1.1 新媒体运营与推广概述

新媒体为企业提供了多元化的运营渠道和模式，可以帮助企业迅速建立品牌优势，提升品牌影响力。要想利用新媒体开展品牌推广和建设，首先需要掌握新媒体运营与推广的基础知识。

1.1.1 认识新媒体和新媒体运营与推广

新媒体是数字化时代的产物，形式和内容随着科技的发展而不断演变。与传统媒体相比，新媒体以其交互性、开放性和个性化等特点，为企业和个人提供了更加广阔的运营空间。

1.新媒体的概念

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等，具体可以从广义和狭义两个方面来理解。

• 广义：新媒体可以看作在各种数字技术和网络技术支持下，以互联网、宽带局域网和无线通信网等为渠道，利用计算机、手机和数字电视等各种网络终端，向用户提供信息和娱乐服务的一种传播形态，具有媒体形态数字化的特点。

• 狭义：新媒体可以看作继报纸、广播、电视和楼宇广告等传统媒体后，随着媒体技术的发展与变化而形成的一种媒体形态，如互联网媒体、数字电视、移动电视、手机媒体等。

素养课堂

用户是企业长远发展的基础，企业要坚持以用户为中心，关注用户需求，重视用户体验，为用户提供可靠、高效的产品和服务。

2.新媒体的特点

就内容而言，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；就传播过程而言，新媒体既可以通过流媒体的方式进行线性传播，也可以通过存储、读取的方式进行非线性传播。与传统媒体相比，新媒体主要具有以下6个特点。

（1）交互性

交互性是新媒体与传统媒体比较明显的区别。电视、杂志、报纸等传统媒体都是单向传播信息，也就是说，媒体负责传播信息，用户负责接收信息，交互性较差。在新媒体环境下，信息的传输是双向或多向的，传播者与接收者之间能够互相传递信息。这表明信息传播的双方可以随时对信息进行反馈、评论和补充，能最大限度地调动接收者的参与性和主动性，实现双向的信息交流。

（2）开放性

传统媒体在发布信息时必须获得授权或取得相关资质，如电视、广播、报刊等平台发布的内容需要经过层层审核、严格把关。在新媒体环境下，用户几乎可以随时随地通过互联网发布与传播信息。用户可以作为信息的传播者发表意见、观点，或评论、转载他人的信息，也可以利用网络获取更多信息。

（3）即时性

新媒体传播信息的速度非常快，表现出明显的即时性特点，如用户可以直接通过手机等智能终端进行现场直播，或随拍随发，实现无时间、无空间限制的“超时空”传播。通过新媒体，用户可以随时了解世界各地发生的事情，做到“足不出户，便知天下事”。

（4）数字化

新媒体的数字化是指以信息技术和数字技术为主导，以大众传播理论为依据，融合文化与艺术，将数字信息传播技术应用到文化、艺术、商业、教育和管理等众多领域。从信息传播的角度来说，新媒体的数字化贯穿于信息的采集、存取、加工、管理和分发等过程；从信息的表现形式来说，新媒体的数字化呈现出图像、文字、音频、视频等多种形式。如今，数字化的新媒体已成为信息社会中较为常见的一种信息传播载体，几乎渗透到人们生活与工作的方方面面。

（5）个性化

新媒体平台利用先进的算法和数据分析技术，可以针对每位用户的兴趣、偏好和行为习惯，提供一系列个性化的服务，如定制化的消息推送、个性化的内容推荐、个性化的搜索建议等，其传播信息的内容与用户的个人喜好密切相关，具有个性化的特点。

（6）媒体融合

新媒体汇集了文字、图片、音频、视频等多种表现形式的内容，并且能够在短时间内迅速地在多个平台上传播。这使得传播的内容更加生动、形象，也更加满足了用户多样化的信息需求。同时，传统媒体和新媒体之间可以实现优势互补，实现跨平台传播，扩大内容的传播范围。例如，企业在发布新产品时，可以在传统媒体和新媒体平台以图文、视频、直播等多种形式全面展示，让用户从多个维度了解产品的特点，从而增强用户的参与感和购买意愿。

