2.2 反问型：跑步能出人头地？

按照修辞学的定义，反问是一种用疑问形式加重语气表达确定意思的修辞手法，只问不答，全靠阅读者自行体会，往往有激发共鸣、加深印象的效果。

例如，同样是回击他人的质疑，陈述句“我知道正确答案”，与反问句“我难道不知道这是正确答案吗？”所能表达出的情感和对他人的感染力高下立判，后者用在强调感情渲染的文案中，是非常合适的。

当然，如果反问与排比同时出现，这种效果则会更加强烈。如世界知名运动品牌耐克就曾推出过利用反问与排比相结合，同时嵌入场景化表达来引导消费者的“#跑了就懂#”系列文案，如图2-2所示，很经典。

跑得快能升职加薪？邮件没人回复怎么办？班都不用上？#跑了就懂# Just do it.

以为自己还没长大？玩儿太凶了吧？这么想红？#跑了就懂# Just do it.

减肥非得这么辛苦？小腿跑粗了怎么办？去疯玩儿不是更爽？#跑了就懂#Just do it.

图2-2 耐克“#跑了就懂#”文案

通过耐克的案例我们可以看出，利用反问句写作文案标题最大的目的是利用语气的肯定来释放正面情绪的力量，通过用户阅读过程中时间的延长、语气的加深来调动情绪。为达到这种作用，还有一种类型的文案标题能发挥奇效——自嘲型淘宝文案标题。如洗发水品牌潘婷曾在春节期间推出过以下系列的自嘲型文案，取得了很不错的传播效果。

不必担心每逢佳节胖3斤，因为少了3斤还是很胖。

你说好一路到白头，却在途中染了发。

虽然你不会发光，但是你会发胖啊！

作为一种比反问更带有强烈感情色彩的修辞方式，自嘲型文案标题不仅可以取得更佳的效果，而且在如今的网络语境下往往还带有幽默、俏皮的意味，很容易使年轻人产生兴趣，促使其转发，只不过这种方式一定要结合语境、氛围，巧妙利用才能取得奇效，就像“说反话”是喜剧创作中常见的手段。比如，很多牙刷产品文案引用过的“一毛不拔”，打字机的“不打不相识”，当铺的“当之无愧”，等等，都是很精彩的应用。

相比反问型淘宝文案标题，自嘲型淘宝文案、反话型淘宝文案标题实现的目标更多集中于受众对所用词语的联想力，并不像反问那样需要罗列些许生活场景做铺垫，往往就用一个成语，画龙点睛即可。

小提示

以上内容中，“说反话”是加上双引号的，寓意便是并非让大家真的说反话，而是将它作为一种语言技巧在特定场景下使用，分寸感也一定要拿捏得恰到好处，如果玩笑开过了，不仅不能收获良好的效果，反而可能会适得其反。