1.5 汽车召回成本和决策研究

近年来，产品质量对品牌的影响越来越重要，质量管理已然成为企业经营管理中重要的一环。因产品质量而引发的召回事件会给企业带来成本支出、销量下滑、声誉损失和诉讼纠纷等危机。汽车行业以丰田为例，据路透社报道，截至2010年3月，已在全球召回850多万辆缺陷汽车，超过其2009年的总销量。在卫浴行业中，最深入人心的当属“美国召回门”事件。美国Hushmate （弗拉什梅特）公司，作为抽水马桶冲水系统制造行业的巨头，曾因产品制造问题对已经入千家万户的马桶压力冲水装置以及在售中的产品实施紧急召回。大众汽车因DSG变速器存在安全隐患而在全球进行的召回事件，也让很多人记忆犹新。类似的召回问题同样普遍存在于家电、食品及医疗等行业。三鹿奶粉的大量召回造成了巨大的经济损失。电子行业巨头惠普的笔记本“质量门”事件甚至引发品牌危机。不同行业因质量问题引发的大量召回事件表明需要对其进行决策优化研究。

1.5.1 研究进展

Laufer和Coombs（2006）通过实证研究的方法指出企业选择召回决策要以企业信誉和消费者为基础，如考虑消费者的性别和国籍。Gmnwald和Hempelmann（2010）运用实证分析的方法研究了企业召回责任对企业品牌的重要性。Hua（2011）考虑维修成本和消费者响应召回成本，并在假定消费者同质的情形下，研究了在不同责任制度下，企业给予消费者召回补偿的问题，得出了强制消费者响应召回将导致更少的召回次数和更低的召回福利的结论。蓝志明（2007）则从预防召回纠纷的角度研究了产品召回制度的完善问题。陶丽琴（2009）在文中指出产品召回需要依靠政府的力量，她认为，产品召回不仅针对市场经济中的个体消费行为，也是市场交易关系的体现，只有通过国家强制力才能保证产品召回制度的顺利实施。周晓唯（2007）主要从社会福利最大化的角度，对我国的产品召回制度进行经济分析，指出在药品行业中召回制度的重要性。张云（2009）主要是从社会公平的角度出发，对产品召回制度给社会福利水平带来的影响进行研究，创造性地提出了产品召回的制度与强制性赔偿相结合，并论述了其可能性和优势。刘卫民（2009）则从危机管理的角度出发，建立了召回管理的信息系统框架，为制造商的召回管理提供系统支持，并对该信息系统架构内的几大系统板块（如产品追溯系统、缺陷预警系统、售后服务系统）的建设进行了详细的论述。此外，还对缺陷产品的实际情况进行调查，做了关于缺陷评估及处理预案等方面的研究。刘阁龙（2011）在张云的研究的基础上，提出为实现保障消费者权益的目的，可以通过将缺陷产品召回制度与惩罚性赔偿机制相结合来提高企业主动进行产品召回的意愿。于朝印（2007）则重点对惩罚性赔偿制度的产生基础进行了研究，并分析了该制度在现实中的应用，参照该制度在美国的成功实施，通过可行性分析预测了该制度在中国的实施前景。叶明海和赵敏（2006）利用质量追溯方法，实现了以批次管理为核心的召回全过程追溯管理。伍鹏（2007）基于国家法律法规、社会整体效率，运用成本效率化等理论，论述了在中国实施缺陷产品召回制度的重要性。郑国辉（2005）通过构造政府部门与企业之间的博弈模型，研究了缺陷汽车产品召回的责任问题，并分析了影响政府相关部门和企业共同的选择召回策略的因素，即召回总量、缺陷严重性、进入市场时长等。郑国辉在文中指出在以上几种因素的作用下，政府相关部门发起召回活动和企业发起召回活动有很大的差异性，提出政府部门应提高企业发起召回活动的积极性，政府相关部门可以从惩罚和鼓励两方面来激励企业主动进行缺陷产品召回活动。郑国辉（2006）基于提高社会福利的角度，比较分析了社会总剩余与企业利润的关系，通过进行假设，建立模型并求解。研究者指出，产品召回并没有使社会总福利减少，这是因为将生产者减少的利益通过政府的干预，转换成消费者增加的利益。

