第四节 消费者的多重身份性

消费者已经不再是单纯的消费者，消费者已经以各种形式参与到企业的经营中了，他们既是消费者，也是参与者。最早对这种混合角色的称呼和定义应该是“产销者”，来自未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在1980年出版的一本书——《第三次浪潮》。阿尔文·托夫勒认为，未来的很多人，他们既是“生产者”，同时又是“消费者”。如今，这已经不是未来，而是现在，而且不再局限于“生产”这个参与的职能，而是可以根据需要和产业差异，成为企业的一部分。

社交电商

说到社交电商，就不得不提到微商。翻翻微信朋友圈，你总能看到有人在朋友圈推荐各种东西，同时还有更多的充满理想的待业人员想要加入这个队伍。伴随着移动社交软件如QQ、微信等的快速发展，个人代购和微商以近乎疯狂的速度发展！他们通过在微信群、朋友圈、QQ群、QQ空间等社交平台上发布商品信息，配上吸引眼球的文案、图片、视频来扩大自己的客户群，赚取收益。

那是社交电商发展的早期阶段、一个会员制社交电商的分销模式和传销模式界限模糊的时代，但让我们看到了一个具有强大的带货能力和分销能力的群体。随着行业的逐渐发展，各方面对合规化的需求提高，各个会员制社交电商平台在门槛和奖励机制等方面都进行了修正，例如降低激励层级、提高带货和管理能力，逐步摆脱与传销的关系。

2016年，商务部、中央网信办、发改委联合发布的“电子商务十三五规划”明确鼓励社交电商发展，2017年出台的《微商行业规范》（征求意见稿），开始研究、规范微信等社交网络营销行为，研究社交电商等新型业态的发展变化，有针对性地提出监管的措施和办法。随着一批法规的实施，微商涉嫌传销等问题基本解决，社交电商迎来新生。中国社交电商（含微商市场）发展历程见图1-5。

从社交电商从业规模来看，越来越多的人参与到社交电商队伍中来（见图1-6）。2020年社交电商从业人员超过7 000万，消费者数量逼近7亿，社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的每一个领域。2020年社交电商整体规模达3.7万亿元（见图1-7）。

社交电商是基于社交将流量通过电商变现的一种商业模式，相较于传统电商，社交电商具有发现式购买、去中心化流量、社交裂变等特征。那些曾经十分泛滥的微商，其实是利用了社交电商的社交裂变特性，其盈利逻辑还是利用人为制造的信息差及其产生的渠道分销价差。而真正意义上的社交电商应该是消费者通过社交参与到企业经营过程中，且在这个过程中贡献自己的力量，并由此获得回报，比如获得佣金或者以更低价格购买商品的权利。企业方的盈利是来自向消费者提供产品而开展供应链管理的服务费用，且不同模式下对供应链管理的侧重也有所不同。比如，B2C（Business to Customer）模式注重对卖家产品价格和质量的把控，拼购类以拼多多为代表，会员类以云集为代表；S2B2C（Supply to Business to Customer，集成供应商赋能经销商）模式注意对平台产品供应链效率的把控、产品的品控以及自营产品的打造，内容类以小红书为代表，O2O（Ooline to Online）类以考拉精选为代表；还有跟随行业发展起来的服务产业，包括电商类SaaS（Software as a Service，软件即服务）服务、培训服务等，更注意服务环节。

更广义来讲，社交电商是对电商的社交化。消费者的关注、分享、沟通、讨论、互动、评价等社交化行为会融入到电子商务业务开展的过程中，成为业务的一部分。相比于传统电商，社交电商的去中心化特点符合未来社会的发展趋势，而且依托社交平台及熟人网络进行裂变式传播的方式能有效降低获客成本。

社交电商中消费者参与最多的职能是传播，这是消费者使用社交媒体而自然产生的传播优势：一是社交媒体自带传播效应，可以促进商品购买信息、使用体验信息等在强社交关系群中传递，对用户来说信息由熟人提供，可信度高，从而提高了购买转化率；二是社交媒体覆盖人群更为全面，对传统媒体和传统电商形成了很好的用户群体补充，特别是在用户时间占领方面有突出的作用。

社交电商是消费者参与业务过程的一个典范，随着社交流量与电商交易的融合程度不断深入，社交电商占网络购物市场的比例也不断增加，由2015年的0.1%增加到2020年的31%。

