二、全胜的企业应用

企业竞争与军队打仗一样，但凡你参与市场竞争，就如同在激流中前进，每天都在不断消耗显性和隐性成本，逆水行舟，不进则退，只有取得全胜才能顺利抵达彼岸，实现目标。

企业的全胜也可以按照前面讲到的三个层次去理解。这一节我们重点理解第一个层次，也就是彻底的胜利。企业彻底的胜利就是成为行业龙头品牌。

什么是龙头品牌？所谓龙头品牌就是指在区域内能排上前三名的企业。为什么只取前三名？这其实是一个市场规律，当一个行业成熟以后，市场上活跃的品牌一般只有两到三个，比如哈尔滨有一种特色食品“红肠”，一直深受当地居民喜爱，很多外地游客到哈尔滨游玩的时候也会买一些带回家。哈尔滨很多食品企业都生产红肠，但近些年来老百姓比较认可的只有为数不多的三家：秋林里道斯红肠、哈肉联红肠、商委红肠。

在前三名中，处在第一位的毫无疑问是行业内的领导者，处在第二位的是跟随者，处在第三位的就是补充者了。这不只是排名，更是这些企业在市场竞争中的真实定位。事实上，如果我们不能在区域内争得一席之地，成为排名前三位的品牌，就相当于我们在区域内已经失去绝对优势，销量就无法保证稳定，被其他企业吞并或淘汰也只是时间问题。

（一）为什么要成为行业龙头品牌

我们来分析一下成为行业龙头品牌到底能为我们带来哪些好处。在讨论这一问题之前，我们先想一下经营企业最大的成本是什么，是引流！简单地说就是当你只是一个不知名的企业时，你需要花钱吸引顾客光顾。可有时即便花钱，顾客也不愿意来。这也是很多企业面临的困境。

但是，当你成为行业龙头品牌的时候，因为你的品牌知名度高，顾客会慕名而来，加之你的产品和服务能够支撑你的品牌承诺和价值，顾客自然愿意购买你的产品。

举一个例子：

你请朋友吃火锅，假设有两家店，一家是海底捞，另一家是你没听说过的品牌，价位差不多，或者是海底捞略贵一些，你会选择哪一家火锅店？我想大部分人会选择海底捞，为什么？因为你知道海底捞的服务好，选择海底捞不会出错，而另一家就存在不确定性。这不一定是因为你去过海底捞，而是这个品牌知名度高，带给你安全感。

当然，我们说的不只是这一次的成交，当顾客对这次消费感到满意，他就会愿意重复购买，甚至把产品信息分享给他人，这就是我们常说的“引流—成交—复购—分享”的经典循环，这是由于品牌给我们带来免费的引流价值。也就是说，当你成为行业龙头品牌之后，会形成一个“临界点”，此时不需要过多投入引流成本，就可以依靠品牌的影响力来实现销售闭环。进一步说，只有成为龙头品牌，才能够实现低成本的运营市场，更高效地赚取利润，这也是成为龙头品牌的核心价值所在。

成为区域性龙头品牌，我们是不是就可以志得意满？当然不是，因为行业内的不同区域之间还存在竞争，如果在区域之间的竞争中你无法拔得头筹，就有可能被淘汰。我们应该怎么办？答案是成为行业龙头品牌。究竟什么是行业龙头品牌？成为行业龙头品牌又会为我们带来哪些好处？接下来我们就共同分析一下。

首先，什么是行业龙头品牌？顾名思义，就是在全国范围内成为行业内排名前三位的品牌。成为行业龙头品牌能给我们带来哪些好处？最大的好处就在于能够产生规模效应。企业规模增大，经济效益提高。企业一般存在两种成本，一种是固定成本，一种是变动成本，当企业生产规模扩大后，变动成本同比例增加，而固定成本不增加，此时单位产品成本就会下降，企业的销售利润率就会提高。

