉雅，为7563万人；排名第二的是知乎，为5278万人（知乎Live缺少数据）；蜻蜓FM以3296万人排在第三。头部竞争平台用户规模和收入均占据了市场40%以上的份额（见图3-3）。

处于第二梯队的腰部平台，虽然不及头部平台那么高体量的收入和用户规模，但其纷纷模仿头部三大平台的运营模式和产品形式，在市场上占据了20%的市场份额，影响力较强，随时都有赶超三大头部平台的势头。

相对来说，处于尾部的第三梯队平台的用户规模无论是在活跃度上，还是在用户打开次数和使用时间上，较第一梯队和第二梯队都有很大差距。但是尾部平台数量众多，相对较分散，合计占有近40%的市场份额，随时都有新的平台加入瓜分市场。它们在某一个细分领域深耕，凭借独特的竞争优势和产品质量来满足小众消费者的需求，也能在知识付费的蓝海里占有一席之地。

（二）内容提供商、经营内容的企业及个人间的竞争

与知识付费平台相比，消费者对内容生产者的黏性远远大于对平台的黏性。消费者切换一个平台经过下载、注册、充值等几个简单的动作就能完成，但由于每个消费者的消费习惯和内容偏好不同，因此消费者会更加依赖与自己偏好相符的内容供应者。

从当前的用户习惯调查可以看出，知识生产者在知识付费的整个产业链中占有主动地位，知名的知识生产者往往会给平台带来较高的人气。这主要有两个原因，一是知识变现的动力来源于粉丝和流量，生产者大多为知识付费领域的人气明星或各个细分领域的专家学者，消费者对IP的认可度较强，而且这部分有能力变现的知识生产者较为稀缺；二是平台较多，相互之间替代性强，知识生产者对单个平台的依赖程度低（见表3-3）。

消费者对内容供应者本身及内容质量的重视，使得内容提供商、运营内容的企业及个人之间的竞争更加分散化。这一方面是因为消费者需求的多元化，没有哪一个或者哪几个供应者能够垄断整个供应市场；另一方面，内容供应者往往不是仅在一个平台上提供内容，通常还在多渠道、多平台同时供应。所以，知识生产领域处于完全竞争状态。