3.新媒体运营与推广的概念

所谓运营与推广，是指围绕产品管理而展开的一系列计划、组织、实施和控制活动，是与产品生产和服务密切相关的各项管理工作的总称。通俗地说，运营与推广就是将已开发的产品送达用户，让用户持续使用产品，保持其生命力并持续吸引更多用户来使用的过程。新媒体运营与推广（本章后续简称为新媒体运营）是指运用现代化移动互联网技术，借助微信、微博等新媒体平台开展营销、宣传、推广等的一系列运营活动。可以从以下3个角度更好地理解新媒体运营与推广。

• 战略角度：新媒体运营是指企业借助新媒体工具，对内实现研发、推广企业产品，对外实现挖掘用户需求、提升用户体验等的精细化管理。

• 职能角度：新媒体运营是指企业利用新媒体工具对企业的产品运营、用户运营、内容运营及活动运营四大模块进行整体的筹划、运营和推广。

• 操作角度：新媒体运营是基于新媒体平台或工具的具体工作，是一个不断优化、改进运营数据的过程。

1.1.2 新媒体运营的模块

从新媒体运营的工作要点来看，其主要内容包括用户运营、产品运营、内容运营和活动运营等，后来随着新媒体的不断发展又衍生出了社群运营、网站运营、流量运营、平台运营和店铺运营等内容。因此，按照新媒体运营工作要点的不同，可以将其划分为9个模块，如图1-1所示。

1.四大基本模块

新媒体运营的基本模块包括用户运营、产品运营、内容运营和活动运营。

• 用户运营：用户运营是新媒体运营的核心。在日常活动中，研发产品、策划活动等都需要围绕用户展开。对于运营人员而言，用户日常管理、吸引新用户关注、减少老用户流失、激活沉寂用户等都是非常重要的工作。

• 产品运营：产品运营是新媒体运营的基础。在新媒体运营的过程中，账号、平台、活动等都可以看作企业的产品。运营人员需要准确识别产品，针对不同产品开展差异化运营，并且能够清晰判断产品的生命周期，及时调整运营策略。

• 内容运营：内容运营是新媒体运营的纽带，连接企业的产品和用户。运营人员需要在内容的定位、内容的搜集和整理、内容的创作、内容的发布和传播等方面开展内容运营。

• 活动运营：活动运营是新媒体运营的手段。运营人员需要进行新媒体活动的策划与执行、跟进与复盘，即在开展活动前进行详细的活动策划，明确活动的目的、形式；执行活动时控制与监督活动；活动结束后跟进与复盘活动。

2.五大衍生模块

新媒体运营的衍生模块包括社群运营、网站运营、流量运营、平台运营及店铺运营。

• 社群运营：社群运营由用户运营和活动运营衍生而来。社群运营主要依靠社群关系，运营人员可以通过开展社群活动使成员之间有共同目标和持续的交往，形成群体意识和规范，扩大社群的影响力，增大社群的规模。

• 网站运营：网站运营由产品运营、内容运营、用户运营衍生而来。在新媒体运营中，网站运营的工作主要包括编辑并更新网站内容、调整网站模块、优化版面和维护用户等。

• 流量运营：流量运营是新媒体运营的重点，由内容运营和活动运营衍生而来。流量运营的另一种说法是推广运营，主要工作包括提高微信公众号文章的阅读量、微博粉丝数和曝光量、企业网站的访问量等。

• 平台运营：平台运营是由内容运营衍生出来的，也可以看作内容运营工作的一种放大与细化，主要工作是微信公众号等内容平台的日常运营。

• 店铺运营：店铺运营由用户运营、产品运营、内容运营、活动运营衍生而来。店铺运营并不涉及所有企业，主要针对天猫、京东、淘宝、拼多多、微店等平台中的网店，需要运营人员不断优化、更新店铺销售的产品，以提高销量。另外，还需要运营人员装修店铺，撰写推广文案，策划促销活动等。

1.1.3 新媒体运营的常用思维

新媒体运营需要运营人员具备多种思维，综合运用各种方法，不断优化和创新运营策略，以适应快速变化的运营环境。新媒体运营的常用思维主要有用户思维、品质思维、品牌思维和数据思维。

1.用户思维

用户思维是新媒体运营的核心思维。用户需求是新媒体运营工作的导向。企业在开发、生产、运营任何产品或服务时，都应该以用户为核心。

用户思维要求企业在新媒体运营过程的每个环节都要以用户为中心，在深度理解用户的基础上挖掘用户需求，解决用户的问题。而在挖掘用户需求的过程中，要解决3个核心问题，即市场定位、品牌和产品规划、用户体验。企业研究这3个问题实际上就是研究目标市场与潜在用户，在目标市场中的竞争地位和潜在机会，目标用户的需求，以及怎样提升用户的满意度。