有一位经营药店的客户，他的连锁药店在当地已经占据一定的市场份额，但谈到企业目标时，他说自己的目标既不是赚钱，也不是把连锁药店打造成为行业龙头品牌，而是希望把当地的市场业绩做得更好，然后卖掉药店。一位企业家为什么要卖掉自己苦心经营多年的企业？他谈了原因。其实在连锁药店这个行业，江浙沪一带的一些龙头品牌很有实力，小型连锁药店难以与其抗衡。2017年年初，某连锁大药房在全国范围内已经拥有5000家左右的药店。这样的大品牌药店在竞争中会采取这样的策略：先选择一些不知名的药物品类，然后寻找一些非品牌的药厂承包整个生产线，他们要求厂家24小时生产，承诺把20%的利润分给对方，而这些小型药厂要负担生产设备和人工成本。小型药厂原来可能经营十分困难，现在不仅能够实现满负荷生产，还能提高收入，自然是愿意接受的。

由此会带来什么影响？假设这种类型的药品销售价格为10元，原来成本可能为1.5～2元，就算成本增加20%，总体成本最多2.5元。但是对于普通药店来说，这种药品进货价可能就要涨到6元。

在这种情况下，普通药店自然无法与这些行业内的龙头品牌抗衡。

可能有人认为大品牌药店只针对一部分药品采用这种方式降低成本，提高销售利润。但往往就是这一点拉开了不同药店之间的差距，决定企业的成败。为什么？因为这种价格上的差异会对消费者起到一个导向作用，消费者会留下这样的印象：这家大品牌药店的药品便宜。事实上大品牌药店的利润空间非常大，这就是规模效应带来的优势。当企业的采购量足够大时，采购成本就会降低。不仅如此，这种规模效应带来的优势还体现在可以有效地摊薄企业的研发成本，降低管理成本。

在这里我们举一个例子进行说明。

假设一家企业年研发成本为1000万元，单从数据来看，研发成本很高。如果这个企业在全国市场拥有10亿元的营业额，1000万元的研发成本就只占营业额的1%，相对来说，这个成本就非常低。反过来看，如果企业只有5000万元的营业额，研发成本占比20%，对于这家企业来说研发成本就很高。

事实上，在企业经营过程中，很多成本是固定的，只有不断地扩大生产规模，提高销量，成本占比才会降低。我们拿中美企业做一个对比。按照美国的标准，5000人以下的企业是中小企业。我们以美国千人左右规模的企业为例，单就人力资源管理成本来说，这样的企业人力资源部门一般只有5个人左右，在中国，一家只有百十人的民营企业，人力资源部门一般配备3个人。按这个比例核算，中国的民营企业人力资源部门人数占比大概在3%，而美国很多企业的人力资源部门人数占比仅为3‰，管理成本差距很大。

由此，我们可以看出，当企业的规模足够大时，尤其是成为行业龙头品牌的时候，产生的规模效应就会帮助企业降低成本；让我们可以更加合理地规划和投资，从而获得更大、更长久的利益。

不仅如此，成为行业龙头品牌还能帮助我们更有效地占领市场。

2018年，我们接触到家具建材行业的一位企业家。他所在的企业在区域内主做实木产品，销售业绩一直不错。随着市场竞争日益激烈，从2017年开始，企业发展日益艰难，2018年已经举步维艰。

当时这家企业刚刚研发出一款新产品，销售业绩很好，但是一个月后市场上出现了很多同类产品。每家企业都向顾客承诺自己销售的是原创产品，很多龙头品牌企业的导购人员常用的话术是：“我们是全国性的龙头品牌，不会模仿小企业的产品。我们的产品上市较晚是因为企业规模大，需要试生产，经过系统性的验证后才能推向市场，普及到全国范围内，一些小企业趁此机会抄袭我们的产品。”

行业龙头企业的这种说法极具说服力，很多消费者根本不会留意这种短时间的上市差异，消费者更相信大品牌的实力。因此，我们只有让自己成为行业龙头品牌才能真正占据市场，才能拥有与对手竞争的核心优势。

如果企业不能成为行业龙头品牌，是否可以安于现状？答案是不能。成为行业龙头品牌不仅应该成为企业的发展愿景，更是每一位企业家必须担负的责任，企业参与市场竞争如同逆水行舟，不进则退，如果不争取成为行业龙头品牌，迟早会被其他企业淘汰。