以汽车行业为例，2010年，丰田汽车公司在全球范围进行产品召回，由于召回数量大、召回范围广，丰田公司需面对巨额召回成本。2009年2月4日，Takahiko Ijichi作为丰田公司高级常务董事，通过日本共同社等媒体向大众宣布，丰田公司在2009年的财政预算中包括近2000亿日元的“召回事件费用”，主要用于召回油门踏板出现故障的汽车。其中，用于召回该批汽车所需的修理费、更新费等费用达到1000亿日元，其余预算作为召回事件导致的销量下降等带来的间接损失。而据业外专业人士估算，丰田召回事件的费用远不止如此，总费用可能会超过50亿美元。丰田汽车公司在美国进行召回时，除了要接受美国政府开出的巨额罚单，还需对消费者实行上门维修、补偿其因响应召回产生的损失等。然而丰田公司在其他某些国家釆取的召回措施不同于美国，如对消费者不实行召回补偿等，会降低消费者的相应召回活动的积极性，并对企业的品牌效应、产品销量等造成一定的影响。可见，产品召回对于企业来说是一场巨大危机，会导致销量下降、成本增加、品牌信誉损失，并产生诉讼纠纷等。

因此，为减少损失和排除危机，企业需要做出缺陷产品召回的决策。截至目前，企业每年进行产品召回的次数远小于产品出现故障的次数，例如2009年，我国汽车企业产品召回次数只有57次，召回频率仅为6%，远小于汽车发现缺陷的次数，企业主动进行产品召回的积极性并不高（牛姝姝，2011）。此外，消费者响应产品召回的概率也不高。产品普遍的召回率为10%～30%，即使是在高召回率的汽车行业，召回率也只有20%～70%（Rupp,2002）。例如2000年，火石公司召回安装在福特探险者汽车上的轮胎时，部分消费者虽了解到该召回信息，却不愿响应召回。

由于消费者在响应产品召回的过程中会产生一定的损失，如交通费、误工费、差旅费等，从而造成消费者不愿响应产品召回的现象。然而，缺陷产品没有被召回或维修时，就有可能在消费者使用过程中对其造成伤害，即产生消费者潜在损失。对此，企业需要给予消费者一定的损失赔偿。一般来说，这个赔偿额远大于该产品的召回成本（肖宇谷，2007）。因此，企业有召回全部缺陷产品的意愿。也就是说，当企业决定（或者被迫）发布产品召回通知时，其目的是让消费者有效地处理问题，并警告他们可能出现的危险，为他们提供明确的信息。此外，企业试图维护自己的企业形象，以维系商业关系（Van,2000）。

制造商与供应商之间的成本分担机制成为保证产品质量和激励产品改进的一种比较普遍的做法。故研究缺陷产品召回成本的优化及分担策略显得尤为重要。针对目前有关缺陷产品召回问题的定量模型研究不足的情况。刘学勇采用有限资源排队论和上模博弈等理论和方法，研究了缺陷产品召回成本的优化及分担策略问题。

虽然法律未规定消费者必须响应召回的情形，但企业可以通过给予消费者响应召回损失补偿，以提高缺陷产品的召回率。产品召回补偿现象在生产企业中是存在的。例如，韩国的法律明文规定，若消费者因汽车召回而蒙受经济损失，则消费者有权要求汽车制造商给予补偿金。因此，企业的召回成本由两部分构成：维修成本和补偿成本（高松，2006）。维修成本是企业针对缺陷产品更换或维修产生的成本。补偿成本是企业对消费者响应召回的损失给予的一定补偿。召回补偿形式多样，例如现金、会员卡、优惠券等。

