煮酒论品牌 突发事件岂能成为压倒品牌的最后一根稻草

“雪崩时没有一片雪花是无辜的”。这句话出自波兰诗人斯坦尼斯洛（Stanislaw Jerzy Lec,1909—1966）的诗集《更凌乱的思绪》（More Unkempt Thoughts），其原意是“雪崩时，没有一片雪花觉得自己应该负有责任”（No snowflake in an avalanche ever feels responsible.）。此句诗词经网友改编之后具有了更为广泛的传播性。一件事情的发生，尤其是负面的突发事件，往往是诸多因素共同作用的结果，其中每一个因素似乎都没起到决定性作用，但是又与整个事件的发生脱不了干系。

在企业运营的过程中，经常会遭遇各式各样的危急时刻，经过媒体广泛报道之后，负面消息人尽皆知，导致消费者对该品牌信任度降低或者拒绝再次购买该企业的产品或服务。常见的由内部因素导致的危机形式有：（1）产品质量缺陷给消费者造成人身伤害、财产损失；（2）管理层成员意外身故、贿赂等丑闻；（3）自然灾害或者人为疏忽造成企业财产重大损失；（4）虚假宣传引发企业欺诈诉讼行为；（5）财务造假、偷税漏税等引发监管调查；（6）生产和流通过程出现污染环境问题；（7）盘剥员工引发“血汗工厂”质疑，等等。此外，还有一些是由外部因素导致的企业危机，例如原材料/关键零部件急剧短缺、法律法规的出台与修订、产业政策的调整、战略联盟的解体、竞争者战略的转变、渠道成员的倒戈和厂商价格的倒挂等。以上都是能够给企业带来重大经营风险的事件或事故，只不过类似突发事件给企业造成的危害程度有高低之分。总体来讲，企业危机将会挑战消费者与品牌之间的信任关系。如若处理不当或者任由危机蔓延，消费者与品牌之间的信任关系将会出现裂痕，甚至会被击溃得荡然无存。

改革开放以来，以1984年政府放开酿酒用粮调拨和降低白酒产品税为标志，中国白酒行业迎来了1984—1988年以产量扩张为主要特征的快速发展时期。之后，中国白酒行业先后经历了三次全行业调整，主要表现为：（1）1989—1992年，由政府对宏观经济调控而出现的“价格闯关”，导致行业大面积亏损。本阶段，白酒企业在名酒价格放开之后遭遇了第一场真正意义的市场化“考试”，在涨价和降价之间做出不同艰难抉择的企业在日后被划分进了不同的竞争阵营。此外，情势逼迫之下，众多酒厂开始主动走出家门联系业务，且第一次有了自己建立分销渠道的想法。1992年，市场经济的春风吹活了众多白酒品牌的运营理念，以鲁酒、豫酒、徽酒等为代表的二线地产酒品牌和“全国名酒”品牌开始发力营销建设，与时代共舞，而打广告、树品牌、改包装、提价格和建渠道等也成为新的竞争力形成路径。（2）1998—2003年，因亚洲金融危机、“假酒案”和计税办法等政策调整引发了全行业产销量持续下跌。其间，很多知名白酒企业走上OEM经销买断经营模式或者多元化发展道路，以缓解经营压力。此外，厂商联动、深度分销、盘中盘等形式的新型渠道开发模式也在此阶段大显身手。之后适逢中国经济黄金十年的到来推动了消费升级，白酒企业集体开启高端化路径，不少日后成为行业大单品的品牌产品在这一时期集中涌现，品牌全国化也成了众多白酒企业的共同选择。（3）2013—2016年，三公消费限酒和塑化剂事件诱发了行业深度调整，白酒企业纷纷通过砍条码、去库存、控产能、降价格等手段极大地改善了市场供求关系。此外，原先关注政务、商务等高端公务消费的白酒企业销量大幅下滑，茅台公司推出贵州大曲和赖茅、泸州老窖推出窖龄酒、五粮液公司推出五粮特曲等中端产品以应对消费环境变化。

2016年以来，随着国内供给侧改革、去产能化和环保治理等宏观政策的发布和严格执行，以及国际市场大宗商品价格强劲上涨，工业品、农业品等领域的成本持续上升，从产业链上游迅速传导到中下游，进而引发几乎所有下游的消费品行业成本上涨和人工成本上升。具体到中国酒类行业，在这一时期企业的能源动力成本、包装物料成本、酿酒原料成本、物流运输成本、人力资源成本以及渠道促销成本等均在上升，最终导致产品价格的持续走高。同时，庞大的基建需求又对酒类消费形成强劲拉动。在白酒头部品牌的带领下，2016—2019年，产品出厂价格普遍持续上涨。当然，在此期间，白酒行业的持续提价行为并不是一个孤立事件，大到住房和家电等，小到调味品和榨菜等众多行业的产品都出现了明显的价格上涨。2016年行业在企稳之后进入存量调整、挤压式增长阶段，行业发展向头部企业集中的趋势愈发明显，品牌IP化不仅是行业热词，还成为企业重点关注、开发的对象，且企业深度导入数字化运营也成为本阶段的转型思路之一。

对中国白酒行业而言，每一次由外部因素导致的行业调整，都会出现市场需求不振导致销售收入大幅下滑、渠道库存和资金压力较大导致价格出现倒挂、厂商通过限量稳价/控价来维护价格体系、企业通过调整产品结构和渠道模式转变经营思路等现象。现今，2019年中国白酒行业头部企业在各种经营指标屡创新高之后进入增长疲惫期，又逢2020年初新冠疫情的突然爆发，在商务接待、宴席和礼品市场消费受到严重冲击之后渠道库存压力骤显，价格盘的稳定性遭遇严峻考验，整个白酒行业再次走到面临重大调整挑战的关口。虽然整个酒类消费的基本面并没有发生根本性的改变，但是新冠疫情持续时间的长短还是会对行业的现有价格体系和竞争格局产生不可忽视的重大影响。

品牌在市场上的竞争力，集中体现在它总能比竞争对手更好地满足目标消费群体的需求，以及获得高于行业平均水平的超额利润。而能够帮助企业形成品牌竞争力的来源有很多（图2），反之亦然。品牌竞争力需要诸多关键商业体系的合力支撑，而不是仅凭某一方面就能“金鸡独立”。“站在风口，猪都能飞起来”和“退潮之后，才知道谁在裸泳”这两句话合起来看，充分说明将“品牌是否真正具备竞争力”这一命题放在更长的时间跨度上来衡量应该是更为科学合理的方法。

图2 品牌竞争力的来源

资料来源：许基南．品牌竞争力研究[D]．南昌：江西财经大学，2004.

偶然事件中潜藏着必然性。钱钟书先生在小说《围城》中曾这样写道：“天下就没有偶然，那不过是化了妆的、戴了面具的必然。”在一个突发性事件面前，有的企业能够起死回生、重上巅峰，有的企业会元气大伤、苟延存活，而另外一些企业可能直接被淘汰出局、挥别市场。压倒骆驼的绝非最后一根稻草之力，而是所有稻草合力之下的必然结果。各种因素经过长时间的累积、叠加共同促发了某一事件，而每个因素都参与其中、无法置身其外。品牌建设是一个系统工程，牵一发而动全身，落一子而满盘活。因此，在遭遇危险与面对机遇的时候，企业的商业判断和应对智慧就成了决定其能否“渡劫”成功的护身法宝。