危机面前，大厦将倾

秦池在广告宣传和市场销售上的轰动效应，不仅获得了白酒企业、经销商和消费者的极大关注，同时也引发了媒体人士的好奇。1997年1月，《经济参考报》的两位记者在经过实地调查之后，连续推出“雾里看花访‘秦池’”“川酒滚滚入秦池”“‘秦池’方式是与非”和“广告业酒气熏天”系列报道，质疑山东秦池酒厂在通过广告成名之后，现有产能无法满足市场需求进而从四川省邛崃县大量收购散装白酒，然后勾兑成低度酒，最后再以“秦池古酒”“秦池特曲”等产品形式售往全国各地。经过媒体的转载发酵，一时间质疑之声席卷全国，再加上企业缺乏必要的公关操作思路而无法把控舆论导向，很快秦池的市场销售急转直下，也被迫在与中央电视台的合同期之内转卖广告时段。1997年，秦池的销售收入跌落到6.5亿元，位居行业第12位，1998—1999年在行业销售收入前20位榜单中更是难觅其踪影。1998年，姬长孔黯然神伤地离开了秦池，而当年秦池的销售收入也进一步降低到了3亿元。也是在1998年，“孔府宴酒”的销售收入也下滑到了3亿元左右。

1998年11月8日，当时中国VCD行业的“武林盟主”广东爱多以2.1亿元获得中央电视台新一代“标王”。旋即，公司聘请成龙和张艺谋推出全新的爱多形象广告，口号为“我们一直在努力——爱多VCD”。而新晋标王的后续之旅在某种程度上也与秦池有着类似的痕迹。1995年，伴随着“真心实意，爱多VCD”电视广告的问世，爱多正式出道。凭借着家电产业消费升级的春风，爱多通过广告密集投放、款到发货政策和艰苦市场开拓，迅速在市场站稳脚跟并走上急速扩张之路。1996年，爱多邀请成龙作为其品牌代言人，并推出“爱多VCD，好功夫”品牌口号，年底向中央电视台投放8200万元广告费。1997年，爱多VCD的销售收入从上一年的2亿元猛然蹿升到了16亿元。获得“标王”称号之后的第二年，爱多进入多事之秋，创始人权益纷争、被欠款的供应商和经销商门前逼宫、精英团队成员出走、办公楼一度被查封、欠薪员工围堵工厂等事件接踵而至，而媒体更是对此给出了不同角度的解读和报道，唱衰之声不绝于耳。1999年12月，爱多进入破产程序。

两届“标王”接连折戟沙场，这引发了社会各界对标王争夺现象的热烈讨论。虽然企业在市场上的经营成败受到诸多因素的影响，但人们还是提出了这样一个问题：广告投入对品牌塑造和企业竞争力提升究竟能够带来怎样的促动作用。不知是否与秦池和爱多“称王”之后所出现的“爆雷”事件有关，巧合的是，1998年之后，中央电视台黄金时段招标开始淡化“标王”概念。之后，步步高（1999年、2000年）、娃哈哈（2001年、2002年）、熊猫手机（2003年）、伊利（2004年）、宝洁（2005—2007年）、红牛（2008年）、纳爱斯（2009）、蒙牛（2010）和美的（2011年）先后获得了中央电视台黄金时段招标的“标王”称号。当然，其间中国白酒品牌虽然没有摘得过央视广告招标的“标王”桂冠，但是也并没有缺席广告投放的盛宴。

此外，由于受到政策调整、经济环境变化和部分“黑天鹅”事件等一系列因素的影响（表2），中国白酒产销量在1996—2004年间出现了非常严重的下滑。中国白酒行业进入了继1989—1992年间由于宏观经济治理整顿引发行业全面调整之后的第二轮深度调整期。至2004年，中国白酒行业产量下降到303万千升，与1996年的历史高点801万千升相比骤降了62%。部分大型白酒企业在自身产能过剩和市场销量下降的过程中，也纷纷选择通过总经销商买断经营模式（OEM）来缓解经营压力。也是在这一过程中，为了缓解主业不畅所带来的经营压力，很多白酒企业走上了多元化的发展道路。在这一时期，中国酒类行业经历了以“品牌定位传播+建设深度分销网络”为主要特征的第二轮市场竞争洗礼，更多的企业通过更为精准的品牌定位树立起了良好的市场形象。而主动走出去搭建适合自身的分销网络也成了众多酒类企业的共同选择，诸如深度分销和盘中盘等日后为行业津津乐道的渠道终端运营模式也在这一时期呈现出遍地开花的局面。

表2 1996—2004年影响中国白酒行业的大事件

续表

资料来源：胡春霞，蒋丽丝，林园远．《习“旧”图新，政策变迁史与行业景气度——食品饮料周报》[R]．国泰君安证券，2012-10-11.