第一节　研究背景

一、全媒体发展的关键阶段

全媒体是一个动态发展的媒介生态系统。数字化技术是全媒体发展的技术基础。无限细分演化的人类信息需求与不断升级进步的信息技术，是全媒体发展的根本动力。

综观媒介发展趋势，作为信息传播载体的媒介，从单一走向多元，从机械化走向数字化，从一维走向多维，从分裂走向融合，从单感官走向全感官。当下媒介环境正处于全媒体快速发展期。这个时期媒介环境的最明显特点是新旧媒介并存的“多元性”和不同媒介快速渗透的“融合性”：一方面由于受众需求的多元化、受众媒介使用习惯的延续性，各种新旧媒介多元并存；另一方面，媒介之间正通过内容、渠道和功能实现全方位的融合。

媒介融合的进程是全媒体发展的重要标志。刘强（2011）在《融合媒体的受众采纳行为研究》一文中对媒介融合的进程进行了总结，归纳出媒介融合的四个阶段：技术融合、业务融合、市场融合阶段以及产业管制融合阶段。目前我国的三网融合建设已基本完成一二线城市的铺设，第一阶段的技术融合已经完成，媒介融合的进程正处于业务与管理融合阶段向市场融合阶段转变的重要阶段。市场融合阶段的受众主导性比以往任何时候都要强烈，受众市场在推动媒介技术革新方面充当着主力军，媒介发展已经进入“以受众为中心”的全媒体发展关键时期。

由此，对多元、融合的媒介环境下受众信息行为规律的探索无疑是当下传播研究之重。

二、媒介研究的新层级

多米尼克（Joseph R·Dominick, 2003）将新媒体的研究分为四个层次。第一个层次研究聚焦在媒介自身的定义、特性、规制、经济和技术性等议题。第二个层次则涉及媒介的使用，关注受众特征、受众感知、受众态度及使用模式等。第三层次涉及媒介效果，是指媒介使用对人们生活、经济、政治等各方面的影响。第四层次涉及媒介的改进，包括未来趋势、技术升级、新理论和模型的建立等。显然，目前国内传播学界对于全媒体的研究多集中于第一层次，即研究的视角多为对于全媒体经济、规制、业务模式等的探讨。涉及受众感知、行为、使用模式、趋势探索、理论模型等更深的媒介研究层级的研究少，而这正是未来媒介研究的主要方向。

目前全媒体研究的主要对象是传播机构，甚至，众多的以“全媒体”为关键词的研究主要来自业界，如果以“跨媒介”“复合化媒介”“融合媒介”为主题词搜索，绝大部分文献也是从传播者或者产业视角切入。

而现实的传媒业界已逐渐转向以“用户为中心”的核心理念。着眼当前的媒介市场，新概念、新技术、新产品不断涌现，受众对新技术的接受程度普遍提高，受众的信息需求不断更新、分化，媒介选择也日益多元杂糅，使用方式和评价机制也随之发生变化。受众在当下多元复合的媒介市场中的选择是什么样的？受众形成了什么新的媒介使用方式？为什么会做出这些选择？影响受众行为的因素是什么？其背后的行为机制如何？对这些问题的探讨对传媒业界的创新、传媒产业未来发展方向的把握都是至关重要的。

因此，现实媒介市场的发展也在急迫呼唤研究者将全媒体的受众研究推进入新的层级。

三、新闻媒体产业的新趋势

截至2021年6月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示中国网民总数已达到10.11亿，中国网民普及率达到71.6%。中国手机网民规模达到10.07亿，手机上网使用率为99.6%。中国社会已然进入互联网时代，而且进入的是一个宽带互联网、移动应用与社会化媒体叠加的时代。（詹新惠，2012）

在这样的社会发展趋势下，新闻传播方式从单向走向互动，传播路径从固定走向多元，信息移动化成新趋势，传播内容越来越丰富及个性化。新闻媒体产业变革的关键在于：互联网技术迅猛发展，使得受众获取信息的方式和角色都发生改变，受众从被动走向主动，由从属走向主导。

1．传统新闻媒体行业亟待转型

传统媒体机构的权力正在瓦解，网络技术的发展，使得新闻信息生产者和需求者之间的交易成本越来越低。传统媒体机构作为信息垄断者和信息中介，其生存空间会越来越萎缩。转型是必然趋势。

目前传统新闻媒体行业的转型主要有三种类型：

第一种类型是做内容移植，如各类媒体法人微博。

第二种类型是做原创和定制，同时实现集成与互动，如澎湃新闻。

第三种类型是做创新性的媒体平台，由做“内容”转向做“服务”，成为应用、商务、社交充分结合的新闻信息服务平台。

传统新闻业界的转型主要集中在第一种与第二种，而这些模式都已经面临瓶颈，只有第三种模式才是未来转型的出路所在。（谭天，王俊，2014）

而只有当这些新闻信息服务平台的创新动力与依据来自服务对象——新闻受众，以受众为中心的法则带来的模式创新才能够找到受众、吸引受众，才可以实现精准的受众定位、智能化的新闻信息推介、方便的新闻信息使用。

2．新媒体与传统媒体短期共存

短期而言，新媒体与传统媒体仍然会在一定时间段内互补与竞争。尽管传统媒体在互联网技术引导的社会变革中岌岌可危，但其内容优势、专业优势、人力资源优势依然发挥作用。从受众角度而言，经过调查研究，目前仍然存在这样的受众人群——他们的信息获取方式偏向传统，对于新闻传媒的消费惯性会驱使他们继续使用传统媒体。从传统媒介机构而言，传统媒介组织面对新情况，仍在摸索适合自己的道路，其更新换代是在与市场的互动中逐渐调整形成的，需要时间的积累。

3．未来新闻传媒格局取决于受众选择

长期而言，传统媒体与新媒体的边界逐渐消融，新的媒介环境将会逐步建立。犹如生态系统，“新闻信息”也是人类社会生活中必不可少的信息资源，“新闻需求”是人类生存和发展的基本需求之一。不管环境如何变化，我们仍然需要“新闻”，只是我们不再以旧方式去获取和生产新闻，“新闻”也不再局限于过去专业化新闻的内容形式。

至于什么样的新闻媒体产业格局，最终取决于人的需求与取向。自由、平等、开放、共享一定是未来人类传播的新趋势，那么，刻板、垄断、专制、单向的“传统”格局就一定会被打破。这就是传统媒体日益衰亡，而新媒体蓬勃发展的最根本原因。由此，组织意义上的“传统媒体”一定会积极变革，趋向于此。新媒介生态将会在人与技术的互动中不断展现新的面貌。

综上所述，当下媒介环境处于各种媒介多元共存、相互融合竞争的媒介生态格局中，在市场重新洗牌的关键阶段，受众选择才是决定因素。受众信息行为与媒介环境相互影响、塑造，对受众信息行为的研究是传播学媒介研究与受众研究之重。