6.2 新品合伙人、仿真实验室和动销诊断台

掌握市场趋势只是完成了商品创新的第一步，一个具体的商品能否取得市场认可才是关键所在。每年各大品牌都会推出很多新品，但是这些新品多数都不能成为“爆品”，无数的细节决定着新品能否成为“爆品”，这些因素包括商品的外观、定价、体验感、便捷性、包装、口味、香型等。这些因素需要定量分析和定性分析同步进行，很多属性要通过商品和消费者的交互才能做出判断和改进。比如，化妆品瓶盖在容易打开的同时气密性是否过关，5kg装的咖啡豆是否需要利于保存的封口，手持电器的自重是否适合女性消费者，鞋子会不会磨脚，抹茶味的饼干是否受到喜爱等。TMIC的新品合伙人是天猫通过数据筛选出来的真实消费者，他们协助完善商品体验，补充定性分析部分。

用数据筛选出来的新品合伙人不仅可以完成小数据调研，还可以通过游戏问卷的形式参与到商品创作过程中，完成游戏的合伙人进入淘宝群和品牌商品开发人员深度交流。因为合伙人是用数据筛选出来的真实消费者，所以调研的参与度和准确度都很高。在社群中讨论形成商品方案后，再增加调研的人数通过投票来验证方案。

欧莱雅在研发熬夜面膜的第一个阶段通过TMIC招募、海选新品合伙人，用娱乐化的方式和消费者共创了967条关于面霜的不同创想，在4天里征集了1400个方案。在第二个阶段，欧莱雅建立了共创社区，通过不同消费者讨论小组，对他们的生活形态、他们对商品的期待等做了全方位的了解，即进行消费者的深度洞察。在第三个阶段，欧莱雅基于消费者的深度洞察，在很短的时间内，形成了14个未来可行的商品方向，最终形成了6个初步的商品概念。在第四个阶段，欧莱雅在得到商品概念后，跟消费者一起进行商品优化，在商品开发全程都保持消费者参与和互动，在消费者的帮助下进一步优化出了4个商品概念，最终选出了零点面霜这个商品概念。整个过程仅59天，这是传统的消费者调研不可能做到的。

新品合伙人打破了小规模消费者互动模式，利用平台资源，引发大规模创意脑暴。消费者为该面霜定义了熬夜的新场景，给出了零点面霜、熬夜面霜等Nick Name（昵称）。该新品从9月上市到“双11”期间，单品销售45万件，销售额过亿元。熬夜面霜如图6-11所示。

在新品合伙人的共创过程中涌现出了很多微创新，比如给商品起Nick Name。消费者起的名字没有框架束缚，往往更加贴切。在短时间内可以得到数千个名字供品牌筛选。在起Nick Name的创意中，欧莱雅的零点面霜、倩碧的镭射瓶、飞利浦小雨（电动牙刷）、趣多多实力棒等都是新品合伙人脑暴出来的。新品合伙人用大数据配合小数据，完成商品的体验调研，给商品迭代优化提供快速反应机会。

图6-11

在概念测试期后，商品进入仿真测试，TMIC用数字孪生技术，虚拟真实购物场景，仿真宝贝页测试数据，通过消费者行为判断决策因子和流失因素，给出商品迭代方向。在仿真实验室，商品不需要大规模投产就能得到市场的快速反馈。这样既减小了市场风险，又极大地提升了信息反馈效率，甚至可以在小成本下做多样本测试。

仿真实验室对新品测试有三个真实：人群真实、测试环境真实、消费者行为真实。模拟宝贝页就在店铺中，消费者不知道这是模拟宝贝，消费者行为不受干扰。我们可以通过消费者和页面的交互行为，对购买动因和阻力进行分析。仿真实验室还可以做智能测款，VANS在大促前两个月对96个新品进行测试，选出最具潜力的36款新品作为“双11”主打款，如图6-12所示。这36款新品在400款鞋中脱颖而出，销量占比为44%，售罄率高达70%，卖得最好的款式销量超过4000双。

图6-12

在仿真实验室，商品是否受欢迎，不是消费者说出来的，而是消费者买出来的。除了测试款式，我们还可以通过数据来测试价格，找到最佳的价格带。当然，我们也可以通过生意参谋等工具发现品类的价格带分布和价格带空白点，找到市场机会。如图6-13所示，横轴是成交金额占比，代表价格带分布状态，纵轴是成交金额同比，代表增长速度，汽泡大小是交易指数，代表成交规模。在某个商品品类数据中，价格带在60～110元区间的商品虽然市场占比不高，但处于高速增长状态，如果我们要给商品定价，排除成本、品牌定位等因素，把价格定在60～110元这个区间既能有效地避免竞争，又能享受快速增长的红利。

图6-13

商品开发的各个关键细节都可以用仿真实验室来完成测试，比如商品的包装设计。百草味通过消费者在线访谈、UA问卷调查、跨品类机会研究等方法，完成品牌的包装升级，如图6-14所示。

图6-14

新品经过迭代调整后正式投向市场，并通过新品成长报告做实时的数据监测。我们可以通过点击率、加购率、成交率等指标拟合“爆款”曲线，判定新品引爆的可能性。我们也可以分析整个店铺新品成长的分布，看看哪些新品更具备“爆款”潜力。这对于服装、鞋帽等非标品类目至关重要。新品成长报告如图6-15所示。

图6-15

新品成长报告披露新品成长情况并和行业做对比，用于判断新品成长的健康度，挖掘店内有潜力成为“爆款”的新品，并给予新品加速成长的绿色通道，增加新品的流量，给予新品合理的优化建议，帮助新品快速暴发。

新品的整体评分受五个维度共同影响（如图6-16所示），分为A、B、C、D、E五个等级，并且可对照同品类其他新品的表现和行业Top新品做对比。①触达力：本品在消费者触达量方面的得分；②销售力：本品在货品销售方面的得分；③美誉度：本品在消费者评价、分享等方面的得分；④品牌贡献度：本品对店铺品牌提升方面的得分；⑤营销力：本品在营销活动方面的得分。化妆品品牌兰芝通过TMIC和小黑盒，对新品评级，在一个月内监测出单品的层级，通过新品的整体评分把商品分为A、B、C、D、E五级，再和品类的Top新品对比，选出重点商品，在6个月的新品扶持期里为重点商品投入资源。

图6-16