煮酒论品牌 广告，品牌建设之冰山一角

在品牌建设的过程中，一项重要的任务就是让目标消费群体知晓你的品牌。通过传媒长时间、高频次的宣传建立广泛品牌知晓度，是一种为企业普遍采用的有效方法。而每一次的广告宣传，都是对品牌关系和品牌资产的一次长期投资。美国著名广告大师约翰·沃纳梅克（John Wanamaker, 1838—1922）曾说过这样一句话：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这句话告诉我们，企业的广告投放只有达到了某个临界点之后，才会逐步显现出较为强大的传播效应。企业为了让品牌获得消费者的关注，既要消除传播过程中的竞争性噪音，还要让品牌拥有在消费者面前多次展露的机会，投放广告甚至花费巨额资金投放广告似乎也成了众多企业树立品牌的一个必选项。此外，只要广告投入能够使销售收入、净利润和市场份额稳步提高甚至爆发性增长，那么企业就会坚定不移地采用这种运营手段。同时这也是很多行业在树立品牌和打造形象方面的惯用招数之一。而食品饮料、金融保险、汽车、家电、日化、酒类、药品和服装等与人们生活和工作场景息息相关的消费品行业，历来都是各类媒体广告投放的金主大户。有的企业的年度广告投入金额甚至超过净利润水平，时至今日，这种现象早已是司空见惯了。

以央视“标王”为例，通常媒体报道最多的广告投放者是现场中标额度最高的企业。而不少企业在招标会之前就与央视签订了金额不等的年度广告投放协议，协议金额可能还要远远高于招标现场的中标额。例如，郎酒在央视2012年广告招标会现场的中标金额虽然仅为1.9998亿元，但是如果再加上之前与央视续签的4亿元广告投入，央视年度总广告投入实际上已经达到了6亿元，相比上一年度的广告投放金额增长了近一倍。此外，地方的省市级电视台广告、网络广告、户外广告、平面广告和终端广告均不可缺少，可以想象白酒品牌的年度广告费投入真的是一个巨额数字。

1994—1997年，就在“孔府家酒”“孔府宴酒”和“秦池”为“标王”之争打得不可开交的时候，在中央电视台的广告主名单中也不乏五粮液、剑南春等全国知名白酒品牌的身影，只不过与来自山东的三家区域性白酒品牌轰动全国的“标王”广告效应相比，它们看起来则更为理性一些。当年，就连五粮液获得“中国酒业大王”的新闻热度都无法盖过鲁酒标王夺冠所产生的爆炸性效应。在这个时期，除了鲁酒之外，豫酒和徽酒板块的白酒企业也通过大手笔广告宣传的方式站立潮头，涌现出张弓、仰韶、赊店、宋河、高炉家、双轮池等一批名噪一时的品牌。此外，由湘泉集团于1988年推出的“酒鬼酒”还树起了文化营销大旗，在20世纪90年代中期曾成为中国高端白酒阵营的一员，其至今仍是湘酒板块的一枚旗帜型品牌。虽然在这一时期中国白酒行业出现的“标王”大都昙花一现、命运多舛，但这一现象并不能抹杀广告传播在品牌树立过程中所起到的巨大作用。继以鲁酒为代表的部分白酒企业在“标王现象”中先后折戟，“五粮醇”“金六福”和“浏阳河”等品牌在1998年之后开始进入市场，其获得广泛市场关注和消费认可的主要方式也是大手笔的媒体广告投放。

可以说，对广告宣传在品牌建设过程中的积极作用持有否定态度的做法并不明智，切不可因噎废食。就连2012年之后凭借“青春、时尚、文艺范儿”引爆市场的江小白，主要手段之一也是靠现象级的巨量品牌传播，只不过传播的主阵地换成了互联网络上的自媒体和社交媒体。而2015年6月11日在微信朋友圈推送的“洋河微分子酒·‘微’你而生”广告，被视为微信朋友圈的第一条白酒广告。同年，为了配合在央视各频道和各大视频网站以“海天梦想，中国力量”为口号的阅兵主题品牌传播攻势，洋河还在微信推出H5版本的朋友圈广告，引发了广泛关注和认可。可见，特定时期受众注意力和行踪所形成的流量聚合转变路径，反映的只是人们在不同媒体或场景中停留驻足的时间分配出现了迁移和改变，企业需要关注和捕捉的是广告受众对于信息接收模式与阅读/表达习惯的时空转换逻辑，并据此开展品牌传播活动。简而言之，明确品牌的目标群体是谁，知道他们在哪里聚集，确定用怎样的方式和内容与他们沟通，这是品牌传播必须遵循的黄金法则。

根据各大白酒品牌历年年报中所披露的销售费用，如果按照广告宣传费用占公司整体销售费用约50%的比例来测算，2012—2018年，五粮液的年度广告投入费用大体维持在10～15亿元的水平，部分年度还可能会高达20亿元左右。而贵州茅台、泸州老窖和洋河在2017—2018年的年均广告费用也达到了10亿元以上。2012—2018年，古井贡和山西汾酒的年均广告宣传费用分别为4.8亿元、5.2亿元。

白酒品牌广告费用所呈现出的周期性的高投入做法，其实也是企业对经济环境、政策环境、消费环境变化而做出的一种积极主动的商业回应。只不过，我们需要认识到孤注一掷的大手笔广告只能带来短期的受众关注和销量上涨，而要获得和保持长期的竞争优势，还需要企业在人力资源、生产运营、质量控制、原料设备采购、技术储备与革新、财务规划、渠道建设、市场培育等方面投入更多的精力。在传播红利消失之后，比拼的仍将是企业的综合实力。一个企业在市场上的成功，是整个商业系统的成功。凭借某一方面的先发优势可以带来短期成功，如果后续没有其他模块的持续完善与支持，最终也只会囧态百出。

品牌建设是一项系统工程。广告宣传只是品牌传播的一小部分内容，而品牌传播又只是品牌管理的一小部分内容。广告只能算作品牌管理系统工程的冰山一角，冰山在海面之下所蕴含的巨大体量才是真正考验企业综合竞争力的硬核指标。