七、社群运营的玩法
要说当下的运营模块中，哪个模块最重要，有的人会觉得是引流，因为没有用户，后面的一切都无从谈起；有的人觉得是变现，如果无法变现，其他环节都没有价值；有的人觉得是套路，如果没有套路，很难从竞品中杀出。要我说，以上每个说法都是对的，一个盈利的公司一定是各个模块衔接得当，做得都不差，才会有盈利。
这几天有些做餐饮店的朋友找我诉苦，宣传推广、引流变现做得都很好，但是用户来了一批走掉一批，根本没有留存，这个思路放在互联网公司是没问题的，互联网的很多产品本身就是用来“洗”用户的，但是放在餐饮店就行不通了。我们都知道，一个餐饮店能够长久做下去靠的是老顾客，如何培养老顾客才是最核心的问题。
如何解决这个问题呢？答案很简单，那就是社群运营。大家看到可能会嗤之以鼻，社群运营我们做过的，根本没用，纯粹是浪费时间。这就涉及哲学的范畴了，自己没见过的，并不表示就没有，自己做不到的，并不能说明这个方法行不通。要知道小米最开始就是靠社群运营起家的。当我们意识到它的价值后，才有动力来逼迫自己做好。
1.社群运营可以培养老用户
老用户的培养有多种方法，社群运营是其中一种。即使没有社群运营，我们还是会经常去海底捞吃火锅，因为他们的服务好，餐饮店的服务和口感做好了，就可以获得老用户，这个道理大家都懂，也都是这样做的。但对于90%的店面来说，口感和服务其实都差不多，我们选择的方式就是用脚投票了，哪家比较近、哪家招牌比较醒目、哪家排队比较长就去哪家。
拿酸菜鱼来说，我去过很多家酸菜鱼店，并没有哪一家的服务和口感让我铭记于心，唯独一家有个微信群，群里三百多人，时不时地被@一下，提醒我还有这样一家店，然后当我想吃酸菜鱼时，首先想到的就是这家店，不出意外肯定是去他家。
像我这种非忠实用户，偶尔还能通过社群记起他们，更何况群里那些忠实用户，而且这些用户有个特点——爱拍照，每次去吃鱼都会拍些吃鱼的照片发到群里，无形中又为店家做了宣传，每拍一次对这家酸菜鱼店的感情又深了一层。我猜测，只要这家店不倒闭，这些人就会一直吃下去。
老用户的培养需要时间，投入大、见效慢是社群运营的特点。老用户一旦培养起来，就会死心塌地一直跟随着，就像追女朋友，追的时候虽然比较费力，一旦追到手，女朋友就会一直跟着你，不离不弃。社群运营也是如此，社群运营的初期，拉一个200～500人的群，对很多运营来讲都是个问题。拉群的方法以后再讲，方法对了，做事就很简单。
社群建立起来，大家都有一个问题，聊什么呢？这真的是世纪难题，就像中午吃什么一样，可选的很多，但想吃的似乎又没有。社群里的聊天内容可以分为娱乐休闲类的聊生活、办公商务类的聊专业、插科打诨类的比斗图，具体的聊天内容方向，可以先建群，然后视情况来引导。
餐饮类的属于娱乐休闲，聊生活的内容就好，比如本地哪个地方有活动了，哪个小区又出新闻了，店里又推出什么新品了，都是可以聊的。这些内容参与门槛很低，每个人都可以插上话，不像专业类的，比如我的运营群，如果聊电商的内容我就插不上话了，因为我不懂电商，如果聊APP运营就不一样了，我可以独领风骚一百年。
聊天的内容方向确定了，剩下的就是时间了，时间一天天过去，用户对店的印象一天天加深，久而久之，就从一个新用户变成了一个老用户。这里说的投入指的是时间和人力，要有人盯着社群，三五个月就有效果了。
2.社群运营能够为优化产品做支撑
社群可以提供免费专业的测试员。产品优化是每个公司一生都在做的事情，互联网公司做的A/B测试也是收集不同的用户数据做对比分析，进而优化产品。对餐饮店来讲，口感的调配是不断优化改进的一个过程。我有个朋友，为了调配出口感棒棒的炸鸡腿，每炸出来一只都要自己品尝，吃到吐的说法一点都不夸张，如果有这些免费测试员，那就太好了。
一个用户能进到一个餐饮店的微信群，说明什么呢？说明是一个吃货，吃货最大的心愿是能够免费吃好吃的。当有新品问世或者在调配时，群里一声令下，几十几百个吃货会蜂拥而至，这还不是最关键的，最关键的是当这些人吃过后，给出的答复极有参考价值，远比那些在网络上、路边拉的试吃员有价值得多。
参与感让用户更有黏性。一举多得在这个社会上是真实存在的，社群运营就是这样的。产品在优化阶段，让用户参与进来，用户使用时，发现种种Bug，口感极差，也不会对品牌有半点影响，相反会更加认可。有句话是这样说的，当用户骂你时，说明他还是关注你的，用户对你做的无感才是最可怕的。
真正会玩的公司，为了鼓励用户，会把他们的贡献记录到产品中，给他们荣誉感，这个确实是杀手锏。试想一下这样一种场景，我的做炸鸡的朋友号召50个试吃员，没日没夜地试吃，根据大家的反馈做出了一只空前绝后好吃的鸡腿。产品问世后，引发每条街、每个城市、每个国家吃货们的疯抢，这个时候轻轻地一句：这只鸡腿的诞生离不开这50个做出了卓越贡献的人，他们是……