挖掘用户需求的方法有很多，较为常用的是用户分析。通过收集与分析用户心理、用户特征、用户信息等找出用户未被满足的需求、急需解决的问题等。同时，企业还可以为用户提供个性化服务，精准地满足用户的需求，提高用户的忠诚度，使用户转变为粉丝。粉丝比用户的忠诚度更高，会对品牌投注情感，是企业优质的目标用户。例如，随着宠物逐渐扮演人们心灵寄托中的重要角色，个性化消费需求在宠物市场崭露头角。为了满足宠物主对生活“仪式感”的追求，好利来于2024年2月20日推出全新宠物烘焙品牌“Holiland Pet 宠物蛋糕”。该品牌专注于宠物蛋糕的研发及人宠服务体验，以肉食宠物食用蛋糕为主营产品，可以满足宠物主的个性化消费需求。

2.品质思维

在任何运营环境中，品质永远是产品的核心价值之一。特别是在互联网经济时代，企业只有把产品品质和服务品质做到极致，超出用户预期，才能保持长久的竞争力。

（1）产品品质

在互联网经济时代，许多产品供大于求。在这种情况下，企业如果不能保证产品的品质，则很难在市场中站稳脚跟。在互联网经济时代，用户对品牌、产品的认知在很大程度上会影响其消费观念。无法得到用户认可的产品难以传播，所以企业必须提升产品的品质，朝着精细化的方向发展。

（2）服务品质

互联网环境下，用户的需求更加个性化，这也意味着用户的需求更难满足。企业必须精准把握用户需求，通过高效、友善的互动和回应，提供个性化定制服务，提升用户的满意度。企业通过满足用户的个性化需求来提高用户主动传播产品和品牌的意愿，进而提升产品和品牌的影响力。

3.品牌思维

品牌思维就是以品牌为中心，通过产品、售后服务、品牌文化输出等突出品牌的核心价值，做好品牌的差异化定位，使用户对品牌建立起正确的认知，以提升品牌的知名度和美誉度。

（1）塑造品牌概念

品牌直接影响用户对产品的认知、认可和评价，用户通常会优先选择品牌知名度、美誉度更高的产品。在这种情况下，品牌的影响力越大，用户的黏性就越强，忠诚度也会越高。企业塑造品牌概念可以给用户树立鲜明、独一无二的品牌形象，打造品牌的独特价值，吸引用户关注。企业在设计品牌时要定位清晰，并且符合市场需求和用户需求，具体可以从产品和策略的角度入手。

• 产品角度：产品角度是指围绕产品设计品牌。只有好产品才能支撑起有影响力的品牌，产品特点、卖点、功能、形象、服务等都可以作为品牌特色进行打造。例如，美团外卖发布的《2023冷门外卖清单》广告片中，将2834只蝈蝈、14000台胎心仪、470本《青少年心理自助》等冷门产品罗列出来并配上与之相适的镜头，没有过多的解释，留给用户足够的空间去想象数字背后的故事，也传递出美团外卖可送万物的服务理念。

• 策略角度：策略角度是指打造品牌的差异化，通过细分市场满足用户的个性化需求，从而获得独特的品牌优势。

（2）品牌宣传

品牌要被用户知晓，就需要进行宣传，企业可以利用传统媒体和新媒体平台开展品牌宣传。

• 传统媒体宣传：电视、广播和报刊等传统媒体仍然具有独特的优势，在当前环境下仍可获得一定的宣传效果，可以扩大宣传的覆盖面。

• 新媒体平台宣传：新媒体平台具有成本低、传播速度快、互动性强等突出优势。在新媒体平台上开展品牌宣传，品牌能够以较低的成本实现较好的宣传效果，从而扩大品牌知名度和影响力。

拓展资源

4.数据思维

新媒体运营工作离不开数据分析。数据思维是指通过收集、分析和应用数据来指导决策和优化运营效果。运营人员可以使用各种数据分析工具，分析用户的访问量、转化率、流量来源等，从而优化运营策略，提升用户体验。例如，分析用户访问量、转化率等数据，可以了解用户的需求和行为习惯，从而优化营销内容、运营策略等。

