第一节 欲望与自我

欲望是一个中性词，只有当对欲望不加控制甚至欲望失控时，它才成为一个贬义词。《辞海》里关于欲望的解释是：想得到某种东西或达到某种目的的要求，这是由人的本性产生的。因此，满足消费者的欲望是很多企业的产品功能内核和诉求内核。

当自我意识提高，欲望自然被释放。这是一个充满欲望的时代，我们可以从各个方面看到这种表现，但同时存在着“低欲望”“无欲望”的现象，而且欲望和无欲望完全可能共存于同一个人或者同一个群体，这种共存恰恰是“自我”的回归。

对社交的渴望

中国消费者在社交媒体上展现自己的强烈欲望就是自我的一种体现。对所有人来说，这都是一个可以展示自我的时代，不论年龄、不论性别，哪怕研究表明长时间使用社交媒体会间接对人的心理和生理产生伤害，很多人仍乐此不疲。无论是用来赚钱还是只是用来表达自我，各种社交媒体都为中国消费者提供了展示自己的平台。

新浪微博作为中国领先的社交媒体之一，截至2022年9月，微博月活跃用户数为5.84亿，同比净增约1 100万；2022年9月的日均活跃用户数为2.53亿，同比净增约500万用户。截至2022年5月，中国主要的短视频社交媒体——抖音主站月活跃用户数为6.75亿。从这些数据看，中国14亿人口中大约43%的人都拥有自己的小型的“广播中心”。

颜值经济

雅诗兰黛前总裁发现，当美国经济不景气时，口红的销量会大增。这是因为在美国，口红是廉价商品，当经济不景气时，仍然有消费欲望的人们会倾向于购买比较廉价的商品。这也就是“口红指数”。

笔者认为，口红并不只是廉价的商品，也是颜值欲望的体现，是悦己愉人的颜值经济。

笔者选取新冠病毒感染疫情前的一组数据，2019年11月（11月1日~30日，一个主要的购物季），淘宝、天猫彩妆销售中，口红销售额达11亿元，排名第一。从图1-2口红各价格段的销售表现看，各个价格段都有不错的表现。50~60元的产品销售额最多，占比17%以上；其次是170~180元的口红，占比13.25%；320~330元、430~440元的口红占比均超过9%，这说明170元以上的中端、高端口红也表现出有力的吸引力。

根据欧睿数据的研究，中国的彩妆市场规模尽管仅占整个化妆品市场的11.5%，但保持高速增长。在新冠病毒感染疫情之前的2017—2019年，连续三年增速超过20%，2011—2019年的CAGR（复合年均增长率）为17.2%，而同期护肤品的CAGR仅为9.9%。在彩妆的细分品类中，2011—2019年唇部彩妆的CAGR为20.6%。2020年唇部彩妆市场规模同比下降3.8%，而2020年眼部彩妆销售额增长5.9%。这也许与疫情期间戴口罩有关。

不只是口红及其他彩妆，颜值经济的盛行随处可见：

从美图秀秀开创“美颜”功能，到社交软件和手机拍照功能标配“美颜”功能；

从江小白的“表达瓶”，到农夫山泉的“金猪瓶”；

从喜茶在“芝芝桃桃”中加入火龙果汁调色，到奈雪将杯子设计得更为修长以便女性消费者拿着产品拍照时效果更好；

从苹果的极简工业化设计，到华为的四镜头设计；

从网红餐饮店的拍照打卡现象，到购物中心的艺术化空间设计；

……

如此吸引眼球的颜值商品不仅迎合了欲望，还创造了欲望，犹如给了消费者无处安放的躁动的心一剂解药。现代社会的颜值经济如此重要，企业必须在第一触客点就吸引住顾客，或者说打动顾客，也就是说企业要把与顾客沟通的界面前移。

奢侈品消费逆势反弹

贝恩公司（Bain & Company）与意大利奢侈品行业基金会（Fondazione Altagamma）合作发布的2022年春季版奢侈品行业报告——“Luxury 2022 Spring Update”显示，在经历了历史上最严重的下滑之后，2021年全球个人奢侈品市场实现了“V”形反弹，市场总价值达到2 880亿欧元。报告估计，到2025年全球个人奢侈品市场将增长到3 600~3 800亿欧元。

从全球范围来看，2021年，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右。从销售额来看，因为出境游的受限，中国境内市场奢侈品销售额从2019年的2 330亿元，增至2021年的4 710亿元，两年时间翻了一番。并且贝恩公司在报告中预期，中国在2025年有望成为全球第一大奢侈品市场。

