1 绪论

学习目标

通过本章的学习，学生能够：

·理解数字化零售世界的特征。

·了解企业进行渠道变革的动因和现实意义。

·掌握企业应该遵守的商业伦理及承担的社会责任。

开篇案例：数字化时代的消费场景

想象作为一名消费者，你时常在永辉超市选购口腔护理类产品。某天你的手机收到了一条永辉超市推送的更换电动牙刷的提醒以及一张口腔护理类产品八折优惠券，于是你前往永辉超市选购。

当你进入永辉超市时，入口处的智能识别设备通过刷脸，识别了你的身份。同时永辉后端的数据库显示，在过去一年里，你在永辉超市的月均消费额为800元，其中45%用于食品生鲜类消费，32%用于个人护理消费，23%用于运动用品消费。永辉所有员工都可以在他们的手持终端上查询到这些信息，如果你需要，他们可以随时为你提供个性化服务。同时，你的手机上自动弹出你在永辉超市的会员积分信息，以及再积满多少分就可以达到下一等级和对应的会员福利。

你来到口腔护理产品前，开始比较不同品牌的电动牙刷，你想起了舒克电动牙刷的广告，于是拿起了一款。你掏出手机，用京东App扫描了这款牙刷，该商品的信息立刻显示在手机上，你发现京东上该产品的好评率只有75%。同时，京东为你推荐了几款口碑更好的同类产品，包括一款热销的飞利浦Sonicare声波震动牙刷，其在京东网站的1 025条用户评价中好评率高达98%。

于是你来到飞利浦Sonicare声波震动牙刷货架前，简单地看了一眼产品，目光又回到手机上，通过手机查询，你发现微博上有多达45 000个用户给Sonicare系列产品点了“赞”，其中还包括自己的几位好友。你在哔哩哔哩上关注的几个UP主也关注了Sonicare，并且推荐了该产品。同时，你依稀记起微信朋友圈也曾见到过朋友推荐飞利浦Sonicare系列产品。

随后，你在手机上用语音搜索功能查询最好用的电动牙刷，Sonicare声波震动牙刷的网站链接出现在百度搜索结果页的第一位。继续浏览后发现，多位牙科医生在微博上推荐了Sonicare声波震动牙刷。你还发现了一则有关Sonicare声波震动牙刷的付费搜索广告，显示该品牌目前正在开展一项购买牙刷即可免费获赠一套替换刷头的促销活动。

经过几分钟的简单调查，你最终确定了自己要买的东西——飞利浦Sonicare声波震动牙刷。虽然它并不是你的第一选择，但是你所在的圈子和搜集到的数据影响了你的购买决策。

让我们继续看看你接下来的购物旅程：

手机上的比价软件显示这款牙刷在京东上的售价比永辉超市便宜50元，在淘宝网的售价比永辉超市便宜60元。尽管你只需轻点手机便可在线购买，而且明天就能收到货，但你还是选择了当场购买，因为你今晚就想试一试自己的新牙刷。于是，你当即就把牙刷放进了购物车里。

你继续在口腔护理产品区闲逛，永辉的“智能购物车”通过包装上的RFID（射频识别）标签识别出了这款牙刷，评分最高、销量最多的牙膏信息，连同一张同时购买两件立享九折的优惠券自动显示在你的手机屏幕上，于是你决定也购买两支牙膏。手机里的永辉智能购物App随即又向你推荐了几款有现货的其他关联产品，为了凑够积分到下一个会员等级，你又穿梭于这几种产品的购物区将它们一并放入了购物车中，然后去结账。你刷脸就完成了结账过程，同时你还获得了更多的会员积分并升到了下一个会员等级，以后你将享受更多的会员权益。于是你拿着一袋子商品心满意足地离开了永辉超市。

拥抱数字化的时代给零售市场带来了无限可能，本案例中提到的消费场景有些已经是事实，有些相信会在不久的将来得以实现。我们欣喜处于这样一个全新的零售世界，让购物变得简单。当你产生一个购物需求时，你也可以足不出户，在手机购物App上下达一个订单，选择让快递隔天配送或者由骑手在1小时内送达，你的需求被如今的购物网络全方位满足。

（资料来源：作者编写）