第2章
推动店铺直播驶入轨道

2.1　启动店铺直播，你需要知道的三件事

从开通店铺直播的那一刻开始，商家就要做好充分的心理准备，直播一定不是一个临时起意的决定，而是基于互联网大环境，为满足内容形式的进阶和消费者的更高需求而制定的战略。

店铺直播不一定能帮助商家“一夜暴富”，想要做好直播也不可能一步到位，但是只要采用了正确的方式方法，大部分商家还是可以从各项数据中看到店铺直播立竿见影的效果。

从长远来看，店铺直播是当下市场中最值得倾注精力去尝试的内容营销形式之一，也是最灵活、最能够演绎出多样玩法的形式之一。

面对这样一种趋势，商家不可急功近利，而是要稳扎稳打，迈好直播的每一步，找对方式方法，才能在店铺直播中发现提升的契机。

大部分商家在发展直播时，都会经历三个阶段，分别是：筹备期、冷启动期和正式运营期，如图2-1所示。前两个阶段为正式运营期做好铺垫，是店铺直播必经的磨合阶段，大部分商家都可以通过这两个月的时间完成直播业务的熟悉、实操内容的掌握和店铺浮现权的获取。

在这一节中，我们所要阐述的主题就是“磨刀不误砍柴工”。我们会告诉商家，在店铺直播筹备阶段，需要做好哪些准备工作，如何用发展的眼光和全局观来制订店铺直播的成长计划，战略、战术两手抓，才能如同箭在弦上，蓄势待发。

2.1.1　业务团队人员规划

对于任何一个公司来说，启动一个新的业务都是不简单的，万事开头难。

筹备直播业务，需要让公司里的大部分人员认可并且支持这一项目。

店铺直播与公司各项业务之间的关系非常紧密，直播等同于一个“店中店”，是一个“牵一发而动全身”的渠道，它与店铺运营强关联，也需要与商品运营甚至仓储物流、人力资源等多个部门和运作环节进行信息打通。

就拿仓储物流来说，表面上看，它似乎是与直播距离较远的一个业务，而实际上，在一些以直播为重点的公司里，考虑到合理优化直播渠道的退货退款率问题，在直播渠道（包括店铺直播和达人直播）中所销售的货品发货速度，是要优于店铺静默下单产品的发货速度的，这就与仓储物流渠道强关联。

店铺直播的负责人先要成立一个真正的直播团队，整个团队要学会合理调动公司前台、中台、后台的所有资源。

那么，直播团队的组织架构应该是怎样的呢？如图2-2所示。

店铺直播团队必须有一个负责人来进行整体业务线的规划，我们称之为直播操盘手。

在直播的运营中，关于人员、商品和营销的种种策略都需要直播团队负责人来全权负责。在公司体量不大的情况下，直播团队负责人可以是老板，也可以是电商部门的负责人，但是当直播成为公司重点发展的渠道时，直播必须要有一个核心的操盘手来做最终的统筹和决策。直播团队负责人和电商渠道的负责人，他们的重要程度是差不多的。

在直播团队中，这几个角色是必需的：第一是主播；第二是幕后人员；第三是运营人员。这三个角色就能组成一个初创直播团队。

1. 主播与幕后人员招聘

每一个直播间都必须有主播，主播在直播间无异于“台柱子”的角色。想要找到一位合适的主播，需要人力资源最先切入直播业务，做好主播和幕后人员的招聘与储备工作。

过去，我们在为商家做直播策划时，发现难倒商家的第一个问题就是不知道从哪里能招聘到主播，合适的人不好找，专业的主播薪酬又太高，在直播发展初期总是担心高额的人力成本问题。

商家所焦虑的问题其实不无道理，根据目前的市场价来看，在一线和二线城市，主播薪酬高达150~200元/小时，形象气质佳且有成熟直播经验的主播则多以“佣金+提成”的形式进行结算，月收入万元以上的不在少数。

作为商家，合理规划人力成本是渠道运营的第一要务，尤其是在直播发展的初期阶段，合理控制人力成本有助于保持稳定的投入产出比。

对于主播与幕后人员的招募，可以从几个方面来考虑。

（1）从现有员工中选择，比如客服人员和运营岗位人员

2020年4月，我们协助一个酒品类目商家在公司中开始了第一届“闪亮新主播”的海选——面向公司中所有的运营人员、客服人员、产品研发岗位人员。在近100个员工中招募兼职主播，并针对兼职主播提出了不同维度的考核标准，如有较佳的形象、有一定的表达能力、对产品知识有一定的了解、对用户消费需求掌握得好等。经过层层筛选，选出了10位优秀的兼职主播，足以满足日常6~8小时的直播。