由于缺陷产品的产生，对社会福利造成了一定的损失。当企业进行产品召回时，社会福利也会随之改变和调整。社会福利主要是指国家或政府通过提供每个公民所需的物资，来保证每个公民都能达到一定的生活水平，并希望以此尽可能提高公民的生活水平（谢地，2003）。社会福利的目的是解决每个公民在日常生活中各个方面的福利待遇等问题。

由于不同消费者响应召回的损失成本不同，企业对每位响应召回的消费者的损失补偿也应有所区别（贾新光，2010）。因此对企业来说，缺陷产品召回的难题集中在如何给予消费者补偿上。贾新光考虑这样一种机制：企业对消费者响应召回的损失补偿设置一个限额，当消费者损失低于该限额时，按消费者损失给予补偿；当高于该限额时，对消费者只补偿所设置的限额额度。类似的这种补偿已经存在于实际企业生产活动中，例如，2010年，丰田公司在我国进行缺陷汽车召回时，就对不同的消费者因响应召回产生的不同损失给予了金额不等的召回补偿，但都不超过最高限额300元（叶明海，王吟吟，2010）。

杨金晶针对国内外缺陷产品召回补偿问题相关研究缺乏的现状，采用数值分析、决策论和动态规划等理论和方法，研究了缺陷产品召回总成本最优时的企业补偿策略及政府期望的最优补偿策略问题。在企业生产销售过程中，产品缺陷问题屡见不鲜，企业面临着怎样进行缺陷产品召回，以及最大程度地降低企业损失和社会福利损失的巨大挑战。杨金晶基于我国缺陷产品召回率低的现状，提出企业给予响应召回的消费者损失进行补偿，借此提高召回率，并建立了确定补偿限额的模型，对企业是否召回缺陷产品进行决策，并且给出了召回企业的最优补偿策略，以优化企业的自身利益，并通过数值实验来验证文中的结论。文章进一步分析了企业的最优产品召回与社会福利损失的关系，对企业的产品召回决策和政府决策起到一定的指导意义。

对企业召回时给予消费者补偿的限额决策问题进行了探讨，从企业的角度出发，通过决策召回事件中企业的最优召回补偿限额，使企业的期望召回总成本达到最小。还讨论了政府期望的补偿限额决策问题。通过引入社会福利损失，考虑政府在宏观调控社会福利中所处的地位以及方式，运用动态规划算法求解出最优的社会福利损失及此时企业的召回补偿限额。通过政府期望的企业补偿限额与企业最优的补偿限额的比较，得出补偿限额与企业召回总成本与社会福利损失的关系。同时，企业召回总成本最优与社会福利损失最优时对应的补偿限额并不一定相同。

1.5.2 缺陷产品召回涉及的成本和损失

缺陷产品召回问题产生的成本和损失如图1-6所示。企业将缺陷产品出售给消费者后，由于缺陷产品会给消费者带来潜在损失，因此企业需要进行产品召回。此时，消费者有两种选择：一是响应企业的召回活动，这时消费者就需要支付因响应召回造成的误工费、交通费、差旅费等。响应召回的产品经厂家维修后不会再因此缺陷造成消费者损失；二是不响应企业的召回活动，此时，消费者需要面临因使用缺陷产品可能带来的损失。为提高召回率，企业会给予响应召回的消费者召回损失补偿。影响缺陷产品召回的补偿限额问题的主要因素包括：召回量/召回率、企业补偿和消费者潜在损失。下面我们分别介绍并讨论这些要素。

（1）召回量/召回完成率（召回制度实施的评价指标）

产品召回制度的实施程度的衡量指标除了召回量/召回率外，常见的还有企业的召回产品总量（召回量）、召回频率、缺陷产品修复率、被动召回与主动召回的比率等。产品销量对召回频率和召回总量的影响是最明显的，因此销量应纳入企业进行产品召回效果预算的重要影响因素。企业的召回成本与产品召回量的大小有直接关系。此外，当召回量过大时会引起社会关注，对企业品牌效应产生一定程度的影响，也就是所谓的外部效应。而召回率是基于统计学的指标，能够对召回制度的实施情况以及企业的主动召回意愿做出准确的检测。