在这个高速发展的过程中，企业要通过社交工具的应用以及与社交媒体、社交网络的合作，来辅助完成营销推广和商品的最终销售。同时，还要关注两个核心点：

一是重构商品的利润分配。消费者可以因他（她）所承担的推广职能获得相应的“利润”，但这种“利润”绝对不是传销式微商那样的高分成方式，因为信息时代带来的扁平化将使这种模式不可持续，哪怕是高利润的化妆品行业也是一样的。

二是关注“去中心化”形成的小中心——KOC。记住，没有绝对的去中心化，不要被商业概念蒙蔽了双眼。KOC对产品信息的评论往往更能够体现普通用户的看法，进而影响用户的最终决策。因为KOC的真实感以及其与普通用户的平等感，对垂直用户群体具有较大的影响力。所以，领域内的KOC是企业营销推广的一个经济选项。

C2M模式是终点吗

Customer to Manufacturer，简称C2M，基本定义是消费者直连制造商，但各个企业对此有自己的理解，比如将其定义为“反向定制”“从消费者到制造商”等。但这些定义背后都有两个基本点：消费者在产品的制造过程中提供了意见，或者说参与了产品的研发；制造商按照消费者需求生产产品，包括生产“什么”和生产“多少”。

在淘宝网诞生的早期，对淘宝网上的卖家来说，最佳的方式是先把产品图片上架，当顾客下单后，卖家再跑去批发市场拿货。对卖家来说，可以用“预售”和“集合订单”两个词来概括这种商业模式，尽管那个时候没有诞生这两个词，也正是这两个词帮助最早的淘宝卖家淘到第一桶金。毫无疑问，如果把“商业模式”的外衣拿掉，C2M在淘宝网诞生的初期就已经存在了，尽管那个时候还没法将消费者直接连接到生产端，但已经在努力实现消费者和供应端的匹配，并且消费者参与了商品决策。所以说，C2M更应该是企业的初衷。

自2013年淘宝推出“1688”开始，C2M行业共经历了两个阶段：

第一个阶段是2013—2017年的初步发展期，行业存在全产业链整合能力壁垒，平台型企业在互联网、大数据、人工智能以及生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化等内外部条件与设施等方面也还处于建设积累阶段，所以这期间C2M行业发展较为缓慢；

第二个阶段是2018年以后的加速发展期，随着大数据技术的发展，以及消费升级带来的消费者需求个性化、多样化，C2M成为零售业发展的重要趋势，众多零售企业与互联网企业入场，C2M行业进入了加速发展阶段。

C2M发展的几件标志性事件：

2018年年底，拼多多推出“新品牌计划”。截至2019年9月10日，参与拼多多“新品牌计划”的正式成员达85家，超过800家知名品牌企业参与C2M定制化生产，累计推出了1 800款定制化产品，订单量超过7 000万单。2020年10月22日，拼多多在上海宣布全面升级“新品牌计划”，提出2021—2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额。

早在2015年，阿里巴巴就通过旗下聚划算平台开启C2M战略，聚划算、天天特卖与阿里云共同打造了C2M数字智造系统，阿里巴巴集合淘系、阿里云、菜鸟、蚂蚁金服等全经济体的生态资源，上线聚划算“厂销通”，帮助中小企业以更低成本实现数字化转型。

2020年上线的淘宝特价版，推出“超级工厂计划”：计划三年帮助1 000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿笔新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

头部企业认为2020年是C2M扩张发展元年，笔者也认可这个观点。这对从企业到消费者的整条产业链有着重连再造的重要意义，很多产品领域已触发新一轮格局的洗牌，特别是比较容易标准化的产品领域。在C2M模式带来的新兴产业分工下，制造商负责产品，平台负责品牌和供应链，流通和营销环节被再一次集中，产业职能分工将不可避免地发生转移。

本章精要总结

关键词：欲望；标签化；多样化；无差异化；消费者多重身份

回归新时代的消费者！

要清楚界定新时代的消费者，有赖于强大的洞察能力！这很难！但笔者还是尝试从纷纷扰扰的现象中找到一些特征：欲望爆炸与无欲望、自我标签与被标签化、多样化与无差异化、消费者与参与者……这些特征的重要价值不在于帮助我们厘清消费者类型，而在于引导企业重新审视自己的顾客。（需要说明一下，尽管这是从消费者出发的一个洞察过程，但一些思路依然适用于2B的企业，因为2B型企业最终是为消费者服务的。）

隔一段时间（以前可能是10年，如今可能是3年），企业就需要重新审视一下消费者和自己的顾客，审视发生了哪些根本的变化！重点不是关注诸如“Z世代”等名词，而应该重点关注“Z世代”等消费群体经过新环境的洗礼已经成为劳动市场和消费市场的主力！特别要提的是：这个过程比结果更重要！