第四节　立顿元规则，反思中国茶的全球化

元规则，就是规则背后的规则！

品牌元规则，就是光鲜的品牌表象后面隐藏的暗原则。

品牌表象，其实只让你看到热闹；而品牌元规则，却让你接近事实的真相。

立顿是响当当的大品牌，曾经我们把鲜花、掌声和聚光灯都给了它，互联网时代我们又毫不犹豫地给了它宝贵的流量，立顿在中国一直是受人追捧的明星，享受“超国民待遇”。

盛名之下，立顿有点儿让人看不懂！立顿在中国被吹成了神话，但它给中国茶界带来了什么？

立顿以技术起家，其核心是CTC技术，就是将茶叶碾碎、撕裂、揉卷，制成极小的颗粒状的制茶方法。技术日新月异的今天，这一技术早已无秘密可言。除此之外，几乎没有看到立顿的新技术。

立顿以擅长把握市场著称，以“光明、活力和自然美好的乐趣”的定位巧妙地打开了欧美市场，但是这个定位在茶叶原产地中国并不精准，给消费者的感觉是并没有宣传得那么友好。

立顿在全球市场以营销见长，可是看一看它在中国市场的表现，其产品并不新，营销并不巧，推广也不多，对中国茶产业几乎没有理论与思想贡献，作为全球产业领袖，其实是有缺失的。

立顿纵横全球100多年，至今未被超越，除了我们经常听到的技术论、品牌论、思想论，立顿还有一种不愿宣扬的力量支持其纵横全球，这个力量就是品牌元规则。

一、文化软暴力法则

立顿全球遥遥领先，制胜之道不在技术。

立顿横扫天下靠的是文化，当然此文化不是品牌文化！要讲清楚这个文化是什么，就不得不翻阅历史，从历史说起。

中国可以说是地球上品牌的老祖宗，独领风骚近千年。鸦片战争前，中国一直是世界的中心，欧洲野蛮的海盗、温情的庄园主，无一不在中国品牌面前低头，不管他赚的是辛苦钱还是血汗钱，统统为中国制造买单。

为什么？

冷兵器时代，中国是世界的绝对老大，在经济、军事、文化方面甩开了其他国家N条街。倘若中国一生气，后果会很严重；倘若中国一高兴，输出文化与商品，天朝上国的优越就会表现无遗。很长时期，中国以军事为基础，以德服人，整个世界被征服，掌握着世界话语权和商业定义权，于是中国丝绸、陶瓷、原叶茶都成了全世界仰慕的品牌。

但是自鸦片战争开始，我们才突然发现我们那一套过时了，玩不转了！我们提出“师夷长技以制夷”，开始学习欧美文化，以它们的价值作为我们的判断。从此，欧美就成了世界品牌的中心。

社会开始进步，世界告别野蛮生长，欧美诸强对暴力进行升级与包装，向全世界输出它们的“民主、自由”。如果你不认同欧美诸强的文化，它们就会让你体会到什么是新时代的“逆我者亡”，于是欧美文化在全球多数地区畅通无阻，欧美诸强的商品被全球追捧。

立顿之所以一出生就走上国际化之路，正是因为当时英国拥有世界话语权！立顿也因此有了重新定义茶叶的文化霸权。如果没有颠覆文化上的话语权，那么无论在工业化制茶这条赛道上多么努力都没有可能在全球把立顿拉下马。

二、被迫趋优法则

对于洋品牌，中国消费者认为其“品质卓越”，我们也因此曾经景仰它们，也很热爱它们，于是一买再买，根本停不下来。

洋品牌，不是“同桌的你”，更不是“睡在上铺的兄弟”。洋品牌漂洋过海到中国，不是做公益——教中国企业如何做品牌，更不是做慈善——让中国消费者免费用上好产品，它们的目标相当粗俗——赚钱，并且只要可以躺着赚钱，就绝不站着赚钱。

无论是响当当的全球领袖，还是安于一隅的区域品牌，只要一到中国就会变脸，引以为傲的高标准、严要求不见了，什么安全门、质量门，一门接一门，层出不穷，让中国消费者挺闹心。更让人生气的是，人家还可以利用规则理直气壮地这么干，可见其对用户并没有那么友好，其宣扬的价值情怀值得推敲。

洋品牌在出生地（一般是发达国家）做事是小心谨慎的，也的确是高标准、严要求的，但千万不要认为其道德高尚、心地善良，这一切都是被迫的。发达国家高手如林，竞争激烈，法律法规健全，消费者能得到很好的保护。在这种市场环境下，做坏人成本高，稍有闪失就会被虎视眈眈的对手取而代之，其实是被逼做好品质、好品牌，田友龙这厮将其定义为被迫趋优法则。

