什么是新电商

既然我们提出了“新电商”的概念，那一定是旧的电商，或者说传统电商出了问题，而且这个问题出在很深的层面上，必须用一场改革去解决。那么，旧电商的问题究竟出在了哪儿？

为了解答这个问题，我们先从“互联网下半场”这个概念谈起。

2016年，很多互联网电商界的大佬都认为，中国的互联网已经进入了“下半场”，而上下半场的分水岭就在2016年。同时，2016年也可以被看作新旧电商的分水岭。造成这两大分水岭的深层次原因都是同一个—人口红利的消失。

过去10年，中国互联网经历了一个空前的人口红利期。不论是早期的PC，还是近几年才开始的移动互联网浪潮，新的用户总是不断涌入，用户量几年内翻了几倍。因为不断有新的用户，所以互联网或电商企业即使运营得粗糙一点，成本高一点，“烧钱”多一点，都没有关系。只要用户不断增加，业务就总能水涨船高，屡试不爽。而且，互联网和电商的概念大行其道，很多本身不具备优秀运营能力的初创企业都拿到了融资，让市场呈现出一片虚假繁荣的景象。

但是，这种虚假繁荣不会持久。从2015年开始，中国互联网用户的增长趋势就明显放缓了。因为人口红利的枯竭，原来那套粗放的玩法再也玩不转了，业内普遍感受到用户越来越难获取，流量成本越来越高。一些热搜词的点击成本居然高达上百块钱，在一些领域，线上流量成本甚至已经远远超过了线下引流成本。

面对流量红利枯竭，我们可以有两条出路。第一条出路，开拓海外市场，在仍然存在人口红利的国家继续获取新用户，但国际化的难度显而易见。第二条出路，选择“精耕细作”，把现有的用户服务得更好，通过为每个用户提供更高价值的服务继续实现业务增量。显而易见，后者将是大多数中国互联网或电商企业不得不选择的一条路。

那么，如何才能把现有用户服务得更好呢？我们认为，应该更多地回归商务的本质。

电子商务以应用电子的工具实现商务的目的。在互联网上半场，中国电商业似乎本末倒置了，把依靠电子的工具引流放到了第一位。很多能提供海量流量的互联网企业和电商平台顺势而起，唱了主角，实体企业则像配角一样入驻各大平台。这些实体企业把精力放在用互联网做营销、获取流量上，而其他业务模块依然是传统的，换汤不换药。

但是，到了互联网下半场，互联网引流的成本已经如此之高，实体企业将不得不考虑如何进一步加速。我们认为，实现加速的重点应该在商务的本质，不仅要把互联网技术应用在产业链末端的营销引流上，还应该把互联网技术下沉，应用到产业链的各个环节，提升各个环节的效率，最终实现实体企业自身的加速和升级。

因此，在互联网下半场，实体企业将夺回主场，实现绝地反击（互联网上下半场的实力对比见表2-1）。

表2-1　互联网上下半场的实力项目

于是，新的问题又来了：实体企业应该如何把互联网技术应用到产业的各个环节呢？这就需要新电商了。我们认为：

新电商=心聚粉（价值观汇聚粉丝）+新零售（数字化全场景营销）

上文提到，新电商的主角是实体企业，但并不是所有实体企业都能掌握新电商能力。掌握新电商能力的重要标志，是企业演化出了人格特质，并依靠这种人格特质和粉丝群达成了心灵上的契合。这种人格特质也会融入产品中，构建起企业、产品、粉丝三者之间的深度链接。而这一切，包括人格特质的传播、粉丝的触达、线上线下多场景下的粉丝互动和产品销售，都要依靠新型的互联网技术来实现。

心聚粉

传统电商有一套基于平台的流量思维，认为守住中心化流量入口，再打折促销，就可以立于不败之地。然而，互联网下半场已经没有流量红利，这套玩法已经很难玩转，新玩家几乎没有入局的机会。

心聚粉的背景是消费升级。在消费升级的年代，传统电商所依仗的低成本、低价格、高效率，已经和当今社会发展背道而驰。人们越来越有钱有闲，已经不满足于基本的物质需求，开始追求更高的品质，以及精神层面的体验（即“物质的精神化”）。

在这种背景下，新电商的流量入口不再是低价，而是人格，即“心”。心是连接企业、产品和用户的精神力量。新电商企业将十分擅长打造自身鲜活的人格特质，用这种人格特质吸引粉丝、链接粉丝，并把这种人格特质体现在产品的加工制作上。这种连接稳固而持久，确保商家和粉丝有持续的互动和销售。

举个例子，白酒企业酣客公社的“心”是敦厚靠谱，这是公社与粉丝共同信仰的处事原则，它把酣客人的心紧紧地联系在了一起。这种敦厚靠谱的精神也体现在酣客酒的纯粮酿造不勾兑上，体现在酣客周边产品的朴实无华、结实耐用上。它连接了商家、顾客和产品，于是才能有“深粉”（深度粉丝）和“铁粉”（铁杆粉丝）。

新零售

传统电商是中心化的，所有人都去天猫、淘宝或者京东上买东西。然而，电商平台的增长速度放缓，马云也提出“纯电商的时代已经过去，新零售的时代即将到来”。新零售强调线上、线下、物流必须结合在一起。它弱化了平台与平台之间的界限，也弱化了线上与线下的界限。它强调应用新型的电子化工具，实现了多种营销和销售场景的深度融合。

新零售是新电商的实践方式，新电商借助新零售的方式，弱化了线上与线下的区隔，在各种场景下触达用户、洞察用户，并服务用户。所以，如果说传统电商是所有顾客都去平台上找商家，那么新电商就是商家去各种场景触达用户。

触达用户的方式有很多，比如内容、商品展示、订单支付，以及物流发货。

新电商的主体很可能是小体量的、有人格特质的、拥有独立电商能力的实体企业。这样的企业懂得依靠自身的人格来聚粉，而人格的载体是内容。他们可以在微信、微博、视频、直播、线上阅读、线下物料等多种新媒体场景和用户“偶遇”，传播自身的价值观（企业不必亲自撰写传播素材，可以借助网红和达人的力量来帮助自己做传播），并与潜在顾客维系情感连接。

他们也可以在门店、网店、微店等多种场所展示商品、完成销售。这种销售不再是一个商家对几万名顾客的舞台型销售；而是商家站在每一个顾客身边的个性化销售。而且，销售和支付可以是分隔开的。比如，良品铺子在2016年“双11”上线了一个“云货架”的玩法，顾客可以在逛实体店的时候扫码关注商品，并在几天后线上支付订单，而快递员11分钟之后就拿着包裹上门了。

以上这一切都有大数据和云计算做支撑，使得所有的订单可以统一汇总，所有的消费行为可以被追溯，所有的用户偏好都可以得到关注。