选择自己的员工做主播，最大的好处是管理便捷、时间分配灵活、人力成本可控。现有的员工对产品是有一定的了解和认可的，在主播话术上基本不需要较多培训，很快就可以上播。部分员工也很愿意在正常的工作时间之外，通过加班兼职来获得一定的费用。同时，员工对公司和产品的认可也能提升直播中话术的感染力，让用户更加信任商家。

（2）学生兼职主播招募

如果考虑到公司本身的人员就不够，则商家可以选择从学校招聘学生兼职主播。学生的特点是年轻、形象好、性格活泼，在直播间的表现会更加吸引消费者。但是学生兼职相对于店铺自己的员工来说，略微有一些不稳定，商家将学生招聘过来之后，可以与学生签订较长期的劳动合同，保证店铺直播的稳定运营，避免出现主播“开天窗”的情况。

招聘学生兼职，可以在本地的招聘网站上发布招聘信息，或者通过校企合作等渠道，对合适的学生进行面试筛选后确定主播人选。

（3）全职导购主播招聘

2020年是直播的热门年，不少曾经经营线下店铺的导购纷纷开始转型做线上主播，一个成熟的线下导购在带货能力上远胜于普通主播，因为他们已经非常了解消费者，能够洞悉消费者的购物需求，了解用户的消费心理，同时也能让线上场景中的沟通话术更加流畅和职业化。

如果商家能够招聘到一个具有丰富经验的线下导购来担任主播，且在试用中发现该主播的直播状态良好，则可以考虑直接与其签订长期劳动合同，日后在工作中着力将对方往店铺红人的方向打造——不论是通过店铺直播间的达人孵化，还是通过抖音、快手等渠道的淘宝站外引流策略，拥有熟练的带货能力的主播都是值得孵化成店铺KOL的。如果孵化比较成功，则可以实现事半功倍的引流成效。

（4）幕后人员招聘要求

相比于主播工作的专业性，幕后工作显得更加琐碎和细致，细致到开播时的直播预告设置、直播间的卫生打扫、货品的整理等，幕后人员就是主播的“绿叶”，为直播间的良好效果负责。同时，在直播中递送样品、发布红包、弹出产品等基础运营操作，也需要幕后人员的细致和认真。对待直播间的消费者，不论是主播还是幕后人员，都需要更多的耐心。

（5）运营人员的核心能力提升

就如之前提到的，直播类似于一个独立的渠道，那么直播的运营人员就是“一店之长”，其最重要的工作就是根据数据复盘提炼的信息，进行货品管理和活动运营。只有深耕数据、盘活货品、玩转营销节奏，才能算是优秀的运营者。

在淘宝直播飞速发展的这些年，我们能清晰地感知到平台玩法、后台操作的便捷程度以及数据的完备性都有所提升，商家可以在一些数据工具（如阿明工具、数据通等）的帮助下，获得更加完整的店铺运营信息。

互联网一步一步成功发展到今天，与后台日新月异的数据算法有直接的关系。所以，不论是直播运营还是店铺运营，对数据的处理能力都是运营能力的核心评判标准。

在实操的过程中，运营人员与数据的亲密接触是需要一定时间融合的，并不是一朝一夕的事。比如，最开始统计数据复盘表格可能需要2~3小时才能完成，因为在直播渠道中数据的来源有很多，运营人员需要找到该数据，并经过合理的算法计算后输出。所以，运营人员需要具有一定的数据整合和计算能力。

运营人员也需要具备掌控数据关联营销信息的敏感度，即从数据中洞悉本质。比如，在某主播直播的时间段，转化率陡然降低，这时就需要运营人员准确捕捉到数据降低和大盘趋势是否有关联、和产品或营销方案是否有直接的关联，或者通过回放，去发现主播话术和直播状态中可能存在的问题。

对于产品，直播的运营人员也要做到尽可能专业，了解每一个产品的成本和毛利，针对不同的营销目标制定合理的选品与排品策略，把好的产品放在好的活动里，再配合深入人心的营销玩法，让每一个产品都能在直播间重新“活”一次。

所以，直播的运营人员就是直播数据的“翻译官”，他会把直播中的数据翻译成现实的问题并找到相应的对策。通过对消费者需求的深度了解、对淘宝站内营销玩法的掌握，运营人员这一角色在未来直播行业的发展中至关重要，会逐渐成为公司运营团队的顶梁柱。

2. 团队业务信息流打通

当一个直播团队完成基础架构的建设之后，接下来的任务就是打通团队和运营、商品、研发、客服等部门之间的信息通道。

在直播的运营过程中，信息的流动性对运营效果有着至关重要的作用。比如，商品部门是与直播运营关系最紧密的团队之一，它需要不断地为直播运营团队提供库存盘点、货品价格的支持。打通与店铺运营团队之间的活动节奏，打通与客服团队之间的信息通道，也对完善直播间的服务性能有很大的帮助。