洋品牌大量涌入之际，中国市场化才拉开序幕，行业的集约度不高，竞争对手不强，它们很多可以轻易打遍中国无敌手。加之当时信息不对称，中国消费者意识不强，对洋品牌本能地崇拜。更重要的是，中国的法律法规不健全，有漏洞可钻，洋品牌有强大的营销与公关技术，出点儿问题也比较容易安抚市场和消费者的情绪。

洋品牌到中国会入乡随俗（市场化初期的低要求），一般都放宽点儿标准，甚至放弃一些原则，但仍会获得拥护与认可。这就是洋品牌的合法伤害权，立顿也不例外，它在中国领先很多年，原因就在于吃这个红利吃得多吃得久，直到现在还在吃！

立顿曾经利用中国法规的不完善，让其在涉嫌的“双标门”中全身而退，市场份额基本未受损。立顿后来越来越小心，争当一个好的公民企业，因为中国本土茶企大发展，已有可以取代它的茶企，它才不得不小心谨慎行事。

因此，要终结洋品牌这个合法的伤害权，一要完善市场管理机制；二要在中国本土培育出强大的品牌集群，要有与洋品牌掰手腕，甚至把它们拉下马的能力，让其被迫趋优，除此之外别无他法。

三、“帮兄红利”法则

立顿在中国其实并不努力：做创新，没有茶里那么巧；做文化体验，没有竹叶青那么强；做推广，不及小罐茶猛。

立顿，在中国真是比较钝，对市场变化并不敏感，反应比较慢。比如，中国袋泡只有4%的份额，却死守不破圈；近年，中国IP大热，流行很久后，立顿才和《哆啦A梦》搞了一个联名版。茶的用户一般比较成熟，即使袋泡立顿的用户也一样，而《哆啦A梦》的观众是孩子，这二者基本无交集。立顿之钝，让明白人看傻了眼。

虽然立顿不太努力，但无论在中国还是全球市场都很成功，这有点儿让人看不懂，究竟是为什么？

其实这里面暗含立顿等洋品牌可以躺赢，但其一直严防死守的另一个规则——“帮兄红利”！

人都有敬英雄、尊强者的本性。英雄与强者当然有过人之处，由于晕轮效应，我们会认他们是完美无缺的。为了维护这种形象，粉丝点赞、应援、反黑那是家常便饭；甚至会突破原则与底线，掩盖其缺点与无中生有为其创造优点。

田友龙这厮将这种现象称作“帮兄红利”，帮兄红利力量很强大，甚至有颠倒真相的能力。

帮兄红利是一种社会心理学现象，社会如此，商战也如此！帮兄红利在社会中属强者专享，在商战中由发达国家与地区独占。

曾记否，立顿等洋品牌一到中国，首先会获得一大批专家的点赞，专家一点火，媒体必定来扇风，媒体一扇风，商界同人必来添柴。于是洋品牌一到中国就自带很大势能和流量，而且稍带做两个小动作就会一飞冲天，甚至身价倍增。

立顿是帮兄红利的受益者，却不一定是最大受益者。有很多外国品牌，在国外属平民品牌，但一到中国身价倍增，居然成了高端品牌甚至是奢侈品牌，这就是拜帮兄红利所赐！

“七万家茶企抵不上一个立顿”，逻辑上经不起推敲，也早已不是事实，但能流传至今，就是帮兄红利的体现。帮兄红利也是立顿可以纵横全球的原因之一。

立顿因为英伦下午茶而走向全球。而立顿为什么能让英国全民养成喝下午茶的习惯？立顿厉害是不假，但事实上因了助推者太强大。

立顿史上最强大的帮兄当属维多利亚女王。她认为，下午茶可以有效缓解人们身体上和精神上的巨大压力，可以让人在一种相对安静和轻松的环境里体会与回味人生；在工作之余，可以使身体得到全方位的放松；而茶饮料也具有保健作用，有助于提升全民的身体素质。所以，她提倡全民都来享用下午茶。

那个时候的女王可不是什么吉祥物、橡皮图章，而是真正的领袖。高势能加持才让英伦风行下午茶，才有走向全球化的立顿。

四、从立顿反思中国茶的全球化

中国茶虽已在中国本土超过立顿，但仍挺不起腰杆，原因就是中国茶只会家里横，拿不出一个可以在全球有影响力的品牌。

尽管中国茶全球化的梦想十分强烈，但当下中国茶参与全球化竞争是原料输出，其核心是性价比。伴随中国社会结构的变化，性价比早已不是中国市场的核心逻辑，国外市场很难接受现在的中国茶品牌输出，这让茶界同人感到很迷茫。

从立顿成功之道我们可以看到中国茶全球化的路径，那就是文化软实力输出，中国茶的全球化之路必须与中华民族伟大复兴同步，才能真正回到世界之巅。

真正打败立顿的不是茶，而是一个国家民族的复兴！