第二章
近代《申报》与小说广告的关联

一、为什么选择《申报》

这个问题对后文即将展开的论述至关重要，因为它关系到研究样本的合理性。事实上，除了《申报》，晚清时期上海出版的其他报刊如《时报》、《神州日报》、《新闻报》等都刊载了数量众多的小说；本研究之所以选取《申报》刊载的近代小说广告作为研究样本，看重的是《申报》与近代小说之间的密切关联（图1）。

图1　《历朝一百三十五种说部大观》广告（《申报》1909年11月2日）

不同定位的出版物有着不同的编辑方针，而后者也直接导致了出版物的思想、内容及格调差异。《申报》是资本主义印刷业大潮席卷下中国出现的第一份完全市场化的大众传媒，它突破了中国人传统观念中文化出版服务于政治教化的最高功利，其创始人美查直言创办报纸的初衷即为赢利，率先在报业经营领域作了范例。稍后的报人兼小说家李伯元在《游戏报》上说：“昔吾闻西人美查君之创《申报》也，其时中国阅报之风未启，美查君艰难辛苦，百折不回。迄今报馆纷开，人知购阅，皆君所贻也。”从同治初年来华，到创办《申报》，美查对中国诗文取士的科举制度非常谙熟，深知文学作为消费品，在中国有极其广泛的市场。在创刊的次年初，该报即在头版以《新译英国小说》为题，刊出新闻，拟在一年内，在副刊“瀛寰琐记”上连载英国小说《昕夕闲谈》，开近代报刊长篇连载小说的先河。(1)1877年11月21日出版的《申报》刊登了题为《有图求说出售》的广告，公开征集“看图作文”，这是《申报》首次公开刊载小说征文广告。时隔18年后“时新小说”倡导者傅兰雅在《申报》刊登著名的小说征文广告——《求著时新小说启》，这一广告获得良好回应，共收作品162部。(2)除此之外，《申报》的翻译小说刊载从《谈瀛小录》起几十年间连续不断，刊载笔记小说如《松荫庵漫录》等，创办文艺副刊“瀛寰琐记”，开办图书出版机构申昌书局、点石斋、图书集成局出版小说，刊载提倡小说的言论如《答客问本报附刊小说》、《小说界评论及意见》等。(3)

《申报》的这些举措正面回应了近代小说运动并且使之得以延续，毫不夸张地说，《申报》先于启蒙精英们的专业性小说刊物，率先在中国召唤起一个小说的阅读群体，并且培养了消费小说的观念。作为消费社会中的市场化媒介，《申报》将这些自己召唤起来的受众阶层潜移默化地替换为潜在消费阶层出卖给广告商，这就解释了在近代传媒发轫期，作为新兴媒介手段的小说广告为什么会从一个很早的时间节点出发，几十年不间断且成规模地出现在《申报》上。近代《申报》与小说广告具有高度的关联性，这不仅表现在信息载体这一身份上，《申报》还扮演了小说市场的开拓者角色。随着发行量几十年间的节节攀升，刊载其上的小说广告的潜在消费群数字也不断增加，两者的共谋关系从晚清贯穿至民国，这是当时任何一份小说刊物所无法比拟的。鉴于这种稳定且持续的关联效应，选择《申报》作为研究文本，比小说运动中风起云涌、热闹一时的专业性小说刊物能够更全面、更真实地反映近代小说运动的轨迹。