企业在做产品召回决策时，会优先考虑缺陷产品的召回量/召回率。显而易见，召回量越大，企业花费在召回上的成本就越高。比如，召回产品量较大时，企业的维修成本也会较大，这会造成响应召回的消费者的损失（如排队维修时间增加）变大，从而使企业需要给予消费者响应召回损失的补偿变大等。此外，召回量过大会迅速引发社会的关注，造成企业的信誉度、顾客忠诚度等受到一定的影响。召回量受多方因素影响，如消费者损失、企业补偿限额等，在分析中一般假设其为累积需求量。

召回完成率的影响因素比较宽泛，例如，在汽车行业，欧洲的一项研究结果指出：制造商的车型数量、地理位置（例如亚欧美洲）等都会影响制造商的产品召回率。

（2）企业补偿

补偿是指当公民或法人的公共利益受到损失时给予的补救，是一种例外的民事责任；赔偿旨在通过将财产返还的方式恢复事物的原本状态；补偿责任一般是支付一定额度的金钱（青桦，2010）。企业补偿是指企业对于因响应召回造成一定损失的消费者给予物质或精神上的补偿。主要涉及的是企业的总召回成本的优化问题。消费者将召回产品送入企业指定的地点维修，因误工费、交通费、差旅费等费用，企业对消费者因响应召回产生的费用进行一定的补偿。

缺陷汽车召回补偿案例在欧美国家比较常见，例如2010年2月，在与美国检察部门协商后，丰田汽车美国销售公司研究决定，美国所有丰田和雷克萨斯车主只要受到召回事件的影响，都可享受丰田美国公司提供的额外服务，即召回补偿。丰田公司针对日常生活对汽车需求高、受送往维修影响大的丰田车主推出额外服务，包括：缩短缺陷汽车的维修时间；由厂家代理取送应该召回的车辆，即所谓的“上门召回”服务；提供免费的车辆供车主在汽车维修期间使用；若车主不能或不愿使用厂家提供的交通工具，丰田公司给予车主一定的补偿。丰田公司发表声明，将给予与此次召回事件中涉及的美国丰田销售商一定的补偿金，金额从0.75万美元到7.5万美元不等（青桦，2010）。

这里我们可以看出，补偿不同于赔偿。《中华人民共和国民法通则》中对补偿给出了法律上的界定，即“当事者对造成的伤害都没有过错的，可以据实要求每个当事人都要承担民事责任”。该规定中所说的责任即所谓的公平责任，是一种确定和平衡责任，在这里，侵权责任和违约责任同样重要（青桦，2010）。赔偿则由违法行为引起，目的是要恢复到正常社会生活所应有的状态，赔偿是承担违法行为造成的后果的一种法律责任。

（3）未来潜在损失

所谓未来潜在损失（Future Harm），是指消费者使用有缺陷的产品，在未来可能会遭受到的伤害。对于包含无法确定的损失和预期损失的潜在损失，在本节中，我们将其进行量化。例如，2010年，丰田公司进行汽车召回，部分消费者未响应召回，继续使用有缺陷的产品。因此，这部分消费者就会遭受风险，即未来潜在损失。显然的，未来潜在损失受到两方面因素的影响：缺陷产品出现意外的概率、消费者遭受意外的损失大小。企业可由经验及理论等推断出这些因素的量化方法。Hua X. （2011）指出，若企业未进行产品召回，企业需赔偿消费者全部的未来潜在损失。未来潜在损失是消费者遭受意外的损失与概率的乘积。

