城头变幻，酒王易主

1949年之后，为了规范各种酒类产品的名称，原先的高粱酒、白干、老白干、烧酒、烧锅酒、蒸酒等烈性谷物蒸馏酒有了一个统一的行业标准化用语：白酒，其中的“白”特指其透明无色的产品感官特性。1949—1955年，全国各地的酿酒老作坊陆续被整合重建为地方国营酒厂，中国现代白酒企业的雏形相继出现。1952—1989年，在相关政府部门和行业协会的共同推动下，共举办了5届全国评酒会。第一届全国评酒会结束之后，为探寻各地名白酒的成因，政府部门牵头派出专家组先后到各地的名白酒厂实施试点。1956年，泸州老窖大曲与茅台的酿造工艺还被列为《1956—1967科学技术远景规划纲要》中的重点研究课题。随后，“烟台试点”（1955年）、“永川试点”（1958年）、“泸州老窖试点”（1957年、1964—1966年）、“汾酒试点”（1964—1965年）、“茅台试点”（1964—1966年）、“西凤试点”（1964—1965年）和“涿县试点”等具有历史意义的试点实施，为全国白酒生产能力和质量水平的根本提升奠定了坚实的基础。这也促成了浓香型、酱香型和清香型白酒酿造技术和工艺在全国范围之内的推广普及。

在计划经济时代，酿酒所用原料由国家统一划拨，成品酒的价格由政府统一制定，产品销售由当时的国营副食糖酒公司实行统购统销。消费者从市场上购买白酒产品，“政府评奖+专家组品评”所起到的背书作用是巨大的。1989年之前，中国市场上的白酒以50度以上的高度酒为主要产品形式。根据1992年12月5日国务院下发的《国务院关于停止对企业进行不必要的检查评比和不干预企业内部机构设置的通知》（国发〔1991〕65号，已于2016年宣布作废），其中规定：“各地区、各部门和社会团体对企业的各种评比和评比性检查，包括各种升级、评优及各类专项奖等活动，要立即停止进行”。之后，“全国评酒会”不再举办，这也使得先前获得过“全国名酒”荣誉称号的品牌成为中国白酒行业极其稀缺的资源。因此，不同时期的“中国酒王”从“全国名酒”（全国评酒会金质奖章获得者，如表9所示）名单中诞生也就不足为奇，而要成为“酒王”主要依靠的是持续有效地扩张产能、分销渠道网络建设和品牌营销管理驱动、销售业绩提升等路径。当然，在此期间还有过一个小插曲。2007年，在商务部牵头下的第六届“中国名酒”评定初选名单曾作出公示，36个白酒品牌、20个啤酒品牌和11个葡萄酒品牌进入榜单，旋即河南宝丰、湖北黄鹤楼和贵州董酒向法院请求确认商务部该行政行为是否违法，后该评选活动被叫停。

第一代“中国酒王”：汾酒

在酿酒粮食较为紧缺的年代，汾酒由于名酒出酒率高、产量大、成本低、品质好而备受政策支持和消费者欢迎。1979年，汾酒产量为3200千升。在1984年酿酒用粮放开管制、产品税率降低的大背景下，汾酒在1985年以8000千升的年产量成为全国最大的名优白酒生产企业，能够占到当时全国13种名白酒产量的50%。1986年，汾酒厂的产量突破1万千升，1991年的时候达到2.5万千升。1987年的时候，山西汾酒厂实现利税8831万元，而彼时的贵州茅台酒厂和宜宾五粮液酒厂的利税分别为1391万元、2209万元。1990年汾酒厂的利税更是达到了2.1亿元。1988—1993年，汾酒的主要经济效益指标连续6年稳居中国白酒行业之首，也由此被业界称为“汾老大”。在汾酒的带领下，清香型白酒曾经占到全国白酒年产量的70%。1988年国家放开名烟名酒价格之后，汾酒、泸州老窖、古井贡等品牌采取了先涨价后降价的策略，希望既要做“名酒”更要做“民酒”，也由此错失了品牌向高端转化的阶段性良机。在这一时期，汾酒得益于产能扩张，却失意于产品提价，由此品牌张力受到了极大的限制。1994年，酒王接力棒传到了五粮液手中。而1998年汾酒无辜遭受“山西朔州假酒案”的殃及，更是减缓了汾酒公司追赶竞争对手的步伐。汾酒在1993年营业收入达到6亿元之后进入了下行轨道，一直到2003年才恢复到6亿元的水平之上。但此时的市场竞争格局早已不同往日。汾酒称王的年代，也是清香型白酒的市场消费鼎盛时期。现今，汾酒作为中国清香型白酒的绝对领导者，仍然是中国酒类行业的常青树。

