第一章
消费觉醒的时代已到来

变局时刻

某国际五金品牌具有悠久的历史，并因为很长一段时间在设计和工艺上保持着领先地位，特别是在某种设计风格上已成为行业标杆，因此其成为各销售渠道的主推品牌，也在室内设计师圈中有很大影响力。随着中国本土乃至全球五金品牌的异军突起和设计风格的差异化，以及更加灵活的市场政策，消费者需求能够更快速地被满足，该国际五金品牌的市场空间越来越受到其他品牌的挤压。

历史可以加分，但在满足消费者需求方面丝毫不能“吃老本”！摆在很多品牌或者企业面前的问题是要对未来市场策略进行新的抉择！企业需要思考：消费者是否发生了变化？随之而来的消费需求又发生了怎样的变化？我们身边正在发生哪些值得关注的消费现象？

消费者分析是对生意可行性的基本洞察。消费者始终是企业要评估的首要经营要素，这决定生意的根本——是否能形成足够的生意规模？如何去适应或者引导消费者？如何满足消费者的需求？如何与消费者沟通？所以，了解这个时代和可见的未来，以及消费者到底呈现出什么样的消费趋势至关重要，这是对生意可行性的基本洞察。

谈到消费，很多人自然会想到马斯洛需求层次理论，这是亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出的。该理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这个理论至今依然在支撑着一些企业做消费的需求分析和传播决策，有时也在被机械地套用。

马斯洛认为：人的需求是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化；消费者低层次的需求得到满足后，产品对消费者的激励作用就会降低，而需要用更高层次的需求来激励消费者；高层次的需求比低层次的需求有更大的价值。但是，随着时代和社会的发展，我们已经可以从各种消费现象中看出这些观点的不适用性。如果我们再回头看马斯洛需求层次理论形成的其中两个假设（一是人的需求是按照重要性和秩序性排成一定的层次；二是当人的某一级需求得到最低限度满足后才会追求高一级的需求），我们就能更加理解这个理论在当今经济社会中的局限性。当然，马斯洛需求层次理论至少在对消费者的需求分类和“超额激励”上依然保持着价值。

从某种程度上说，马斯洛需求层次理论属于“物理”层面，而我们还需要考虑适应消费者的特性，包括民族性、社会性、经济性、文化性，这些特性更趋向于“化学性”。这也是笔者在这里要重点探讨的。

一直以来，消费者各个层面的需求其实不是相互割裂的，不是有了自我实现需求就没有了生理需求，而是对不同需求的追求程度不同，各个需求的占比不同。可以肯定的是，各个层次的需求是同时存在的，马斯洛需求层次理论需要转变（见图1-1）。

图1-1 马斯洛需求层次理论需要转变

消费者在各个需求层次里，因为自我意识的觉醒，会产生与以往不同的消费行为，这也影响着企业为应对消费者不同需求层次产生不同的应对方式。只有适应了新的消费行为或者说消费趋势，才能最大限度地避免失败。

新的消费趋势来源于消费者自我意识的觉醒。自我意识包含两个层面：一是对自身的认识和感知，主要包括自我观念、自我知觉、自我评价、自我体验；二是对自我感知、行为等的自我监督和自我调节控制。

很显然，物质文明的极大丰富以及自我社会性学习行为的影响，已经唤醒了中国消费者的自我意识。而且随着中国综合国力的上升，以及媒体的大力宣传，消费者对中国文化的自我认同感也快速上升。近年来，中国本土品牌的崛起就是一个很好的例证，这也说明了自我意识的持续深入。一旦这种自我意识持续强化，消费者的重要程度就会加深。比如，我们会看到消费者日益呈现出非常明显的人文特征，这也是企业需要适应的。

综合来看，消费者自我意识已经觉醒，而由此带来的新的消费趋势主要体现在下面几个方面，而且有意思的是，很多趋势呈现出看似矛盾的特征，这也是自我觉醒向纵深发展的表现。