（4）间接损失

Govindaraj（2004）通过评估Bridgestone公司召回安装在福特Explorer越野车上的Firestone轮胎事件对其股票价格的影响，得出了Bridgestone公司和Ford公司的最初的市场价值损失远远超过直接召回成本。市场价值损失约等于直接和间接成本、诉讼成本、监管合规成本相加。召回成本包括企业对消费者的响应召回损失补偿。Jarrell和Peltzman（1985）以及Rupp（2004）等同样通过对美国汽车行业的召回数据的研究，得出了更加具有实用性的结论，即发现了诸如品牌信誉损失、消费者购买意愿下降以及企业价值降低等非直接的企业损失，往往比召回直接损失如维修成本等要大很多。他们通过实证研究对结论加以论证，首次对《华尔街日报》上的召回公告带来的消费者的反应进行了研究，结果表明，汽车召回的间接成本会造成股价的波动，汽车制造商由此在资本市场造成的损失远远大于实际召回成本对其的影响。

1.5.3 企业召回补偿限额决策

本部分问题中的各行为主体的决策及其相互影响如图1-7所示。

本部分研究的企业产品召回问题为：产品售出后，企业了解到产品会对消费者造成损失，则企业做出是否对缺陷产品进行召回的决策，若不进行产品召回，则企业的损失成本高于进行产品召回时的成本，那么企业进行产品召回；反之，企业不进行产品召回。我们假设当不进行产品召回时企业的损失成本等于进行产品召回时的成本，企业偏好进行产品召回（Hua X.,2011）。当进行产品召回时，企业需要支付维修费、消费者响应召回损失的补偿费、未响应召回的消费者的潜在损失赔偿费；不进行产品召回时，企业需要支付消费者潜在损失赔偿费。响应召回的损失程度不同，因此，只有当企业给予消费者的损失补偿满足一定条件时，消费者才会响应产品召回；反之，消费者不响应产品召回，即消费者的召回响应率受到企业给予消费者召回补偿的影响。缺陷产品经过企业维修，将不再对消费者造成损失；消费者不响应产品召回，未来产生损失时，企业将根据一定的原则来确定承担责任的比率（Souiden N. &Pons F., 2009）。

1.5.4 政府期望召回补偿限额决策

产品的生产销售过程既给社会带来经济效益，又存在潜在伤害，如意外事故。而缺陷产品召回就是对社会福利损失的一种补救。从企业的角度出发，企业为了利益最大化，制定召回补偿限额时，并不会考虑社会福利损失；从政府相关部门的角度来说，面对缺陷产品召回，其职责是最大程度地降低社会福利损失，因此，政府相关部门非常有必要制定最优的社会损失下的召回补偿限额，并据此监督企业的召回过程。本部分基于企业的缺陷产品召回补偿限额决策，构建政府部门的期望社会福利损失最优模型，通过确定政府部门期望的补偿限额，对企业的缺陷产品召回决策起到参考作用，并对政府部门在企业产品召回过程中应扮演什么角色具有一定的指导意义。

这部分问题中的各行为主体的决策及其相互影响可以描述如图1-8所示。

本节研究的问题为：某些产品在被消费的同时会产生负的效应（路昭东，2007）。如缺陷产品的消费，会带给企业和消费者一系列的损失。对企业来说，企业若不进行缺陷产品召回，就要承担消费者使用缺陷产品可能产生的巨额赔偿风险，企业若进行缺陷产品召回，则需要负担召回成本。对消费者来说，消费者使用缺陷产品具有很大的生命财产风险，如消费者购买了缺陷汽车，在使用过程中，消费者承担了很大的风险。综合两方因素来看，缺陷产品的产生对社会福利造成了一定的损失。因此，从社会福利损失最小化出发，政府相关部门需要决策最优的召回补偿限额。同时，我们希望通过将企业最优补偿限额与社会福利损失最优补偿限额做对比，为企业和政府部门召回决策提供一定的理论指导。

本部分的假设与前一部分相似。企业对消费者响应召回的损失程度进行评估，企业按照评估结果给予消费者响应召回损失补偿。由于企业会设置一个补偿限额，对于低于该限额的消费者给予全额补偿，高于该限额的消费者只补偿限额值，这时，消费者了解到企业的补偿机制后，会综合考虑自身响应召回和不响应召回的损失来决定是否响应企业的召回活动，即消费者的召回响应率受到企业给予消费者召回补偿的影响。缺陷产品经过企业维修，将不再对消费者造成损失；消费者不响应产品召回，未来产生损失时，企业将根据一定的原则来确定承担责任的比率。