小米的100个梦想家就是这样来的——就算苹果手机再好用又能怎样，还不如我的小米1有价值，因为里面有我的心血。
（1）社群拉新
社群拉新知易行难。做社群运营，卡在运营面前的第一大难题就是拉新，这里的拉新指的是建群。有人会说，建群很简单，轻轻松松就能拉几十人来。的确，人数少是可以，但是目标如果是500人就不一样了，操作起来远比想象的难得多。就好比芯片研发，从28纳米到14纳米，努力一把还有希望，从14纳米到7纳米，攻坚一下也能实现，从7纳米到3纳米，那就需要超高的水平了。
社群拉新的方式很多。我们的社群之所以拉不满人，一方面是流量不够，导入不了这么多用户；另外一方面是只会一种加好友拉进群的方式。流量不够是绝大多数建群者会遇到的问题，对于那种流量很大的，比如吃鸡游戏，不是我们讨论的范畴。在流量不够的情况下，将一个100人的群在很短时间拉满500人，最好的方式是用户拉用户。用户拉用户方式有两种，单个用户拉5～10人有奖励或群员满400、500两个梯度时，全员有奖励。
社群拉新对用户要有选择。社群人数的多少并不是考核的唯一指标，是否属于目标用户也是要考核的。我经常莫名其妙地被拉进购物群，一进去里面就刷出几十条购物券信息，一看群人数不到30人，其他群员估计也是这样被拉进来的，这样被拉进来的人怎么可能会有转化？也不能排除没有，这种玩法一直都存在，证明是有利可图的。转化率低的解决方案就是批量化，用机器代替人工降低运营成本。
社群拉人有运营套路，也有建群工具，哪种方式都可以，要依据情况而定。像实体店拉群就不能着急，用户是一波波来的，适合用运营套路，加店长的微信，进群抢折扣券，每天拉十几二十人，不到一个月可以拉满一个群，这样来的用户质量更高、更有价值。总结成一句话，短线运营的群用工具，长线运营的群用人工。
（2）社群维护
社群要有话题。社群建立起来，能一直活跃下去的方式是有话题。社群本质上是线下聚会的线上版。在线下聚会时，大家聊天也是有话题的，我们部门团建时先聊年龄，再聊感情、工资多少……有了话题，就可以一直聊下去，社群就是这样。没有话题怎么办？管理员制造话题，这个话题就像个引子，能把群里喜好聊天的人引出来。
社群不存在生命周期。在做社群运营前，我看某个平台讲的社群的生命周期，曲线就像一个倒扣的锅一样，天真的我真信了，觉得做个运营群也就半年的热度，结果一年多了还热闹得很。又参考了几个运营群，都是时间越久，群员的感情越深，社群的生命越长。这告诉我们一个道理，别人说的不一定都对，自己验证过的才是真理。
定期发福利活跃社群气氛。每个群都有自己的特性，像生活服务类的群，管理员不会时刻盯着群，也没有什么话题，若没有一两个能带动气氛的就容易变成死群。这种情况下，解决方式是每周固定时间抽奖，奖品可以是电影券、礼品卡等。在做活动的时候，群里的气氛就被带动起来，各种潜水的就出来了。有个定期福利，培养用户的习惯，社群就不会死掉。
社群维护耗时、耗力，且不是每个人都能做的。就像内向的人适合做分析，外向的人适合做商务，社群维护需要的是外向、活泼的人来维护。在他们眼里，聊天是件很开心的事情，没想到和人聊天还有工资拿，那得多棒呀！找对人，找对方法，社群热度保持两三年是没问题的。
（3）社群转化
社群转化率有指数参考。这里以电商社群为例，电商社群创建的目的是为了卖货，卖货就会涉及购买率、客单价。社群的转化率在个位数，即500人的群，下单用户不超过50个，厉害的运营可以将转化率做到40%，甚至更高。影响转化率的因素是用户属性是否匹配、对商家认可度、价格等。这些是可以通过运营手段来提升的，转盘、折扣、代金券统统都是套路。
社群转化不一定是钱。有些社群创建的目的是希望群员按照自己的设想做出某种行为，比如付款、投票、转发等。《创造101》节目火的时候，群员按照管理员的指示到处投票，节目结束后社群也不活跃了。这个转化指的是有多少群员能按照管理员的指示行事，在游戏的客服群里面，维护好了，这些人不仅能拉来新用户，销售额达到百八十万元都有可能。
不是每个社群都要转化。社群创建的目的不都是用来转化的，游戏的客服群、产品的体验群、行业的交流群都没有转化的理由。我的三个运营群，里面只要有人说话就很开心了，至于转化，不存在的。还有深圳港铁群，我至今没想明白他们建群的目的，经常发福利不说，还不卖货，就知道带着大家一起玩。
社群转化可有可无，至于有没有，从建群的第一天就决定了。有的群创建就是为了收钱，有的群创建是为了提升用户黏性，有的群创建真的是为了好玩。不过为了KPI，社群转化还是要重视的。
社群运营的价值和玩法还有很多，价值中还包括可以免费获得新用户、做传播的种子平台、在企业遇到困难时帮一把等，玩法中新的花样每天也会出来，但是与用户做朋友、和用户打成一片，这个最高级思路永远没有变。在生活中，没有几个朋友真的是一件很悲伤的事情，所以多多加群吧。