底层动销是传统商业模式的最大痛点

在品牌同质化、竞争日趋激烈的移动互联网时代，传统的商业模式越来越不被人们看好，其中一个主要原因是其难以解决底层动销的难题。为什么面对拼多多的强势崛起，传统电商巨头淘宝、京东会充满危机感呢？答案显而易见，底层动销问题，京东和淘宝难以解决，而拼多多却依靠社交裂变完美地解决了。

所谓“动销”，是指拉动销售，就是在渠道终端通过一系列营销组合手段，提高企业销售的业绩。传统企业通常会采取促销、做广告的方法来提升产品销量，但由于用户已经普遍对这些方法开始抵触，因此通常很难达到预期效果。而在移动互联网时代，用户才是底层动销的关键。可以这么说，谁能够在动销环节抓住用户，谁就拥有了快速发展的契机。

一提起小米科技，很多人首先想到的是性价比无敌、科技感爆棚的小米手机。其实，小米的产品除了手机还有电视机、空调、洗衣机、微波炉、智能音箱等，形成了一个完整的生态链条。虽然种类繁多，甚至偏离了原有的核心业务，但小米科技所推出的产品根本不担心销售量，因为它前期通过小米手机以及独特的粉丝文化已经获得了海量的忠实用户。这些用户不仅是手机产品的用户，更是小米科技其他产品的忠实用户。只要他们有需要，都会把小米企业推出的产品作为第一选择。

由此可见，对商家而言，用户是解决底层动销问题的关键要素。那么，如何吸引用户呢？具体来说，商家可以从两个方面发动用户参与到产品营销链条中来，如图1-3所示。

图1-3 引导用户参与底层动销关键点

底层动销关键点一：参与感

有了参与感，用户才会积极融入商家的动销中，成为商家产品抑或服务的宣传员和推销员。具体来说，商家可以运用三种战术使用户获得参与感，如图1-4所示。

（1）开放参与节点。商家可以将做产品、服务、品牌和销售的过程面向用户开放，从中筛选出让自身和用户都能获益的节点。在彼此都能获得好处的基础上，商家和用户间的互动才会热烈、持久。

图1-4 使用户获得参与感的三个战术

（2）设计互动方式。商家根据开放节点设计与之相对应的简单、有趣、真实、获益的互动方式，提升用户黏性。

（3）扩散口碑事件。商家提炼出产品抑或服务口碑话题，引导用户口口相传抑或通过社交平台分享。

底层动销关键点二：归属感

底层动销想要成功，必须有持续性，三天打鱼两天晒网是绝对不行的。想要让用户获得归属感，商家可从三种方面入手，如图1-5所示。

图1-5 培养用户归属感的三种方法

（1）持续为用户创造价值。商家秉持利他思维，持续为用户创造价值，如赠送折扣券、现金券，创造更好的消费环境，给予用户金融协助等。只有切实感受到商家的尊重和好感，用户才会更有归属感。

（2）给予用户获得感。商家满足用户提升身份、炫耀等心理需求，用户自然会更有归属感。

（3）塑造专属文化。商家还需要塑造自己的专属文化，以文化引发用户的情感共鸣，继而让用户感受到强烈的归属感。比如，商家可以设计专门的、可以体现自身特点的活动形式，抑或富有文化意义的宣传口号等。