1.1 新媒体的概念与特征

新媒体涵盖了很多媒体形式，常用的有微信、微博、今日头条、抖音等新媒体。接下来我们先认识一下新媒体。

1.1.1 什么是新媒体

“媒体”一词是拉丁语Medius的音译，也常被翻译为媒介。

广义的媒体泛指人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息。”媒介也是人类感官的延伸，如文字是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人类视觉能力的延伸。

狭义的媒体指传统的四大媒体，即电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。

新媒体是相对于传统媒体而言的，是指基于数字网络出现之后的媒体形态。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都可以看作新媒体。

“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在20世纪90年代刚兴起时被称为“新媒体”。但随着时代的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中。近年来随着移动互联网技术的发展而兴起的媒体渠道才能被称为“新媒体”。

课堂讨论

在我们日常生活中应用到或接触到的新媒体有哪些？它们如何分类？

新媒体的本质在于：人人都可以是生产者，人人也都可以是传播者。传统媒体类似于报纸、电视、杂志、电台等，生产者大部分是比较专业的人，如编辑、制片人、主播等，而普通大众在其中充当的角色只是消费者。新媒体出现之后，每个人都可以通过各类新媒体平台，如知乎、微博、微信、今日头条等发出自己的声音，这就是生产者。

1.1.2 新媒体的特征

进入互联网时代后，新的“新媒体”层出不穷，人们关于新媒体的特征理论研究也一直在深化。总结下来，新媒体具有以下特征。

1.海量性

新媒体的出现不仅扩大了用户的参与范围，而且带来了海量的传播信息。每个人都可以使用各式各样的社交平台分享内容，信息在表现形式上也更为丰富多样。新媒体能够集文字、图片、音频、视频等多种表现形式于一体，带给用户更加震撼的视听享受。

2.交互性

新媒体的出现使用户不仅可以从社交平台获取各种新闻消息，而且还可以在社交平台上发表自己的观点，分享自己的感悟。例如，今日头条用户可关注社会热点等，了解时下热门话题，人人拥有话语权，人人都是自媒体。用户一改过去单一的信息接收角色，具有传播者和接收者双重身份，这就使信息传播者的门槛从传统大众传媒走入寻常百姓家，传播主体变得更加多元化。

3.精准性

新媒体的出现能够为不同的用户提供多样化的内容，用户可以自主选择内容和服务。而且，网络市场上的公司、服务商也可以进一步对用户进行细分，分别向不同属性的群体提供个性化产品和服务，为信息的分众异质化传播提供了可能，从而提高了信息传播的专业性、精准性和有效性。在用户主导传播的局面下，用户拥有更多的选择权、更高的自由度。新媒体更加注重用户的个性化体验，有利于满足用户的个性化需求。

4.及时性

新媒体的出现可以使用户随时随地地获取信息，新兴的移动社交应用如微博、微信及各大短视频平台等媒介更是可以将用户分享的内容第一时间发布出去，让信息直达受众。

1.1.3 新媒体的类型

新媒体与媒介技术的不断推陈出新紧密相关。相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。目前常见的新媒体类型如表1-1所示。

1.社交类

（1）论坛和知乎

论坛（Bulletin Board System，BBS）又名网络社区，是互联网上的一种电子信息服务系统。论坛的主要功能是用户可以自由发布主题和回复帖子，内容多变，具有极强的交互性。

表1-1 常见的新媒体类型

论坛曾经是中文网民最爱的网络社区，很多人把网络论坛当作他们的“精神家园”。但是，随着人们逛论坛的时间慢慢减少，论坛似乎已成为过时的新媒体。然而，创立于2010年12月的网络问答社区——知乎却让人眼前一亮。图1-1所示为知乎页面。