每一个行业都有其发展规律，这是一个行业的生命周期图。企业行业发展规律，如图1-1所示。

从图中我们可以看到一个行业的发展一般会经历四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

具体地说，在导入期，某一个创新型企业发掘市场需求，研发一款产品推向市场，销售额大幅增长，此时该企业处于“一枝独秀”的阶段。

当其他企业发现这个产品销量很好，就会竞相模仿，大量同质化产品进入市场，行业就此进入爆发式增长阶段，形成遍地开花局面。企业会通过各种渠道宣传产品，对消费者进行认知教育，便会有更多的消费者购买产品，市场容量也随之增大。

如果企业数量继续增长，市场容量就会饱和，比如只需要3家企业生产产品就能满足市场需求，但实际上可能有10家企业在为市场提供产品，竞争压力越来越大，行业发展就进入“群雄逐鹿”阶段，最后可能就剩下几个核心品牌在进行竞争，行业发展进入“三足鼎立”阶段。

你以为这就结束了吗？并没有，当这些行业龙头品牌在自己所在的区域内市场份额达到饱和状态，就会向其他区域扩张。即便一家企业在自己所处的区域内已经处于行业领先地位，并不代表就可以高枕无忧。如果企业没有更长远的规划，迟早会被其他品牌淘汰。

行业步入成熟期后，如果没有创新，就会逐渐走向衰落，甚至消亡。比较典型的是方便面行业。30年前，河南省一些县城曾出现上千家方便面厂，巅峰时期甚至达到近万家。可如今方便面厂越来越少，大家经常见到的是康师傅、统一、今麦郎这几个行业龙头品牌。随着外卖市场规模扩大，方便面品牌可能还会减少。

企业如果想在市场竞争中占据优势，就一定要成为行业龙头品牌，也就是《孙子兵法》中所讲的全胜。

（二）企业发展的目标

在以往的咨询服务过程中，我们与很多企业家聊过这个话题，他们通常说企业发展的目标是赚钱。因为企业只有赚钱，才能生存，拥有优秀的员工、先进的设备，才有条件研发新产品，从而更好地服务客户。赚钱是一家企业的基本需求，但企业是不是只要能赚钱就可以了呢？

一些人刚开始创业时想的是赚快钱，他们的做法是短期内这件事赚钱，我就做；不赚钱我就赶紧撤出，及时止损。这种经营方式我们只能把它称为“做生意”。这些人认为采用这种方式能够赚得更快更多，但事实恰恰相反，太多的“生意人”让我们看到只以赚钱为目的的经营只能是短暂的存活，无法获得长久的利益。

为什么只想着赚钱不行？正如我们前面提到的，赚钱是一家企业的基本需求，但是一位企业家如果只考虑基本需求，目光就过于短浅。这就好比一位将领要去打仗，如果他只把胜利作为自己的目标，那么他就可能会不顾将士的死活，不计粮草的损失，不考虑国家的负担，不关心百姓的疾苦，即便在一场战役中胜利，到最后还是会因为损兵折将、粮草中断、人心涣散等原因被敌人歼灭。

同理，如果企业家只想着赚钱，就会忽略顾客的感受，不注重培养员工的能力，不考虑与合作伙伴的共同利益，最后只能眼睁睁地看着自己的企业被市场淘汰，或者是被竞争对手吞并。

其实，对于企业家来说，想赚钱不是问题，问题是我们想赚多久的钱。答案显然是越久越好。追求长久利益也是“做生意”和“做企业”之间的根本区别。

华为是我们熟知的一家优秀企业，就拿华为的手机业务来说，曾经不起眼的华为手机竟然在隐忍多年后一举夺冠，成为行业的龙头品牌。这不是偶然现象，这家企业的管理者从一开始就奔着让华为成为行业龙头品牌这个目标奋斗。历经多年努力，终于结出硕果。现在对于华为这样的企业来说赚钱还是一件困难的事吗？当然不是，华为的事业做到今天一切都已经水到渠成，企业自然盈利颇丰。我们仔细分析一下就会明白这样一个道理：一家企业的地位决定其价值，而它的价值又决定企业能赚多少钱，甚至能赚多久。

