5.6 数字化的品牌传播路径

传统的品牌传播和数字化的品牌传播最本质的区别在于，前者是向消费者心智认知做功，在消费者没有需求之前就让其先获得品牌认知，然后通过各种渠道铺货，完成销售。数字化的品牌传播可以做到向精准的目标人群做功，预知消费者是否已经产生需求，品牌能够不通过渠道直接和消费者连接，甚至通过数据预判消费者会不会对这个商品产生需求。例如，一个婴儿枕品牌的传统做法是品牌商通过母婴专业杂志、展会招募代理商，代理商把婴儿枕分发给经销商或者母婴零售渠道。为什么零售渠道愿意卖他的商品呢？除了商品品质，最重要的就是品牌，包括品牌的知名度、信任度。这就需要品牌在进入市场之前做大众传播，比如找明星代言，做杂志、电视广告等。所以，在传统的品牌发展模式下，每一个新品进入市场都要花费巨大的成本，企业都要承担巨大的风险。商品一旦成功，需要热卖几年甚至十几年才能收回成本。所以，品牌会集中在一个大众需求的单一品类来做商品，一方面便于形成消费者认知，另一方面也能够让商品收获最大的市场价值。

数字化的品牌传播不需要向大众进行传播，只针对目标人群进行传播，通过内容进行商品教育和传播，然后直接链接到购买页面。整个链条没有断点，是一个完整的闭环，对消费者的认知塑造只需要在一个短时间内完成就好，不需要提前很多年反复形成心智认知。还以婴儿枕品牌为例，在小红书、抖音上先做内容“种草”，不是先讲商品设计、功能、品质，而是用一个“幸好当初没扔掉”的话题，对照刚出生的宝宝的“丑”和长大后的“美”，自然地带出脑形很关键的商品价值点，再用大KOL（关键意见领袖）或者专家给出背书，增加信任。然后，通过购物车直接链接到成交页面，整个传播过程一气呵成。

今天，传统的品牌传播模式和数字化的传播模式是并行的。数字化在向传统媒体挑战的同时，传统媒体也用数字化手段武装自己来应战。在数字化时代，品牌的成长路径和以往大不相同，品牌从对人的心智做功转移到对AI的标签识别做功，传播内容从填鸭式、重复记忆的模式，变成了内容沉浸，一步一步地用内容“种草”（激活欲望）、“养草”（培养欲望变大）。品牌企业和消费者的关系也从原来被渠道隔离的关系，变为相互融合的关系，消费者走到了整个商业闭环的中心。