图1-1 知乎页面

同样属于内容型社区，同样是人人都可以注册，同样是在一个话题下人人都可以发表评论、互相点评，但知乎的用户使用体验就比过去的论坛好。知乎的设计非常适合移动端（如手机）用户阅读，操作起来简单、方便、快捷，而传统论坛的话题树模式则更适合计算机大屏幕。在智能手机普及的今天，知乎自然更容易赢得用户的喜爱。图1-2所示为知乎App。

（2）微博

微博是一个基于用户社交关系的信息分享、传播及获取平台，用户可以通过微博平台发布140字以内的文字信息，并实现即时分享。2009年以来，随着推特、饭否等微博客的兴起，以新浪微博为代表的国内微博迅速发展，吸引了大量博主加入，还扩展了大量普通人群进入微博关注和“互粉”。2010年之后的三年中，微博成为当时最热门的新媒体。图1-3所示为新浪微博页面。

图1-2 知乎App

图1-3 新浪微博页面

（3）QQ

在新媒体时代，QQ曾是国内最具效率的即时通信工具，是网民装机的必备软件。图1-4所示为手机QQ好友动态页面。

（4）微信

相对于QQ，微信是适应移动互联网时代的即时通信工具。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款为智能终端提供即时通信服务的免费应用程序。图1-5所示为个人微信朋友圈页面。

图1-4 手机QQ好友动态页面

图1-5 个人微信朋友圈页面

2.视频娱乐类

（1）视频网站

视频网站是指可以让互联网用户在线流畅发布、浏览和分享视频作品的网络媒体。视频网站早期的主要运营模式是发动网友上传和分享视频，这样可以在短时间内聚集大量的人气和流量。视频网站培养了大量属于自己平台的“草根”名人，如“西单女孩”“旭日阳刚”等，都曾通过优酷等视频分享平台赢得大众的广泛关注。图1-6所示为优酷视频页面。

图1-6 优酷视频页面

（2）网络直播

2015年以来，网上最热的新媒体无疑是网络直播。网络直播就是一群人在同一时间通过网络在线观看真人互动节目。其最初是在优酷等视频网站上上传个人小视频，后来发展到类似六间房等网页端的“秀场”时代，如今的网络直播平台已经进入了“随走、随看、随播”的移动视频直播时代。

网络直播最大的特点是可以让用户与现场进行实时连接，具备最真实、最直接的体验。从信息传播的角度来看，文字可以编辑，图片可以处理，就连视频也能剪辑制作，唯独直播的真实性相对最强。因为网络直播的主播和用户如何互动是无法提前安排的，所以才会给用户带来足够的想象空间和惊喜，吸引用户收看，而其强大的互动性也拉近了粉丝和主播的距离。如果运营商邀请的直播主持人有一定的影响力或者是著名艺人，那么直播同样可以创造出具有超高影响力的话题，并与直播的粉丝实时互动，带动更多用户一起参与进来，使话题更具传播力。图1-7所示为酷狗直播页面。

图1-7 酷狗直播页面

（3）短视频

2016年9月，专注年轻人的15秒音乐短视频社交软件“抖音短视频”App上线，用户可以通过抖音选择歌曲并拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品。

在完成初期的验证及版本更新后，抖音于2017年2月开启大规模的用户拉新工作；2018年春节开始，抖音在软件下载市场的下载量已经超过了微信、微博等一系列耳熟能详的软件。图1-8所示为抖音短视频页面。

图1-8 抖音短视频页面

除了抖音外，快手、秒拍、美拍等短视频软件也凭借全新的设计风格、清晰的视频拍摄、炫酷的音乐主题、丰富的视频特效，迅速受到年轻人的喜爱。

3.新闻资讯类

为了适应移动阅读模式，新闻门户网站纷纷推出专门的新闻门户客户端，如网易新闻客户端（见图1-9）、腾讯新闻客户端、搜狐新闻客户端；也有些商家发现机会，推出了更适应手机阅读的新闻门户媒体，如今日头条（见图1-10）；有些传统媒体也抓住移动阅读机会，推出自己的移动新闻客户端，如浙报集团的澎湃新闻、上海文广集团的界面新闻。

