1.3　店铺直播的优势在哪里

曾有一个商家找到我，打开她的店铺给我看，询问她是否应该做直播。

我仔细看了她的店铺，这是一个有30万粉丝积累、主打简约通勤风格的韩国女装代购店铺，商品价格在300元左右。我问她：你有什么理由不做直播？

在店铺直播逐渐成为主流营销渠道的进程里，仅靠优质货品和30万粉丝量这两点，该店铺就已经具备了一定的直播优势。只要做好前期策划工作，稳定直播时长，就可以获得不错的直播成效，这几乎是毋庸置疑的结果。

当平台的趋势如箭在弦上，蓄势待发时，店铺直播的优势会再度被放大。随着平台的发展，在不久的将来，店铺直播会成为大部分店铺的必需品，千家万户做直播，店铺仅仅是直播的载体。那么，对于普通商家来说，店铺直播的优势究竟在哪里？

1. 原有粉丝积累和沉淀带来用户触达的机会

对于淘宝渠道来说，店铺粉丝数量的多少是判定店铺核心竞争力的标准之一。粉丝已经成为一个店铺的重资产，店铺的粉丝量大，在搜索流量和推荐式流量上，可以获得一定的优势。

如果一个店铺在直播启动之时，就已经有了不错的粉丝积累，那么对于直播来说，这无异于获得了初始推动力，让直播在启动阶段就有了聚集人气的力量。所以，只要不是一个全新的店铺，只要这个店铺有一定的粉丝积累，就有机会将粉丝重新激活，引流到直播渠道中。

几乎所有的商家在店铺直播刚启动时都会担心两个问题：没人看怎么办、没人买怎么办。核心问题都落在了“人”上。

我们在为商家做诊断和策划时，和商家强调，之前被忽略的粉丝，要经过多轮的促活，让其知道你的直播已经开通。如果用户曾购买过一个店铺的产品，那么他对这个店铺至少有一定的印象，因此重新激活粉丝并不难。

首先，商家可以通过短信和客服信息等渠道告知用户，这相当于用小成本完善拉新促活工作。要知道，在各大平台，仅积累粉丝这一举动，就要花不少的成本，而在直播间天然形成的粉丝互动场景为吸粉环节减少了难度。

其次，不论是大促还是日销，如果用户发现直播间里的优惠力度大于店铺的优惠力度，那么直播间的转化率必然大于店铺的静默转化率。我们曾对某店铺的部分粉丝进行过调研，发现60%以上的用户已经养成了进入直播间寻找优惠券的购物习惯，在直播场景下活动策划和互动机制能够带动用户转化意向的提升。

我们在不少店铺的主页上发现有关注领取5元无门槛优惠券的优惠信息，这就是商家的吸粉策略，也有商家通过会员体系来拉动粉丝的沉淀。其实，这种用优惠券换粉丝的吸粉方式，在直播间会有更好的触达效果。主播的话术引导、侧边栏的直播贴片信息、店铺直播不断弹出的关注弹窗，都能够多次触达消费者，其传播的只有一个核心信息点：关注我，更优惠！

目前，在淘宝生态体系里，几乎没有什么内容可以像直播这样如此主动积极地触达用户。过去，很多商家抱怨自己的粉丝增速过慢，所以产生了直播这样一个主动吸粉的内容渠道，商家务必好好珍惜，促活老粉丝，拉动新粉丝关注，提升店铺的综合实力。

2. 商家可以掌控直播间货品运营的主动权

我曾经形容直播间的货品管理就像是小型的音乐现场秀，运营人员就是拿着指挥棒的指挥家，在每一场直播中，组什么样的货品，用什么样的价格，在运营人员的管理调度之下它们会产生不一样的效能。

首先，商家必然会对店铺的人群画像比较了解。人群可以对标货品，做出一定的适配性分析；同时，商家对每一款产品的销售情况、成本、毛利都比较清楚，直播间的货品运营就可以围绕着二者的联动来展开。对人群和产品的了解程度，能够引导商家在不同阶段推出不同的直播产品推广策略，让直播间的货品时常有更新，给消费者以新鲜感和复购欲望。

