第三节　给新产品一个合适的价格

百事顺饮料食品有限公司的营销老总李胜利，是一位从销售一线成长起来的营销人。他不仅有着丰富的市场销售实践经验，还有着扎实的营销理论功底，对营销工作有着不一般的热爱，也有着不同的理解和认知，是一位踏实的营销实践和理论的实践者。由其主持开发的新产品百事顺草莓果味饮料，在经过前期认真的市场调研和论证后，产品的研发等工作非常顺利，现在已经进入新产品上市的倒计时阶段。对于企业研发的这款新产品，李胜利有着非常高的期待，希望新产品上市后能够给企业和自己的营销团队带来不一样的表现。

但是，产品上市前，由于市场部和销售部两个部门对产品的市场定价存在不同意见，新产品上市工作被暂时耽搁。市场部认为产品的定价应该是出厂价16元、批发价18元、零售价22元，理由是新产品口感好、包装精美，应该走高价位的路线；而销售部认为产品的定价应该是出厂价12元、批发价14元、零售价18元，理由是产品价格低、有竞争优势，可以销售更多。两个部门的理由都十分充分，谁都无法说服谁，最终，新产品的定价问题推到了李胜利这里。

面对市场部和销售部提交上来的方案，李胜利向财务了解新产品的成本后，便开始着手对新产品定价确定工作。在前期新产品开发市场调研的基础上，李胜利就企业的新产品和相关竞品进行了对比，并结合企业开发新产品的定位及整个行业的发展趋势，结合自己多年沉淀的经验和知识积累，经过3天的时间，最终拍板将新产品的价格确定为出厂价14元、批发价16元、零售价20元，并要求市场部和销售部围绕这个价格体系开展新产品上市的相关工作。

上市后，经过短短3个月的时间，新产品百事顺草莓果味饮料在经历了铺市、宣传和一系列的推广后，因为价格合适、产品质量稳定和口感好，产品销量如芝麻开花节节高，不仅提升了企业整体的市场竞争力，还为企业创造了可观的利润……

对于新产品百事顺草莓果味饮料的成功上市，李胜利认为成功的因素有很多，但是正确合理的定价是一个不容忽视的环节，也是最重要的一项工作。对于如何给新产品定价，李胜利是这样理解的……

李胜利认为，当一个企业开发完成一个产品，在确定产品名、包装设计、产品规格，以及产品研发和产品试生产后，新产品上市工作就进入了关键阶段，如何给新产品一个合适的价格，就成为企业的重要工作。所谓定价定江山，就是因为新产品的价格确定，不仅意味着消费群体和销售渠道的确定，也意味着企业销量与利润的来源。产品的价格不仅关系到一个产品能否生存（成功），还关系到企业未来的发展，给新产品定一个合适的价格，新产品开发的负责人必须进行多方验证和充分的考虑。

一、明确新产品定价目标

由于企业的发展目标和企业战略不同，所以企业对新产品的要求有所不同，开发新产品的方向也不同，对新产品在企业产品线中应承担的角色要求也不同。这些不同意味着新产品定价也要有所不同。在对新产品定价时，新产品的负责人必须根据新产品开发的实际情况，明确新产品的定价目标，也只有目标明确，新产品定价才能更精准。

二、确定新产品定价的基本策略

新产品定价的基本策略主要有三种：撇脂定价策略，即高利润定价策略；渗透定价策略，即阻挡跟进低价策略；满意定价策略，即中档价格策略。在快消品行业，由于行业壁垒小、产品同质化程度高，各企业产品成本相差有限，采取不同的定价策略，意味着新产品消费人群的数量和人群的定位有所不同。

三、掌握新产品定价的方法

新产品定价的方法有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

成本导向定价法，是指以产品成本为基础，加上目标利润，确定产品价格。这种方法是企业最普遍、最常用的定价方法之一。主要有完全成本定价法、变动成本定价法和盈亏平衡点定价法。该定价方法主要以企业内部因素为主，易忽视价格竞争和顾客需求。

需求导向定价法，是以市场对产品的需求作为定价基础，考虑供求、成本等因素，确定产品价格。主要有需求心理定价法、需求差别定价法、市场可销价格测定法和销价倒退定价法。该定价方法重点考虑市场的需求因素，围绕市场需求进行价格制定，易忽视企业的实际发展情况。

竞争导向定价法，是针对竞争对手同类产品的价格，结合企业自身的发展需求进行产品定价的一种方法。主要有随行就市定价法、竞争投标定价法。该定价法主要针对竞争对手进行企业产品价格的确定，易忽视企业的生产成本。

四、充分考虑和分析新产品定价的八大必要因素

明确新产品的定价目标、确定产品的定价策略后，不论采取哪种定价方法，在对新产品定价时还需要充分考虑以下几个因素。

1.产品的定性问题

主要考虑的核心问题是，该新产品在企业现有的产品群中承担什么角色，是走量产品还是利润产品，是形象产品还是补缺产品。

如果是走量产品，因为要承担销量和提高市场占有率，就不宜价格过高，可采取成本定价法或随行就市定价法；如果是利润产品，因产品是企业利润的来源，定价相应要高，可采取撇脂定价法或者利润成本定价法；如果是形象产品，为提升企业的品牌形象，定价相应也高，可采取撇脂定价法；如果只是一个补缺产品，承担企业丰富品项的使命，则可考虑市场规模的大小，采取不同的定价方法；如果几者结合，则要综合考虑孰轻孰重、哪个主哪个次来定价。