第二代“中国酒王”：五粮液

进入20世纪80年代之后，五粮液酒厂加快了产能扩张的速度和规模。继1986年产量突破1万千升之后，1994年五粮液酒厂的产能达到了9万千升，销售收入也获得了大幅增长。同时，为了缓解数次产能扩建而导致的较大的中低端基酒产能过剩压力，五粮液公司首开中国白酒行业OEM买断经营品牌模式，释放过剩产能的同时也为公司带来了新的销售收入来源，并由此释放出了众多品牌运营商区域市场开拓和分销渠道建设的市场红利。此外，再加上尖庄、火爆等中低端产品多年持续放量增长，五粮液公司的销售呈现爆发式的增长。1994年五粮液销售收入跃居白酒行业首位。经过1989—1998年持续几轮行之有效的产品提价，五粮液主品牌的终端零售价格先后超过泸州老窖、汾酒和茅台等主流竞争对手，成功转向中高端市场。1999年，五粮液与葡萄酒、黄酒一起被摆上建国50周年的国庆宴席，这是继1988年国家礼宾制度改革禁止在国宴上使用烈性酒之后，白酒再一次登上国宴餐桌。由此，五粮液还启动过“国酒五粮液”的品牌宣传系列活动。2003年，在白酒税制改革之后，五粮液坚定地顺势提价，稳固了当时高端白酒的王者地位。“产能+提价+渠道”是五粮液公司能够称王的关键词。2009年，五粮液还成为中国白酒上市公司中第一家营业收入突破100亿元的企业。五粮液崛起之后，从泸州老窖的手中接过浓香型白酒的大旗，又进一步推动了整个浓香型板块在中国市场的持续增长，该香型的白酒至今仍占据着中国白酒年产量约70%的份额。

第三代“中国酒王”：茅台

与汾酒和五粮液等企业相比，茅台受到酿酒原料种植面积、基酒生产周期较长、出酒率较低、特定地理酿造微生物环境等因素的限制，导致产能无法在短期之内快速扩张，再加上特殊消费渠道和特定消费人群所带来的“国酒茅台”光环加持，以至于其市场扩张之路的理念形成和开发力度要缓慢许多。例如，茅台陈年酒就长期以“茅台特需酒”的形式专供外交部、人民大会堂和钓鱼台国宾馆等部门，作为特殊用酒用于对外接待。从这个角度来看，茅台的封王之路走得显然要漫长一些。1991年，贵州茅台酒厂产量不足2000千升，销售收入为1.64亿元，在行业内并不算突出。1998年，由于亚洲金融危机引发的行业和市场环境变化，之前在党政军企等公务团购市场做得顺风顺水的茅台公司不得不转向市场化运营，开始启动“专卖店+经销商”的渠道开发模式，之后又陆续开发出中低度茅台酒（43度、38度和33度，现已收缩为43度产品）、茅台王子酒和茅台迎宾酒等系列酒。一贯低调行事的贵州茅台，在市场化理念的指引下以迅雷之势开启了攀越巅峰之旅。2002—2012年，品牌高端化、产品涨价潮几乎已经成了整个白酒行业的代名词，而持续密集的产能扩张也成为贵州茅台公司在这一时期的主旋律之一，“贵州茅台酒”的年产量从1998年的5000千升扩张到2004年的1万千升，如表10所示。与五粮液公司高中低端齐头并举的产能扩张路径不同，贵州茅台公司着重关注的是高端酒产能提升。2005年，贵州茅台的净利润首次超过五粮液。2007、2008年，53度飞天茅台的市场零售价格和出厂价格先后超过52度水晶瓶装五粮液。继2008年贵州茅台的营业收入首次超越五粮液之后，2013年其营业收入再次超越五粮液，之后更是走上了一骑绝尘的狂飙之路，至今稳稳占据着中国酒类行业的绝对龙头位置（表11）。此外，茅台称王之后，还带来了业内外资本对于酱香型白酒板块的投资、并购和扩产热潮。2018年，贵州省白酒企业的产量全国占比为3.5%，而实现的利润总额全国占比却高达43%。

根据《茅台集团“十四五”发展规划（2021—2025年）》，茅台酒和系列酒的年产量均要达到5.6万千升，习酒年产量要达到5万千升。而2019年，茅台酒主品牌的年基酒生产量基本已经达到了现有产能的极限水平5万千升。贵州茅台公司的业绩如要在较长时间之内获得持续增长，除了在现有基础之上释放未来仅有的6600千升茅台酒扩建产能红利之外，系列酒品牌将进一步加码，从而继续扛起持续增长的大旗。贵州茅台公司年产量如表12、图4所示。