其次，商家可以自主操控直播间的产品价格。我们强调过，如果想要在直播间有更好的转化率，建议直播间的产品售价比店铺的产品售价略低，或者通过附加赠品的形式来提升直播间货品的价值。

商家通过对直播间的各项成本的审核，也要考虑到吸粉成本、推广成本等多项开支，尽可能在产品售价上进行权衡，保证直播间的利润稳定且不会因各项活动的力度而影响毛利，导致亏本。

最后，在直播运营过程中或有可能出现更为机动灵活的运营节奏。在直播间的货品运营中，产品排序和产品价格都可以由商家自主掌控，只要将产品放置在热门位上，便可以获得更高的曝光量和点击量。商家不仅可以调度每天不同的选品，调整产品的排序，还可以有针对性地打爆某一款单品，给用户以专享秒杀价格或者其他优惠。比如发现某款产品虽然位置不够好，但是转化率表现不错，便可以在之后的运营过程中，将该款产品调整至更好的位置。这款产品就是经过直播间的市场验证后，更吸引直播间用户的潜力爆款，值得商家在运营过程中给予更多的关注和推广。

商家一定要打通直播运营人员和商品管理人员之间的信息通道，在2020年的店铺直播中，可以参与更多的打榜活动，也可以跟随类目不同阶段的促销节奏，选择合适的产品，并重点关注产品的品牌赋能和运营节奏。这种对节奏的掌控和灵活的调度能力，在直播间运营工作中至关重要。

同时，我们也希望商家多多去了解类目的活动趋势，参与到打榜活动和类目推广活动中，掌握直播间营销的主动权，为直播间产品争取更多的曝光机会。

而店铺的货品管理是非常重要的一项内容，在后面的章节中，我们会更详细地讲解货品运营的方法。

3. 商家可以策划不同的营销玩法

如果将“人货场”理论应用在直播间中，那么各种不同的营销玩法就是指“场”这项内容。我们将“场”理解为一种直播间特有的营销场景，在以“人”和“货”为基础的前提下，在直播间演绎出不同的营销玩法，建立营销的矩阵内容来带动直播的销售成效。

我们发现，相比站内的其他内容营销形式，直播具有更加场景化的营销特性，镜头里直播间展现出来的形式是多样化的，是可以赋予直播内容本身更多活力的，所以我们说直播是“活”的，商家完全可以根据货品的亮点，结合内容的呈现与营销利益点的打造来提升直播的转化效果。

为什么说店铺的营销玩法是“活”的？

因为在直播间可以选择的玩法有很多，如图1-6所示。

货品玩法：商家可以组织以产品上新或者产品清仓为主题的活动，有针对性地对店铺的货品进行运营，在直播间展开试验。当一个新品进入直播间后，它的反响如何及用户对它的评价会变得更加直观，商家无须等到用户下单、购买后再获得用户反馈。在直播间对产品进行展示，与用户互动，让新品推广加速了产品从“幕后”走向“台前”的流程，商家也能够更好地判断产品的销售潜力，从而决定备货量。

内容玩法：这是更加具有创意性和灵活性的玩法，我们通过对直播间、主播的定位及内容的展示，让直播不再仅仅为销售服务，而是为品牌升量与用户记忆度服务，通过更加有吸引力的内容来提升用户的点击量和停留时长。比如一个销售戏曲服装的店铺，其直播间被装修成了京剧舞台的样子，每天都有京剧爱好者在直播间分享穿着感受，商家通过讲解中国戏曲文化、京剧唱段和戏曲服饰赏鉴，最终引导用户产生对戏曲服装的喜欢，并引导戏曲爱好者下单，如图1-7所示。

这样的形式就是以内容来带动消费者的沉淀的，它更能增加品牌的曝光量和粉丝的黏性。

店铺自主营销玩法：它更考验店铺直播间的自主运营能力。如果把直播间当成一个独立的渠道来看待，在直播间自建一个“聚划算”场景，就变得非常有必要。它通过内容策划，选好活动货品，制定好价格优惠策略，再通过信息触达，让更多的粉丝对店铺有所了解，最终引流到直播间来成交。店铺自主营销玩法如果形成惯性，同时固定时间和时长，就可以带动老客户的稳定复购；如果再加入首次下单的优惠策略，还能够为新用户的引流带来不错的效果。店铺自主营销玩法是商家在店铺直播运营初期就可以考虑的，对获得浮现权之前的直播冷启动阶段也有一定的帮助作用。