当市场上出现缺陷产品时，对消费者而言，消费者的人身及财产安全受到威胁，即使企业给予免费维修或更换，也会造成一定程度的损失，例如响应召回的误工费、交通费等；对企业而言，首当其冲的就是企业信誉受损，这是无法用金钱衡量的损失，其次，对于因使用缺陷产品而出现损伤的消费者，企业要及时给予赔偿，若企业进行缺陷产品召回则还需承担巨额召回成本。因此，从整体上来说，缺陷产品投入市场，会给社会经济以及人民生活质量水平带来不利影响，即造成了社会福利损失。

社会福利损失主要由两大类构成，即消费者损失、企业损失。消费者损失包括响应产品召回造成的损失和未响应召回而继续使用缺陷产品的未来潜在伤害（损失）；企业损失包括召回缺陷产品的成本和对消费者未来潜在损失的赔偿费用。从整体上来看，由于企业给予消费者召回补偿，则消费者响应产品召回造成的损失包含在了企业召回成本中；由于企业会对消费者未来潜在损失给予赔偿，因此，可以将企业的未来潜在损失的赔偿费用看成消费者未来潜在损失的一部分。综上所述，社会福利损失可以简化为两部分，即企业召回成本与未来消费者潜在损失。

当企业进行产品召回时，社会福利也会随之改变。由于消费者在产品召回过程中的成本一部分由企业补偿了，一部分被潜在损失覆盖了，所以社会福利损失为企业召回成本与未来消费者潜在损失之和（Woodford M.,2005）。从整体来看，社会福利损失最小为优。

当维修成本高于企业对未响应召回产品的潜在损失赔偿额时，企业的最优补偿限额等于社会福利损失最小时的补偿限额；当维修成本不高于企业对未响应召回产品的潜在损失赔偿额时，企业的最优补偿限额低于社会福利损失最小时的补偿限额，即达不到社会最优。此时，为提高社会福利，政府部门可对召回企业实行一系列优惠政策，例如给予企业补贴、帮助企业宣传、颁发证书等，以激励企业进行产品召回的意愿（凌六一，2012）。

因此，不同的补偿策略给企业和社会福利带来的影响是不同的。当消费者潜在损失不大、响应召回损失很高，且比较容易得知故障是企业的责任，则给予消费者赔偿的策略比较适用。实际上，一些工业机械和办公体系的电脑设备的预期危害并非总是很大，但顾客响应召回的成本较高，如客户要花费大量成本关闭生产线或重组器械，并且会因停产造成损失。如果此类机械或设备有标准使用方法，那么客户一般不会出现操作失误。这就表明故障很可能是由企业的失误产生的（Hua X.,2011）。对于这类产品，给予消费者赔偿的策略将比不给予赔偿的策略有效。但此结论不适用于汽车行业。汽车产品一般归个人使用，企业往往有庞大的分销渠道供消费者退回产品，且预期的危害高于消费者响应的召回损失和企业的召回成本。因此，对此类产品来说，不给予或较少地给予消费者赔偿的策略比较适用（Welling L.,1991）。

政府相关部门工作的目的是提高社会福利或减少社会福利损失。在产品召回过程中，政府部门可以通过适当干预企业的召回补偿限额决策来减少社会福利损失，如向企业提供救济金，增强对企业不适当召回的惩罚力度。

企业进行召回的目的是实现企业利益最大化，而政府部门强制企业进行召回是为了实现社会福利损失最小化的目的。虽然二者在决策中关注的重点不同，得出的最优召回补偿策略也不尽相同，但我们希望，通过本章的研究，可以给予企业和政府相关部门的召回决策一定的参考作用，通过调节企业的维修成本、消费者现在的损失赔偿比例等因素来使二者期望最优补偿限额相同，以达到企业召回成本和社会福利损失的双向最优。