第一节 认识女性——研究的背景

一 女性的呼喊声

进入21世纪以来，人们发现女性进入各种社会活动和商业领域的力量日益壮大。在20世纪初的所有女性中只有20%有工作。在美国，1950年女性员工占所有员工的29.6%，1975年增加超过十个百分点达到39.9%。1975年女性劳动力的增长超过两倍达到46%。美国女性营销研究专家Rena Bartos（1977：31-37）在1977年就预言女性去工作的比率将会空前增加：1980年之前48.4%，1985年之前50.3%，1990年之前51.4%。美国劳动统计局预计1985年之前有超过一半的16岁及以上的女性在劳动人口中。到2003年，美国女性团体The TrendSight Group的主席Marti Barletta（2007）指出：事实上，今天，在所有职业和高级管理岗位员工中49%是女性。在公司的供应和服务的业务人员中，绝大部分是女性。在那些为公司营销、广告和公共关系购买产品和媒体服务而进行商业沟通的领导也常是女性。从1987年到1999年，拥有女性员工的公司数量增长103%。更有甚者，女性员工数量增长320%，而她们所创造的国民收入更是增加了436%。女性商业业务增长最快，许多较大的公司和企业有超过100位的女性员工。据国家统计局转世界银行数据库2008年国际统计数据，2006年世界女性的劳动参与率为57.9%，超过半数，其中，中国、柬埔寨、哈萨克斯坦、缅甸、泰国、越南、加拿大、美国、荷兰、新西兰等国家的女性的劳动参与率超过70.0%，中国香港、日本、阿根廷、巴西、委内瑞拉、白俄罗斯、捷克、法国、德国、俄罗斯、英国和澳大利亚等国家和地区女性的劳动参与率超过60.0%。[1]

我国女性的商业社会力量也不可小看。在我国，新民主主义革命以来，女性就开始参与各种社会活动。特别是新中国成立以来，女性参加各种社会活动及参加工作的热情普遍高涨，女性成为新中国的“半边天”。改革开放以来，女性享有与男性平等的社会就业和家庭决策等各种权利。中国的女性绝大部分有参加工作和各种活动。今天，无论是在企业、商业还是家庭中，女性均有话语权。到2006年底我国女性总人口数为6.372亿人，占总人口数的48.8%。2006年我国城镇单位女性就业人员占总就业人员比重为38.0%，其中女性在卫生（59.6%）、住宿（54.1%）、教育（48.8%）、金融（48.6%）等服务性行业所占的比重均近一半或以上。[2]

这不愧是女性的时代！MacEachern女士曾在她的网站上说：“在21世纪如果我们（女性）把焦点放在能产生最大不同效益的货币方面，我们（女性）可能成为经济和环境改变方面最有力的力量。”（Barletta，2007）

女性在商业领域的活动已向更广泛和深入的范围发展，特别在服务性商业营销领域，女性无论是在人员数量上还是质量级别上均有很好的表现和位置。主要表现在：一是在目前的服务性商业营销领域，一线的员工绝大部分是女性；二是涉及的服务性行业众多，如旅游业中的服务人员和接待人员，政府、银行、邮电通信等行业的窗口服务人员和商店的销售人员等。此外，在广大的消费领域，处处活跃着女性的身影。本书关注到现实社会的女性营销现象的涌现，迫切需要研究女性为什么在营销领域占有重要的分量，怎样的女性适合于从事营销工作，女性营销人员与男性营销人员相比是否存在能力优势，理论与实证的研究将有助于企业的发展。本书选择有众多女性的旅游业作为突破口，来研究女性营销能力，为得到一定的商业女性的理论和实践做出有益的探索研究。

二 服务业女性营销的现实要求和挑战

1.服务业女性营销现实的要求

（1）女性营销随处可见的这一现实，迫切要求研究并探索女性营销内在的本质，特别是女性营销能力，从人性本位论来看其中的本质差异。

（2）女性营销在商业经济领域的骄人业绩，尤其是在营销链上各环节、各领域，均大量增长了社会财富及其效益，主要表现在女性商品消费和销售业绩增长。社会商业财富的大量增加，要求研究女性营销增加社会商业财富的本源。

（3）女性营销人员数量在服务性商业领域中占有绝对份额，特别是在服务业中，迫切要求研究女性营销人员的营销能力、营销特征和营销优劣势。

总之，女性作为服务营销大军和商业消费群体的现象，促使我们加强女性营销及女性营销能力研究。

2.服务业女性营销现实的挑战

（1）由于女性的人性特征、社会与家庭的角色各异，女性营销能力研究可能面临超大规模的样本基数，给选择、设计样本和调研求证带来系统误差。为此，本书选择了有较多女性的旅游业中的女性员工作为研究对象，运用科学的研究方法，使研究具有一定的代表性和合理性。

（2）由于女性营销工作的变化性大，且基本无规范和制度来保证，加上对女性营销能力的正确理解较难，在甄别选择主要因子元素和相关因素时将会较困难，这将给女性营销能力的研究带来挑战。