第四代“中国酒王”，花落谁家

清香型、浓香型和酱香型白酒龙头轮流坐庄，摘得了不同时代的“中国酒王”桂冠，也引领了三大白酒香型在市场上的消费风潮。下一个中国酒王究竟是谁？将是所有人都在期待的未知数。但有一点可以确定的是，从汾酒、五粮液和茅台的封王路径来看，产能扩张、价格控制、渠道建设和品牌营销是酒王进阶之路上所有企业的必选项。根据《外商投资产业指导目录（2015本）》显示，原先的名优白酒、黄酒生产由中方控股的限制性条款已经取消。另外，根据从2020年1月1日起施行的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，自2005年起，一直被列入限制类目录的“白酒生产线”被删除，这一方面顺应了白酒酒庄酒、工坊精酿啤酒和黄酒的行业发展趋势，另一方面还释放出一直被严格管制的白酒生产许可证数量有望放开的积极讯号。在允许行业现有产能进行大规模扩张和生产领域彻底对外资放开的政策大背景之下，未来中国白酒行业可能会出现以下三种发展趋势：（1）国内外资本对白酒品牌的大规模整合收购而形成新的白酒巨头；（2）中国白酒品牌通过在国际市场展开大规模收购行为来实现其全球品牌运营商角色的转变；（3）白酒生产许可牌照的放开催生出新一轮的产能扩张，进而再次导致整个行业出现产能过剩，最终可能引发行业的再次深度调整。届时，谁又能够在中国白酒行业的下一轮竞争洗牌中夺魁称霸？对于这个问题，我们交给时间来回答。

“中国酒王”VS行业定价权

无论哪家企业成为未来的“中国酒王”，除了在营业收入层面要问鼎行业宝座之外，其净利润、销售量、市场占有率等指标也要在各自的细分市场上“可圈可点”。除此之外，未来的“中国酒王”还要具备一个非常显著的能力，那就是要像现今的贵州茅台公司一样牢牢把控着整个行业的定价权。而只有为市场提供不可替代的产品/服务体验或者品牌精神文化认同，才能够将行业的定价权牢牢地掌控在自己手中。“中国酒王”的数次易主实际上也是定价权在龙头企业之间转移交接的过程。例如，2013年行业调整期间，五粮液公司逆势提价不成导致渠道价格倒挂，最终年度业绩表现不佳而将“中国酒王”的桂冠拱手让予贵州茅台公司。53度贵州茅台酒与52度水晶瓶五粮液的历年出厂价变化如表13所示。

2000年之后，53度飞天茅台酒进入了一轮持续提价和产能扩张的周期，同时伴随的是贵州茅台公司分销渠道体系的建设和完善：（1）1998年之前，“坐商”模式。在此阶段，贵州茅台公司由于长时间以来形成的政务商务特供团购渠道属性，再加上茅台酒产量一直处于供不应求的状态，基本上沿着“批条+生产”的模式运营，市场化程度严重不足。（2）1998—2004年，初启“专卖店+经销商”渠道模式。始于1997年的亚洲金融危机让贵州茅台公司原先的销售模式陷入困境，公司首次建立起自己的销售队伍，并先后启动以“专卖店+经销商”和“专卖店+区域总经销+特约经销商”为模式的分销渠道建设工作。（3）2005—2012年，加码“团购+直营”渠道，直分销体系雏形阶段。2005年，在行业高端化趋势愈发明确的背景下，贵州茅台公司提出在保持现有“专卖店+经销商”分销渠道模式不变的基础上，针对军区、政务和大型企业集团大力开展团购定制业务。此外，贵州茅台旗下的贵州茅台销售有限公司还于2012年开始在全国设立自营公司，至此茅台直营渠道模式正式确立。也是在这个过程中，53度飞天茅台酒在2012年的市场零售价曾创出了2500元/瓶的历史记录。（4）2013—2017年，复合渠道模式成型阶段。2012年中央出台八项规定明令禁止公款消费高档酒以及白酒塑化剂风波，直接导致了中国白酒行业的深度调整，包括茅台在内的高端酒市场零售价格应声回落而且幅度很大，茅台进入“限量保价”阶段，要求53度飞天茅台的零售价不低于1519元/瓶。而2013年贵州茅台公司为了维护产品价格体系，对违反其最低限价令的3家经销商做出处罚，由此还遭到政府部门的反垄断调查，最终被处以2.47亿元的罚金。2013年和2014年，贵州茅台先后两次通过降低经销商门槛的方式来扩张分销网络，以缓解经营压力。2015年中国白酒销量开始缓慢复苏，2016年下半年价格重拾升势，茅台公司先后经历了“控量挺价、稳步控价”两个阶段，其间启动茅台云商App并与线下的专卖店、直营店、特约经销商和总经销商形成O2O闭环模式。此外，2016—2017年公司建立起系统化的经销商量化考核指标，并据此对部分经销商做出处罚或追究违约责任。（5）2018年至今，渠道深度整合阶段。从2017年开始， 53度飞天茅台酒的批发价和终端零售价再次开启疯狂上涨模式，2019年中秋节期间，部分地区的零售价格已经突破了3000元/瓶，而公司从2018年开始提高飞天茅台出厂价，并为该产品设定的零售指导价由原先的1299元/瓶上涨到1499元/瓶，为了抑制市场价格疯涨，茅台由此进入“提价放量、强力控价”阶段。另一方面，一直以来经销商渠道所产生的收入占比过高和渠道商所获利润丰厚，并由此出现了与经销权获批紧密相关的严重贪腐现象。在市场控价面临巨大压力和渠道经销权贪腐行为有待严厉整治的双重作用之下，贵州茅台公司进入了深度整合分销渠道的新阶段。