2.目标消费群体的定位

主要考虑新产品是哪个人群使用，是儿童、成年人、老人、男士还是女性消费；是家庭消费、团体消费、普通消费还是豪华型消费。一般而言，用于儿童、女性、团体消费或豪华型消费的产品价格都高。企业开发的是此类新产品，往往多采用高价位，反之则会采取其他的定价方式。

3.产品销售渠道的选择

销售渠道的特性决定产品的价格。不同的产品需要选择不同的终端，从而才能和消费者见面。也就是说，每一个产品都要经过不同的销售渠道，才能到达消费者手中。产品销售渠道的不同意味着新产品在渠道上的投入费用和产品定位不同，从而导致产品的价格也有所不同。因此，企业对一个新产品的渠道选择也决定了产品价格的高低。如果新产品选择KA渠道或者便利连锁渠道，则产品价格就高；如果新产品选择传统零售渠道或者其他销售网络渠道，则产品价格就低。

4.新产品的策略问题

主要考虑企业新产品策略是战术性还是战略性，策略不同也直接影响新产品的价格制定。如果该新产品只是一个战术性产品，企业只追求一时的利润或销量，新产品的价格制定就会采取低价策略，或者采取“先高后低或高开低走”的销售策略；如果新产品作为战略性产品，企业在产品价格上就要进行充分的设计，充分考虑多种因素来确定新产品应该采取哪种定价方式和方法。

5.新产品的特性问题

主要考虑新产品独特性强弱问题。新产品是独创型、跟风型还是替代型，决定了新产品的定价方式有所不同。如果是独创型产品，如表现在产品包装、产品功能、产品概念上的独创可采取高价位，可采用撇脂定价（高价定价）策略和成本定价法；如果是替代型或跟风型产品，就需要根据企业目标来灵活定价。一般而言，这两种类型的产品主要采取低价位，主要是渗透定价（低价定价）策略、需求导向定价法或竞争导向定价法。

6.新产品的价格需求弹性问题

不同行业的不同产品，其价格需求弹性差异不同，其产品定价方向也不同。一般而言，对于价格需求弹性大的新产品会走低价，因为价格因素对产品销量的影响大，定价时重点考虑产品的销量；对于价格需求弹性小的新产品则会走高价，毕竟价格对销售的影响不大，能多赚一分是一分，定价时重点考虑的是利润。

7.行业发展的市场环境和市场发展的周期问题

首先，不同的市场环境对新产品的销售有不同的影响，对新产品的价格也有不一样的要求。因此，在对新产品进行定价时，需要从竞争者状况、整体消费水平、消费习性、市场规模和容量、市场发展趋势等市场因素进行综合分析，以此来确定新产品的定价策略和定价方法，最终完成对新产品的定价。一般而言，如果新产品的市场规模大、市场发展趋势好、整体消费水平高、市场竞争者少，在给新产品定价时会采取高位定价策略，使用需求导向或者竞争导向定价法；如果新产品的市场规模大、市场发展趋势好、整体消费水平高，但是竞争者多，在给新产品定价时就需要采取低价定价策略，使用竞争导向定价法。总之，市场的环境不同，定价的策略和方法就有所不同。

其次，一个新产品产生时，行业的生命周期不同，企业对新产品定价也会不同。对于处于成熟期的行业来说，因为市场竞争激烈、相关竞品的价格透明度高，对新产品采取随行就市定价法是主要选择；对于处于行业成长期、发展期的新产品来说，因为市场成长空间大、竞争不充分，价格透明度低，必然采取高价位定价策略；处于行业衰退期，各种可能都会存在，企业需要根据实际情况进行调整。

8.企业的实际状况

企业规模有大有小、财务状况有好有坏、经销指标不同，企业价值取向也不一样，对新产品的定价目标也不一样。对于追求利润型企业而言，高价格是企业的定价方向；而对于追求市场份额的企业来讲，中低价格定位是企业的定价方向；如果企业有资金实力，营销费用充足，对新产品定价可采取的方式和方法就比较灵活；如果企业规模小、没有资金实力，则企业对新产品定价往往采取低价定价策略。因此，在对新产品定价时还需要新产品开发负责人正视自身的情况，采取适合自己的定价策略和方法。一般而言，对企业自身状况进行评估，主要考虑6个综合因素：企业的品牌影响力、企业的行业地位、企业的营销能力、企业销售渠道的覆盖面、企业的产品研发能力和企业的生产规模等。

另外，企业新产品的定价牵涉各个方面。任何一个新产品都是一个企业的新起点，也是企业的新希望，给予新产品一个合适的价格是每个企业追求的目标。虽然做到合适很难，但是着眼于细节因素的综合分析，至少可在新产品定价时多一些希望少一些遗憾。

小提示：定价定江山，好产品需要一个好价格。