中国境内市场的强劲增长和韧性，说明奢侈品的消费有“非奢侈化”的趋势，而且中国奢侈品消费呈现年轻化趋势。贝恩公司的数据显示，2021年中国奢侈品市场主要消费人群为40岁以下，其中24岁以下的消费人群的占比增长至24.8%。预计到2025年，25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65%~70%。

“吸猫”潮流

“吸猫”是一个网络用语，指的是宠物猫的主人对猫咪的喜爱动作，包括对猫亲、抱、嗅等行为，大约在2016年开始出现，并走红网络。那些宠物猫的主人因为对猫的极大热爱而被称为“猫奴”。

据业内统计，2016—2021年我国的宠物猫数量保持10%左右的增长率，到2021年宠物猫的数量达到5 806万只。第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2018猫粮消费洞察报告》显示，从猫粮消费者的人数以及增速情况来说，“95后”消费者人数占据第二位，但是增长速度却位居首位，2018年“95后”“猫奴”人数增长超过100%，这说明“95后”成为“猫奴”的新兴力量。从性别上看，女性“猫奴”人数是男性的1.8倍，不过男性“猫奴”人数也在不断增长，2018年男性“猫奴”人数较2017年增长51%。第一财经商业数据中心后续发布的《2021宠物食品行业消费洞察报告》也显示，Z世代是“吸猫”主力军，该群体的猫粮消费占比和增速远超其他代际，Z世代成为猫粮消费中坚力量。养猫群体的年轻化体现出网络“吸猫”文化的流行。

显然，“猫奴”已经成为一股不可忽视的消费者力量。第一财经商业数据中心发布的《2022宠物健康喂养指南》中指出，我国养猫人群在2020年达到了2 701万，增幅超过10%；养狗人群在2020年为3 593万人，下降了2.1%。另外，从欧睿数据中我们也可以看出猫宠在整个宠物市场的重要性：2021年单只猫的宠粮消费量和均价同比分别上升11.23%和4.70%，而单只狗的宠粮消费量和均价分别只上升2.55%和1.69%。

平价品牌及其基本款火爆

无印良品和优衣库，都是诞生于日本的品牌。无印良品和优衣库在日本之所以大行其道，有个很重要的原因就是质优价廉。当年日本泡沫经济破灭后，日本人告别了纸醉金迷的日子，逐渐成为一个“低欲望社会”。

管理学家大前研一写了一本《低欲望社会》来阐述日本进入“低欲望社会”的现状，他认为日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲，日本已陷入“低欲望社会”！

他认为的“低欲望社会”是指：一是年轻人不愿意背负风险，渴望安逸，不像从前那个时代的人愿意独立购屋，背负百万元的房贷。二是一方面存在少子化问题，人口持续减少、人力不足；另一方面又面临人口超高龄化的问题。三是丧失物欲、成功欲：年轻人对于“拥有物质”毫无欲望，“出人头地”的欲望也比先前降低不少。四是无论是出台货币宽松政策或进行公共投资，都无法提升消费者信心，撒再多钱也无法改善经济。

风格类似的无印良品和优衣库在中国市场则取得了完全不同的成绩。一向以高价定位的无印良品因销售放缓而多次调低商品价格，但销量情况依然不见大的改观，反观优衣库则更受青睐，以至于在日本本土银座的优衣库里都可以看到很多中国人在购物。抛开具体的产品不论，这可能与进入中国市场的初始定位有关，一直保持价平质优定位、营销得力的优衣库给中国消费者留下了持续性的平价、百搭且优质的印象。

笔者认为，中国市场平价的基本款品牌之所以能火，这一方面体现出消费者对自己的认识变得更加自信，可以很坦然地穿着平价品牌，而且不介意撞衫的可能；另一方面也反映出中国部分消费者的欲望降低，以致消费选择更加理性。有人对照日本，认为中国社会也进入了“低欲望社会”，但日本社会和中国社会的情况完全不同，日本的经济结构和中国的经济结构也完全不同。中国是一个充满活力和希望的社会，中国市场的规模之大全球也难出其右。也许有人选择“低欲望”的生活，但笔者认为，对于大部分中国消费者来说，中国市场的“低欲望”已成为一种风格或者生活方式，也是一种消费选择，因为“低欲望”也是对自我意识的展现，也是一种欲望的表现。