负责各板块的部门需要互通有无，至少每周保持一次周会沟通，通过直播数据来分析直播间货品和营销方式的优化。针对业务信息流，我们对核心团队提出了一些要求。

（1）商品部门

商品部门负责产品控价，合理调节店铺售价和直播间售价之间的关系；实时跟进产品库存，避免大促期间及日销出现断货情况，了解直播间的销售情况，根据用户需求调控爆款单品的下单量。

（2）运营部门

运营部门需要与直播部门同步店铺运营节奏，在产品定价、活动周期、主力单品、营销玩法等信息上保持对等；在店铺视觉设计和会员体系中，双方意见统一，共同确定触达用户的方案。

（3）客服部门

至少设定一位直播间专属客服人员，直接承接直播间产品的售前和售后问题，打通与直播间的信息交互，如活动力度、产品利益点、优惠券等信息；对直播间可能存在的售后问题进行一对一服务，避免用户在直播间评论、客诉或者抱怨而影响直播效果。

（4）人力资源部门

对主播的招募和培训是一项长期的工作，不论是提升主播的技能，还是为全职或兼职主播设定合理的薪酬绩效体系，人力资源部门都需要与直播运营部门保持沟通，确定合理的管理方案，保障部门人员的需求。

2.1.2　场地筹备进行时

1. 场地与空间

当商家开始运营直播时，可以先从目前现有的办公场所中寻找场地，可以是会议室，也可以是空置的办公间，匀出10~20平方米的场地，进行简单的装修后，用作直播间。

在直播前期运营的过程中考虑成本问题，这无可厚非，节约成本是必要的。由于商家的运营渠道不仅有淘宝直播，还有其他平台，而这些平台也能够开通直播。为了节约成本，一些商家将所有平台的直播嫁接到一个直播间，在主播的面前放置所有平台的直播摄像头，上传同样的货品，主播同场直播的内容展现在多个电商渠道中。

有些天猫商家推流同样的内容到多个直播间，违规获取公域流量。平台规定，天猫商家的主账号及其附属的多个子账号，均不可同时开播推流。

线上表现：若有多个直播间，第二个开播的直播间将会被阻塞，提示“该用户已经有直播内容”。

同样因节约成本而可能产生的违规行为是录播（以视频录播内容充当直播内容，在直播间进行伪直播）。

曾有商家提出可以录制一段完整的直播视频，在之后的直播中反复使用这段视频，在直播间播放。这种行为依旧属于违规行为，一经发现，平台将根据违规性质进行处罚，处罚包括但不限于拉停直播间、删除直播内容、扣分并限制直播等，严重者清退账号。

直播的魅力，就在于它还原了购物过程中的即时性，所见即所得，咨询秒回复。实时的内容分享才是真“直播”，一旦采用录播，就牺牲了直播中极能打动用户的同场互动感，让直播内容瞬间变得任务化、流程化，直播也就不再具备灵活、有趣的生命力了。

2. 隔音效果

在确定了直播场地后，商家会对直播间做一些基础的装修，包括但不限于房间简装、背景设计、灯光优化等，但是有一项内容时常被商家忽略，就是场地的隔音效果。

如果商家是在现有的办公室里分割出一块区域搭建的直播间，则会出现隔音效果不佳的情况。如果日常办公交流较频繁、声音较多，在直播中就会听到断断续续的嘈杂声，影响直播的效果。

同时，在直播过程中，主播需要持续输出话术，有时为了渲染气氛，镜头前主播的声音要比日常更大、更洪亮，这样对办公室环境也会产生一定的影响。

因此，商家在做场地规划时，请务必考虑直播间的隔音问题。比如可以使用隔音棉，如图2-3所示，对房间的墙壁进行覆盖，让房间内外声音隔离，与日常办公环境互不干扰。

2.1.3　店铺直播申请

在进行基本筹备工作时，商家就可以同步去开通淘宝店铺直播的权限了。

以下为开通的步骤：

（1）下载淘宝主播App，登录需开通直播的淘宝账号。

iOS系统手机可通过App Store搜索“淘宝主播”进行下载，如图2-4所示。Android系统手机可通过应用市场搜索“淘宝主播”下载。

（2）点击淘宝主播App首页中的“主播入驻”按钮，如图2-5所示。

（3）按照要求完成实人认证，如图2-6所示。

（4）审核通过后，选中“同意以下协议”，点击“完成”按钮，即可开通直播，如图2-7所示。

在完成以上操作后，商家就可以在手机端或者电脑端建立直播链接并进行直播了。