图1-9 网易新闻客户端

图1-10 今日头条

这些借助数字、移动技术，安装在移动端的新闻类服务程序，我们统一称为新闻客户端产品。

新闻客户端的兴起其实是适应移动阅读的趋势，取代传统看报纸或从门户网站看新闻的需求，但是移动终端界面较少，所以新闻客户端也为适应这一变化做了许多重要的创新，具体体现在以下方面。

（1）排版适应手机载体，受众可随时随地碎片化阅读相应信息。

（2）突出头条新闻，引入独家原创内容，围绕精准定位推送文章，抓住目标人群。

（3）强化个性化推送，依据用户阅读习惯，智能推送用户喜欢阅读的文章。

（4）订阅简单，安装方便，可以自动弹出消息提示。

（5）鼓励转发，强化交流分享属性。

4.垂直类App和小程序

（1）App

App（Application）一般指手机软件。为了弥补手机原始系统的不足，使手机应用更具个性化，用户往往会在手机上安装十几个甚至几十个App。随着智能手机的发展，以往需要用计算机才能完成的网络购物、金融理财、浏览资讯等操作，现在都可以通过手机App实现。图1-11所示为手机淘宝App。

（2）微信小程序

2017年1月9日，微信小程序正式上线。微信创始人张小龙的描述是：“小程序是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用，也实现了用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无须安装卸载。”例如，当用户需要查询最新天气情况时，无须下载任何软件，在微信上搜索“墨迹天气”并进入小程序，即可直接查看。图1-12所示为“墨迹天气”小程序。当用户需要吃饭的时候，就可以搜索“附近的小程序”，找到附近的饭店。图1-13所示为“美团外卖”小程序。

图1-11 手机淘宝App

图1-12 “墨迹天气”小程序

图1-13 “美团外卖”小程序

1.1.4 新媒体发展的趋势

以信息技术为基础的移动互联网模式下的新媒体对传统媒体产生了越来越深刻的影响，尤其是传播方式的影响。有的影响仅仅是技术演化造成的，有的影响则是社会文化演化造成的。当然，技术的演化也可以反过来加速社会文化的演化。

1.注意力经济时代来临

人类信息阅读的载体的变化趋势是：从岩画到纸书，从书籍到报刊，从报刊到计算机客户端，从计算机客户端到手机等移动端。在变化方面，趋势是阅读屏幕越来越小，阅读时间越来越短。

计算机阅读和移动阅读都是交互式阅读模式，我们阅读什么样的内容是需要自己一步步去选择的，这和图书这种静态沉浸式阅读模式完全不同。

在这种交互式阅读模式下，如果阅读者要花很长时间等待自己想看的内容，他会变得越来越缺乏耐心，甚至直接跳出。这种因为不耐烦等待而立即跳出的行为模式在纸质图书阅读过程中则比较少见。有人归纳出“三秒原则”，意思是如果内容在三秒内显示不出来，阅读者就会选择跳出。

2.移动场景阅读时代来临

随着智能手机的普及，原来很多必须依赖计算机完成的工作现在可以用手机来完成，如工作交流、邮件收发，甚至是内容制作（如微信排版、编辑）等。

智能手机普及后，阅读进入了移动场景下的碎片化时间阅读模式。在公交、地铁、餐馆、会议、课堂等场合，只要有一点点碎片化时间，人们就会变成“低头一族”，阅读手机上的信息。图1-14所示为手机阅读。

3.参与感时代来临

图1-14 手机阅读

在没有互联网之前，媒体的一大变化趋势就是信息量越来越多，产生信息的周期越来越短。以报纸为例，我们可以清晰地看到整个媒体的演化特征。图1-15所示为报纸出版周期进化示意图。

