前言

党的二十大报告指出，要加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。随着新技术、新产业、新业态和新模式“四新”经济的不断深入发展和短视频与直播平台的兴起，新媒体运营成为众多企业实施互联网行动的重要手段。众多企业借助新媒体平台使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到宣传品牌、销售产品的目的。

我们经常看到互联网企业发布招聘“内容运营、用户运营、活动运营、产品运营、流量运营、直播运营、新媒体运营”等多个专项运营岗位工作人员的招聘广告，要求运营人员能完成“写文案、投广告、搭平台、做推广、做活动、看数据”等工作任务。从表面看，运营人员被很多繁杂的工作所包围，但这些都是运营的表象和手段，运营的真正目的是让用户做出行动，如分享、点击、下单、填表、登录、关注、咨询、付费等。行为由情绪驱动，情绪不同，行为也就不同。

当我们想引导用户产生行为的时候，就要给用户惊喜，让用户好奇。运营人员要做的事情不仅有写文案、做活动、投放广告、分析营销数据，还有通过调研分析获取用户画像和痛点，通过流量运营吸引用户注意力，通过用户运营完善获客、促活、留存、转化等成长体系，通过内容运营为用户输出价值，通过活动运营提升企业短期目标值。总的来说，运营人员要设法引导用户做事情。

新媒体运营人员不仅要学会操作新媒体平台及工具，更重要的是能够围绕企业经营战略搭建新媒体营销矩阵，规划新媒体账号定位和内容方向，创作与输出更多有价值的文案，获取和培育更多忠实粉丝，做好短视频和直播带货，不断优化新媒体信息流广告的投放和管理，最终实现新媒体运营的目标。

本书立足于工作岗位和实践操作，通过大量案例操作和分析，让读者真正掌握新媒体运营各个模块的知识和技能。本书提供慕课视频、PPT课件、课后习题、课程教案等立体化教学资源，以方便教师教学和学生学习。

本书由宁波城市职业技术学院张作为教授和东莞市纺织服装学校梁海波老师任主编，由湖南铁道职业技术学院程鹏和宁波城市职业技术学院翟伊美、谢幸忆、陆菁菁任副主编。感谢宁波城市职业技术学院电商专业教学团队和有关老师对本书的修订付出的劳动。

尽管编者在编写过程中力求准确完善，但书中可能还有不足之处，恳请广大读者批评指正，在此深表谢意！

编者

2024年8月