1.1.4 新媒体运营的策略

用户运营、内容运营、活动运营是新媒体运营的3大运营模块，掌握好每个模块的运营策略可以有效提高运营效果。需要特别说明的是，产品运营多融合在用户运营、内容运营和活动运营中，其运营策略是结合用户、内容和活动来实施的。

1.用户运营策略

用户运营策略强调以用户为中心，在用户需求的基础上制订贴近用户、团结用户、引导用户的运营方式。用户运营的核心目标有3点：一是拉新，即吸引新用户；二是留存，即留住老用户；三是促活，即提高用户活跃度。要实现用户运营的目标，可从以下5点入手。

（1）做好用户需求分析与调研，找到用户的兴趣点。

（2）在可以接受的成本范围内开展运营活动，让用户使用产品。

（3）通过一系列活动让用户成为忠实用户，持续使用产品。

（4）与用户保持密切的互动，提高用户的活跃度，使用户成为产品和品牌的传播者，提高产品的价值。

（5）通过召回、反馈或与其他产品合作等方式重新激活沉默用户。

专家指导

在开展用户运营时还要细分用户。将用户划分为不同的等级或群体，企业可以更好地了解用户的需求和行为模式，制订更有针对性的用户运营策略。例如，针对普通用户提供一些基础的服务和福利，针对忠实用户提供更加个性化、专业化的服务，以更好地满足不同用户的需求，提高用户的满意度和忠诚度。

2.内容运营策略

在新媒体环境下，流量成本越来越高，内容越来越成为影响运营效果的重要因素。内容运营策略主要包括内容审核、内容价值判断、内容包装、专题合集内容策划。

• 内容审核：内容审核是内容运营的基础，主要目的是确保发布的内容符合法律法规、社会道德和平台规范，避免传播不良信息、侵权内容和违规内容。此外，内容审核还包括审核内容的质量和时效性等，对表达不清晰、质量较差的内容进行修改，对过时的内容进行更新或删除。

• 内容价值判断：内容审核只是粗略判断内容是否违规、合理，不能判断内容是否有价值——即判断内容的可读性、专业性、吸引力和传播力等。运营人员要在了解用户需求和喜好的基础上评估内容的价值。

• 内容包装：内容包装是提高内容吸引力和品牌形象的重要环节。对于用户比较关注的标题、配图、摘要等进行合理包装，可以提升内容的吸引力和视觉效果。以撰写微信公众号文章为例，在撰写时，要先对标题进行包装，然后通过标题吸引用户点击，最后在排版时运用图片、图表等元素进行包装，提高内容的可读性。

• 专题合集内容策划：通过专题合集展示用户关注的内容，可以加深用户对内容的印象。例如，微信公众号中的多图文信息就可以采用专题合集的方式进行策划制作，首篇文章引入专题话题，再列出与话题相关的不同主题内容，满足不同用户的阅读需求；也可以在同一个页面中制作专题内容，将所有主题集中展示并依次延伸，体现内容的系统性。

3.活动运营策略

活动是用户了解企业产品和品牌的良好途径，是企业快速吸引用户并提高品牌知名度的重要手段。活动运营一般涉及4个方面的内容，包括活动背景、活动目标、活动规则和活动结果。

• 活动背景：活动背景指开展活动的缘由，即为什么要开展活动，在什么环境和条件下开展活动。

• 活动目标：针对不同的活动目标需要设计不同的活动内容，在策划活动时运营人员要明确该活动的目标，如拉新、促销、品牌推广等。运营人员根据活动目标设计活动内容，让用户按照活动指示进行操作。例如，活动目标是拉新，运营人员可以设计新用户注册得奖励的活动，如首次注册可领取一张满100元减30元的优惠券等。

• 活动规则：活动规则即活动的说明，要明确活动的开始与结束时间、活动的参与方式、活动的开展方式等信息。

• 活动结果：活动结束后要统计与分析活动数据，明确活动是否达到预期目标，是否还需要改进等。

新媒体环境下的活动方式有很多，如签到、游戏、有奖转发、发红包等。运营人员在明确以上内容的基础上还要注重活动中的互动设计，要保证互动的趣味性、便捷性和易操作性。