越来越昂贵、低效的公域流量

冯怜萍经营的风信子医美连锁机构在各大城市都有店铺，经营范围主要是以瘦脸为主的各种整形美容服务。该机构的经营模式比较简单，主要依靠社交电商和搜索网站引流，归集用户。

最初，冯怜萍通过在搜索网站购买广告、购买竞价排名，获取流量，吸引用户来店。彼时，这种方法的效果很好，每投入200元能够产出600元。但是，随着行业的竞争越来越激烈，购买流量的成本越来越高，且引客效率越来越低，有时候投入200元都收不回来这笔成本。上涨的成本让冯怜萍的经营变得越来越困难，利润越来越微薄。

后来，冯怜萍意识到私域流量的巨大价值，决定摆脱以往花巨资购买流量的模式，以个人微信号为载体构建私域流量池。经过仔细研究，冯怜萍开始主推团队瘦脸手术师的个人微信号“哈里”，该个人微信号的个性签名只有九个字——私人微整，瘦脸不磨骨。希望通过纯粹的个人形象代表机构和用户互动。

通过不断在微信朋友圈发布有价值的内容，提供优质服务，冯怜萍积累了一批“铁粉”。和之前做搜索竞价排名引流相比，个人微信号更容易和用户交朋友，具有更大的终身绑定价值。

那么，为什么公域流量的价格会变得越来越昂贵呢？

原因一：内容串联起各个流量渠道

早期，人链接人的社交、人链接信息的搜索以及人链接商品的电商是彼此分离的，是否交朋友并不影响信息的搜索和商品的销售。但是，随着移动互联网技术的快速发展，交朋友、搜索信息以及卖货之间的壁垒逐渐被打破了，人们可以在交朋友的过程中传递信息和购买商品。这样内容也就成了串联流量渠道的重要方式，开始融入各行各业中，源源不断地为大家带来流量，如图1-6所示。

内容的价值越来越大，大家自然争相追逐，获取流量的成本自然也就逐渐抬升。

原因二：公域流量竞争越来越大

淘宝、天猫、百度搜索抑或信息流广告等是线上典型的公域流量平台，随着万众创业以及电商之间的竞争加剧，店铺想要获得足够的曝光度越来越难，成本也变得越来越高。比如，淘宝2013年的获客成本为每人30元左右，但是到了2018年，其获客成本已经暴涨到每人300元左右。

这样，很多电商就会陷入这样一种窘境：虽然在平台上粉丝非常多，但是假如不购买各种昂贵的“直通车”，根本就没有多少流量。也就是说，流量都是平台的，和中小电商没有多大的关系。因此，为了获取足够的曝光度，大家必须不断地购买直通车。这样，彼此间的流量竞争必然会越来越激烈，公域流量的获取成本自然也会随之水涨船高，变得越来越昂贵。

原因三：公域流量转化率越来越低

为了紧跟电商行业的发展速度，每个店铺都要通过平台提供的入口获得巨大的流量，达到快速将产品销售出去的目的。产品销售额的增长速度超过流量成本的增长速度，因此大家越来越依赖公域流量。

但是，随着互联网流量红利的消退，各大平台的流量转化率变得越来越低。原因主要有三个，如图1-7所示。

（1）平台用户数趋稳。各大平台用户数量增加有限，流量总量增加困难，但是平台入驻的商家数量却在不断增加，彼此间的流量争夺越来越激烈。如此，随着流量成本的上升，转化率却大不如前。

（2）用户喜新厌旧。由于创新不够，用户忠诚度低。喜新厌旧是人的本性，再加上电商和用户之间的互动较少，用户黏度较低，因此很容易导致人们只看不买抑或老用户流失。

（3）头部商家成为用户消费首选。随着各大平台的头部商家逐渐沉淀，它们瓜分了大部分流量。对中小商家而言，流量红利逐渐消失，转化率也变得越来越低。