第8章 数智化渠道

渠道是连接品牌和销售终端的通路，每个行业的渠道都有不同的特征。在商品流通过程中，各个渠道的商业合作模式也不同，KA渠道（大超市）是卖货制的，百货采用统一收银、销售抽点的模式，Mall（综合购物中心）采用房租模式，电商采用广告、服务收费模式。渠道的大小也不相同，既有沃尔玛这样的大型超市、街边的夫妻小店、淘宝这样的在线大型平台，也有支付宝小程序里的小店。渠道就像人的血液循环系统，血液从心脏泵出，流经主动脉、各器官动脉，最后通过毛细血管到达全身的各个组织。这就要求品牌既要选对渠道，又要不断优化渠道效率，协调渠道冲突。

用数字化人群匹配技术，可以对各个渠道的人群进行分析，然后和品牌目标人群进行匹配，选出最佳的品牌流通路径。同时，渠道本身也在数字化的过程中，多数渠道已经在线化管理。如果整个链条没有数字化断点，那么整个渠道都可以进行管理优化，全网线上线下分销渠道间能够共享库存，订货会可以在线完成，渠道效益可以实时评估，商品流和资金流可以通过AI预判进行实时调整。就像人在吃过饭后血液更多地流向消化器官一样，有了数据这个“神经系统”的调节，流通环节的效率都会被有效提升。

在渠道拓展上，对于一些“毛细血管”渠道[（比如，街边小店这种深分渠道（指极度微小和分散的渠道）]的开发需要大量的人力和物力，即使可口可乐、青岛啤酒这样的巨头，在深分渠道上也耕耘多年才能产生成果。阿里巴巴的零售通整合了数百万个小店，在手机App上直接完成渠道深耕。通过AliExpress（速卖通）、Lazada（阿里收购的东南亚电商平台）等开拓海外渠道，品牌可以不用到当地开拓市场，直接在线完成海外渠道的轻布局。

表8-1为传统渠道管理和数智化渠道管理的区别。

表8-1