一些企业家只关注眼前的利益，看不到长远的利益。如果企业成为行业龙头品牌，就会产生品牌效应，提升企业的价值，增加消费者的信任感，企业的业绩就会大幅提升。

事实上，我们实现长久利益的核心产品就是企业本身。一位企业家做企业每年的利润总是有数的，但这个企业的价值可能是无限的！大家会看到很多企业做到一定的程度就会上市。这个过程可以理解为销售了企业的价值，来换取发展需要的现金的过程。实际上，上市时的市盈率就是企业价值的集中体现。因此，大家也经常看到一家公司一上市就创造出了很多的百万富翁。上市本身不能创造价值，只是把之前这些高管创造的企业价值变现。这个企业价值才是企业家赚的最长久的钱！

对于长久利益的追求本质上也是企业家格局和境界的体现。你能看到多远，你就能赚到多少钱。

一位有远见的企业家在考虑问题时会想得更为长远，在选择和决策上更懂得合作共赢，从而获得更长久的利益。这也正是一位优秀的企业家应该具备的胸怀。所以一位优秀的企业家经营企业的目标绝对不是短期的利益，而是把企业打造成行业龙头品牌。

事实上，无论是打仗还是管理企业，目标一定是全胜。全胜才是最理想的结果，不仅能降低成本，还能保全自己，增强自身实力。

（三）用什么方式发展成为龙头品牌

我们要做的是保存实力，同时“修道保法”，不断增强自身实力，十年磨一剑，一战就锁定胜局，让客户因为我们突出的竞争优势而主动选择与我们合作。

《孙子兵法》的战争策略能让一个诸侯变成一统天下的王者。那么，我们应该采用什么方式让一家企业发展成为行业龙头品牌？这里我们要为大家介绍品牌的升级路线。

品牌升级规划图，如图1-2所示。

我们可以这样形象地理解这个升级路线：一个诸侯每发动一次战争就占领一个地方，这个地方就成为他的领地，这里的百姓就成为他的子民，他的实力就会逐步增强，最终一统天下。

企业发展的过程与此类似，也遵循这个规律。刚开始可能只是一个单店，在一个很小的区域内开发市场。当业绩越来越好，企业就会成为这个区域内的龙头品牌。如果企业在这个区域内市场份额达到饱和状态，就开始跨区域拓展，形成一个省级品牌，通过复制这种经营模式，形成一个大区品牌，继而不断扩张，最终成为全国知名品牌，这就是一个品牌的升级路线。

其实，企业每一次升级的过程就是一次市场开发的过程，企业通过不断地进行市场开发，成为一个行业内的龙头品牌。

那么，企业怎样才能在每一次市场竞争中取得胜利？《孙子兵法》给我们提供了一个思考模式，即我们每一次参与市场竞争时都要考虑怎样才能用最小的成本取得全胜。如何实现全胜的第二和第三个层次？我们将会在下一节“不战而胜”中为大家做详细分析。

（四）全胜之外的选择

如果企业家无法做到全胜，是否可以有其他选择？在战场上，争霸战和吞并战没有其他选择，必须分出胜负，而企业发展可以有其他选择。

第一种选择就是一家企业能够成功地被其他企业吞并。在“群雄逐鹿”阶段，行业内开始整合、并购、淘汰，我们可以主动选择与竞争对手合作，成为合作企业的股东，虽然我们退出了企业家的行列，但仍然保留着股东的收益，仍然能够实现持续地赚钱。这无疑是一种成功的选择。但是，现实情况是很多企业家不愿意这样做，毕竟这家企业是自己多年打拼建立起来的，企业家不甘心就这样拱手相让，让其他企业接手。

第二种选择就是把企业卖掉，然后用拿到手的钱在其他领域做投资，成为投资人，赚取收益。

最糟糕的状况是什么？就是这家企业卖不出去。企业家苦心经营多年，最后发现企业资产无法变现，工厂里堆积很多老旧的库存产品，卖不出去。

所以，企业家在刚开始创业时就要想明白你的目标是什么，而这决定着你会得到一个什么样的结果。在这里，我们给企业家提供一条建议：如果你可以选择，就一定要把企业打造成为行业龙头品牌。