淘宝官方营销玩法：我们发现，随着店铺直播的发展，官方给到直播间的营销玩法和营销工具也越来越多，功能越来越健全，其中包括以拉新和复购为目的的各种优惠券、以获得更多公域流量为目的的打榜玩法、以直播间之间粉丝置换为目的的连麦玩法等。淘宝直播官方已经考虑到商家的不同需求，在直播运营的各个环节，为商家设计了好用的玩法和辅助工具，这对商家实操是有极大帮助的。大部分商家只要在直播间根据自己的需求选择合适的玩法，直播间的转化效果就必定比店铺成效好。

使用了官方玩法的商家，也有机会获得官方流量的支持，尤其是在大促阶段，不同类型的活动报名、不同位置的露出，更能够增加优秀运营商家的信心。数据越来越好，直播的状态就会越来越好。

综上所述，我们一直在强调商家要有自运营的主动性，多尝试、多测试，从实操的效果中逐渐找到直播的方法和技巧。在通往优质直播间的路上，还有很多值得商家们去尝试的内容，实践出真知。

4. 推荐式流量的新赛道

从2019年开始，淘宝的新推广工具“超级推荐”吸引了很多商家的关注，被称为“直钻淘”（即直通车、钻展、淘宝客）时代后的下一个推广核心工具。超级推荐的逻辑是以推荐式流量为核心，通过对标人群标签的精准投放，在首页“猜你喜欢”等位置展现。投放的场景有很多，除产品之外，商品的图文、短视频和直播都可以成为推广的主体，它可以覆盖站内外媒体资源的流量，做到人群的精准定向投放，效率高、转化快。

在微博上，有一句话被大家多次转发：手淘的“猜你喜欢”真的很讨厌，因为它猜的东西我真的很喜欢。虽然只是一句吐槽，但得以窥见，今天在“猜你喜欢”的浮现中，因为算法的精准，对用户的喜好掌握也变得非常精准。

比如，一个用户开始搜索“淡黄色长裙”，在完成几次产品的点击和浏览后，回到首页上，刷新“猜你喜欢”，就会发现页面上出现了“淡黄色”的服饰或“长裙”，或者出现了一些与其个人风格和喜好相近的服饰单品。这就是超级推荐的功劳，把你有可能会下单的产品送到你的面前，让你产生购买欲，从而下单。

在超级推荐逐渐成熟的今天，推广产品仅仅占一小部分，更多的商家会将推广的主题从产品本身变成直播间，推广的逻辑不变，但是由单品变成直播间后，点击进入直播间，就等于走进一个实体的柜台，消费者与主播面对面沟通。通过话术和活动的留存，让用户驻足在直播间不要离开，所以面向消费者打开的不仅仅是一个单品，而是一整个直播间的产品，用户有更大的可能性被直播间所吸引，在直播间完成下单。

目前，不少商家在使用过程中已经发现，使用超级推荐来推广直播间的投入产出比在逐渐提升。也正是因为其高效而精准的推广办法，让商家拥有了一个可以竞争流量的新赛道，有直播间的商家比没有直播间的商家多出了一个高效拉新和转化的“导购柜台”。也有不少商家在逐渐转型为直播店铺的路上，并逐渐将超级推荐视为最重要的推广渠道之一，倾注了很多精力去研究它的算法和推广成效。

其实，直播间+超级推荐，就是标准的内容+推广的玩法，被形容为“火箭上天”的过程。在运营直播间的过程中，直播间的视觉效果、主播话术能力、直播间的货品运营与营销活动力度，都是制造“火箭”的过程，“火箭”制造完成，直播间的内容本身丰富有趣，才能够让用户有停下来看一看、买一买的意愿。

而超级推荐就是发射火箭的点火装置，它能够将内容本身送往更高的地方，就如同推广至流量聚集的公域用户的面前，让用户看到，完成转化。

所以，不论是拉新还是复购，直播间与推广工具双管齐下会让直播的成效事半功倍，这也是商家必须掌握的运营技能之一。在后面的章节中，我们会详细地为大家梳理超级推荐与直播间的联动是如何实操的。