5.2 数字化品牌发展路径

从2015年到2020年，化妆品、日化、食品、服装等行业出现了大量的市场颠覆者。王饱饱占领冷泡麦片市场，成为麦片新锐品牌，电商渠道销售遥遥领先；三只松鼠的销售额从几亿元发展为几十亿元；阿道夫洗发液的销量在电商渠道中超越传统的国际大品牌；完美日记、花西子超越传统的化妆品品牌成为国货彩妆新锐。短短的5年发生了什么，让那些原本市场地位不可被撼动的品牌都受到了新品牌的挑战？原因如下。

新品牌找到了数字化的发展路径。

那么能让品牌快速发展的数字化品牌发展路径究竟是什么呢？它的三个要素如下。

1.全链路、全生命周期数字化管理

品牌市场定位、消费者洞察、营销推广、体验设计、互动沟通可以全面实现数字化。品牌可以通过有数字触点的电商、直播、内容等渠道和媒体展开市场行为，对消费者进行深度数据分析、分层运营，实现商品、内容、人群数字化匹配，用数字工具管理消费者和品牌的全周期关系，形成从认知到忠诚的流量转化漏斗。

2.黑客增长模式

品牌要抓住时机快速部署商品，突出MVP（核心卖点），快速理解消费者，从人群推广圈选条件到文案传播、从主图视频到主播展现方式，快速形成测试，实现运营闭环。选马不如赛马，品牌营销的各个要素都要用赛马模式来迭代优化。

3.私域流量和公域流量共振

数据达到关键指标后，品牌要大胆而精准地投入市场费用不断地扩大消费者认知，然后建立私域流量池，用微博、微信公众号或淘宝店来沉淀粉丝，形成快速、二次触达粉丝的免费路径。公/私域流量循环增长图如图5-5所示。

图5-5

同时，品牌要设置专业的粉丝运营团队，在线完成消费者关系管理。人工智能通过观察某个标签人群对某个品牌的关系加深率变化，判定该人群是否对该品牌有兴趣，然后自动增加该品牌在这个人群中的曝光量，为品牌带来新消费者。品牌把消费者加入私领流量池进行维护，将其转化为忠诚消费者，反过来可加大公域流量，基于算法放大扩容的样本消费者数量，从而获取更多高质量的新消费者。很多品牌走过一个误区，就是通过公域引流到私域，然后直接与消费者在私域中成交。这样看起来省掉了某些成本，其实损失了更大的利益，因为根据算法品牌在各个公域平台成交都会获取更多免费流量，增加品牌的拉新能力。所以，正确的做法是从公域中引流、在私域中维护，然后再在公域中成交获取更多新消费者，涓流汇入大海才不会枯竭。

这套打法的背后有三个核心的运营模型，即消费者全周期数字管理的AIPL模型、数字化的品牌资产评估的FAST模型和数字化的品牌增长路径的GROW模型。