茅台公司显然已经深刻意识到了情势的严峻性。2018年，公司首次大规模裁减经销商数量，取消了通过违法违规手段获得经销权或者暗中抬升茅台酒价格的437家茅台酒经销商资格，使得国内各类经销商数量降至2987家。公司还决定，酱香系列酒的经销商规模还会增加和调整，而茅台酒将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。2019年，贵州茅台公司的国内经销商数量进一步减少到2377家，其中茅台酒和酱香酒系列酒经销商分别减少了137家、503家。截至2020年3月底，国内经销商的数量再次减少到2061家，营销网络优化力度空前。与此同时，公司开始通过控制不同渠道的产品投放量和增加新的直营渠道，来抑制53度飞天茅台酒价格的非理性疯涨。2019年，公司制定了新的直营渠道方案并在该渠道加大产品投放量，招标8家全国性或者区域性商超卖场和电商平台作为合作伙伴，包括：（1）华润万家、物美科技和康成投资为首批中标的全国性商超直营商；（2）贵州华联综合超市、贵阳星力百货和贵州合力购物为首批中标的贵州本地商超直营商；（3）天猫和苏宁易购为首批中标的全国性综合电商直营平台。此外，还和好市多（COSTCO）上海店联合开展销售，以直接向终端投放的方式有效遏制产品价格的非理性上涨。2020年春节前夕，贵州茅台进一步与覆盖全国14个省市的19家区域性卖场展开终端渠道直供合作业务，公司于2020年6月再次与16家区域KA卖场、4家酒类垂直电商平台和2家烟酒连锁零售商签订直销协议。也是在这个过程中，贵州茅台公司形成了比较完善的直营渠道体系：团购客户、自营店、大型全国性或区域性商超、第三方电商平台、茅台自营电商、重点城市机场和高铁站的专卖店/专卖柜。2019年贵州茅台直销业务实现的营收从上年的43.76亿元增长到72.49亿元，占比8.49%。未来，为了维护市场价格的稳定，茅台在直营渠道的产品投放量很有可能会持续增加。

除此之外，现今茅台酒作为高端、超高端产品，除了具有消费品和奢侈品属性之外，还深具金融属性，即购买茅台酒还能够为消费者提供资产保值升值的财务价值。只不过在热钱不断涌入和推动下的茅台酒，投资收藏火热的现象是否可以持续仍是未知数，它也可能像一颗定时炸弹一样随时引爆。因此，茅台酒的稳价、控价策略如何有效落地就成为防止价格泡沫瞬间爆裂而引发行业踩踏现象的关键所在。毕竟，保价和限价都是为了防止价格崩盘。而且，2019年茅台公司控制并限制产品价格急速上涨的各种组合拳行为，已经成了中国酒类行业前所未有的一种独特现象。另一方面，高端、超高端白酒的稀缺性导致这部分产品面向的消费群体规模相对较小，饮料酒产品本身的消费属性（即除了极少数具备独特收藏价值的稀缺产品，绝大多数酒被“开瓶”只是一个时间变数，需要在适饮期被喝掉）又在一定程度上削弱了其投资收藏的保值增值性。因此，高端、超高端白酒市场容量扩张和产品价格上涨的可持续性是否成立，很有可能是导致中国白酒行业再次经历深度调整的导火索之一。以53度飞天茅台酒为代表的高端酒的价格变动作为中国白酒市场下一步会如何发展演进的风向标之一，其动向走势也受到行业和市场的极大关注。