第三节 服装市场营销管理过程

一、服装市场营销的概念和特点

（一）服装市场营销的基本概念

服装市场营销是现代市场营销学的理论和方法在服装企业营销实践中应用的理论概括，是以市场营销学的基本原理为理论依据，吸收了服装设计与工艺等有关学科的知识和成果，结合服装企业的营销特点，形成的一门应用性学科。服装市场营销在指导服装企业寻找市场机会、发现供求关系、平衡资源配置、开发适销产品、完成市场交易、实现经营目标等方面起着重要的作用。

（二）服装市场营销的特点

服装行业和服装市场的特点决定了服装市场营销与其他商品的市场营销不同，具体表现如下。

1.相对小的规模

由于服装行业缺乏规模经济效应和多品种、小批量的发展趋势，服装企业的实体发展规模相对较小。即使是集团和连锁经营，也不能与百货连锁、钢铁企业、化工企业同日而语。

2.外延的集约度

服装行业的快速发展和成熟与外延集约度有关。服装行业除了与纺织、商业、物流有关外，还与信息、出版、影视、广播、文化、娱乐、教育、科研、服务业有关。这种趋势一方面给服装营销带来了相当大的难度，另一方面也给服装企业营销创造了弹性空间。

3.灵活的经营模式

快速的市场变化、多样的市场细分，要求服装企业在经营方式上必须做到轻柔灵活。如在服装零售过程中，将买断、代销、特许加盟、许可经营和公司连锁等组成各种灵活高效的经营模式结构。

4.经营上的不断创新

不仅是服装设计要不断创新，而且服装营销也要不断地创新，以适应市场变化。

5.快速反应和敏捷零售

服装本身的流行性、季节性以及服装产品的不断推陈出新，决定了服装企业在进行产品营销过程中必须不断地创新，以适应消费者需求的变化和市场环境的变化，同时减少企业库存的风险和压力。

二、服装市场营销的管理过程

服装市场营销过程是指在市场经济条件下，根据内外环境变化，对服装企业的经营与销售进行预测和决策，以提高经济效益为主要目标，创造性地组织经营销售活动的过程。具体包括：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、执行和控制市场营销计划等内容。

（一）服装市场机会分析

市场机会就是未满足的消费需求。为了发现市场机会，服装企业营销人员必须广泛收集市场信息，进行专门的调查研究，充分了解当前情况，按照服装流行趋势和社会经济条件的发展规律，预测未来服装市场变化的趋势。

服装市场营销机会分析处于整个服装市场营销管理过程的起点，它直接影响和制约着服装企业市场营销活动的各个环节。服装企业只有在市场分析的基础上，寻找到市场机会、确定目标市场，才能有针对性地进行服装产品的设计开发、生产和销售。同时，市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础。在服装市场营销过程中，产品是关键因素，它是进入市场、满足消费需求的唯一手段。而服装市场营销机会分析能为服装新产品提出开发方向，指明潜在的发展方向，从而使服装产品的开发在市场导向的基础上进行。服装市场营销机会分析的内容主要包括：服装市场环境分析、服装市场购买行为分析、服装市场调查与预测。

（二）服装目标市场选择

服装企业选定符合自身目标和资源的市场营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定市场范围。无论开发哪种服装产品，任何某个或某几个服装企业都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样变动性及企业拥有资源的有限性所决定的。因此，服装企业必须明确，要在能力可及的范围内满足哪些顾客的要求。首先进行市场细分，其次选择目标市场，最后进行市场定位。

（三）服装市场营销组合设计

服装市场营销组合是指服装企业针对选择的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，形成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效应。

服装企业在确定目标市场和进行市场定位之后，市场营销管理过程就进入了第三阶段——设计市场营销组合。市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中包含的可控变量很多，可以概括为六个基本变量，即产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系。

“产品”（Product）是指服装企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、性能、品牌、型号、服务、保证等。

“价格”（Price）是指服装消费者购买的产品价格，包括价目表所列的基本价格、折扣价格等。

“渠道”（Place）是指企业使其产品进入目标市场所进行的种种活动，其中包括渠道选择、仓储、运输等。

“促销”（Promotion）是指企业宣传介绍其产品的特点，说服目标顾客购买产品所进行的种种活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。

“权力”（Power）是指依据权力对营销活动影响的规律，服装企业借助自身或他人权力开展的市场营销活动。

“公共关系”（Public Relations）也可称为“公众关系”，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。

市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场的需求，可以自主决定产品结构、产品价格、分销渠道和促销方式，但这种自主权是相对的，要受到自身资源和目标的制约及各种主观和客观因素的影响。不可控的客观因素主要包括社会人口、经济、技术、政治、法律、文化等。

（四）服装市场营销计划的执行和控制

服装企业市场营销管理的第四步是执行和控制服装市场营销计划，只有有效地执行计划，才能实现服装企业的战略任务和经营目标，这是整个服装市场营销过程中极其重要的步骤。

1.服装市场营销计划的执行

服装市场营销计划是服装企业整体战略规划在营销领域的具体化，是服装企业的职能计划。其执行过程包括以下几个方面。

（1）制定详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到营销个人或小组。

（2）建立组织结构。不同服装企业的经营目标和任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与服装企业自身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。

（3）设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应，快速地把服装新产品推向市场。

（4）开发并合理调配人力资源。服装企业的所有活动都是由人来开展的，人员的考核、选拔、安置、培训和激励问题对服装企业至关重要。

（5）建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与管理风格相联系，一旦形成，对服装企业的健康发展会产生良好、持续、稳定的影响。

2.服装市场营销计划的控制

在服装市场营销计划的执行过程中，可能会出现一些意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

（1）年度计划控制。它是企业在本年度内采取的制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。

（2）赢利能力控制。运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。帮助营销人员决定各种顾客群体活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率、存货周转率等。

（3）效率控制。包括营销人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制，通过对这些环节的控制来保证营销组合因素功能执行的有效性。

（4）战略控制。它是企业为使实际市场营销工作与原规划尽可能一致采取的一系列行动。在控制中通过不断评审和反馈信息，对战略进行修正。战略控制必须根据最新情况重新评估计划和进展，对服装企业来说，这是难度最大的控制。

整个服装营销管理过程是一个有机的系统，缺一不可。为了实现服装企业的经营目标，四个阶段周而复始地循环。市场营销环境不断变化，新的市场营销机会不断出现，企业需要不断地调整产品组合，以满足目标市场，需求不断地设计新的市场营销组合并执行和控制新的营销计划，以适应市场的变化，维系企服装业的正常、良好、稳定发展。