图1-15 报纸出版周期进化示意图

报纸是其他媒体发展的一个缩影。除了报纸外，像电视、视频这样的媒体，也是频道越来越多，内容越来越多，每一个媒体都在努力抓住潜在用户的眼球，确保自己拥有更多的用户。

为了抓住用户，不同类型的媒体也在努力提高自己的内容设计水平和技术交互手段。以电视综艺节目为例，大致经历了图1-16所示的发展阶段。

图1-16 视频新闻交互方式进化示意图

4.社会化传播时代来临

传统媒体，包括当下被视为传统媒体的一些互联网媒体（如新闻网站），视频门户更多是依赖渠道的流量去传播的。当网络分发流量的渠道是百度时，大家都必须在百度上投入推广费用；当网络流量渠道转移到微信时，大家又想通过微信公众号做推广。所以在新媒体上做推广，很多业内人士叫“导流”。不管应用的媒体平台是什么，传统媒体考核指标叫目标人群到达率，在报刊上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上便是访问量。将广告或者公关文章插入或植入覆盖率高的媒体内容中，便可以获得较高的注意力流量。

在过去，这些流量可以来自于搜索引擎，如有公信力的网站、用户关注的明星微博、用户喜欢的微信公众号等。当好流量是稀缺资源的时候，流量就会越来越贵。

不过，质量最高的流量往往是你的社交圈里信任的人推荐的。有些人在社交圈里能量高，在某些专业领域有眼光，大家都信任他，并直接选用他推荐的产品或服务。如果他能影响的人足够多，他就开始在某些领域形成了个人品牌，开始成为更多人的“信任代理”。一旦成为众多人群的“信任代理”，他就可以有意识强化个人品牌的标签识别度，不断曝光自己在某个领域的影响力，鼓励对这个领域感兴趣的人直接通过社交媒体和自己互动，积累粉丝订阅数，这样的人也被称为“自媒体”“网红”。

这就是当今互联网和过去互联网的一个区别：当今互联网越来越强化人和人直接的链接，而不仅仅是人和组织、人和社会的链接。

人和人的关系链逐步演化成社会化网络媒体最重要的组成部分。在社会化网络媒体中，谁拥有更多的用户信任，谁就掌握了一部分网络流量的走向，谁就能通过经营好这种“信任”带来商业回报。

总而言之，社会化传播背后是一种“信任经济”，明星就是“信任经济”的一种典型产物。但要持续得到他人的信任，对大部分人而言，最好的方式不是做明星，而是培养专业化的品牌，做持续的原创专业内容产出。

5.短视频时代来临

2018年，短视频产品“抖音”的国内日活跃用户数量突破2.5亿，国内月活跃用户数量突破5亿，热门城市全年点赞量超过10亿（见图1-17） 。显然，以抖音为代表的短视频时代已经来临。

图1-17 《2018抖音大数据报告》部分内容

6.信息流时代来临

在新媒体领域中，“信息流”指的是平台按照一定的顺序进行内容呈现，像水流一样将内容逐个呈现在用户面前。随着新媒体的发展，信息流形式的运用十分普及，信息流广告的出现加深了新媒体营销对消费者行为的影响，其价值越来越突显。例如，用户在进入微博首页后，所看到的信息呈现样式即信息流。图1-18所示为微博首页的信息流样式。

图1-18 微博首页的信息流样式

7.内容电商时代来临

21世纪初，国内新媒体平台（如新浪、网易邮箱、搜狐等）与电商平台（如阿里巴巴、当当网、慧聪网等）呈相互分离状态——新媒体平台负责内容传播，电商平台负责产品销售，两大平台各行其道，企业新媒体营销者根据具体需求选择对应的平台。

但是，随着微信公众平台、今日头条、大鱼号等新媒体内容平台的崛起，新媒体平台与电商平台开始广泛融合，越来越多的新媒体账号开始通过文章、视频等内容形式直接销售商品（包括虚拟商品） 。图1-19所示为在“今日头条”中融合“拼多多”出售车厘子。

图1-19 在“今日头条”中融合“拼多多”出售车厘子